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DA 2- THEORY
Quiz by Haseena Naji
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Continental Drift Theory. From the discussion of the rock cycle, it has been pointed out that through Earth's external and internal processes. Earth's surface is constantly changing. However, this idea of a changing environment did not conform with the belief of earlier scientists. Rather, they thought that the geographic positions of ocean basins and continents have been static since the beginning of time. It was around the 1500s when Leonardo da Vinci, upon his discovery of fossil seashells found at the high mountains of Italy, first thought of the idea that the areas where mountains are located may have been oceans in the past. Through time, other fossils of marine organisms found far above the current sea level further supported the idea that mountains were uplifted and weathering wore them down. At around the 1800s, most scientists have accepted the idea that Earth's crust is undergoing large vertical movements or uplifting. There was also evidence of possible horizontal movements, but the scientists then were not convinced about it. Alfred Wegener showed evidence of horizontal or lateral movement of the continents in his continental drift theory. According to him, the continents have drifted around the world and have once formed a giant landmass or supercontinent called Pangaea. To support his theory, Alfred Wegener presented a set of geographical, biological, and climatic evidence.Wegener's geographical evidence included the jigsaw puzzle fit of the current continents. He pointed out that the coastlines of South America and Africa seem to fit together. He also pointed the presence of mountain ranges having similar rock types and age but separated by vast oceans, like that of the folded rocks of the Caledonian mountains. The same folded rocks run through West Africa, North America, Newfoundland, Ireland, Wales, Scotland, Greenland, and Norway, all of which are now separated by the Atlantic Ocean. A geographical evidence on the similar rock types in West Africa, North America, Greenland, and Europe is found. The biological evidence came in the discovery of similar plant and animal fossils in different continents separated by oceans. The animal fossils of Mesosaurus and Lystrosaurus indicate that they were not capable of crossing the oceans to reach the other continents. If they were, the fossils should have been more widely distributed Africa, Australia, India, and South America were too large to be carried by wind. This indicates that the areas where the fossils were found were closely linked. It has also been found out that the plant only grew in areas with subpolar climate, which would indicate that the landmasses were located near the South Pole.Lastly, for his climatic evidence, Wegener discovered that a glacial period occurred during the late Paleozoic era in Southern Africa, South America, Australia, and India. The initial explanation for this event was global cooling, but it was rejected because large tropical swamps with so much vegetation were found at the same time in the Northern Hemisphere. This further supported the idea that the supercontinent was indeed near the South Pole, and the continents in Northern Hemisphere were once near the equator. The glacial period also left glacial striations, or the scratches glaciers make as they move across on the underlying bedrock, on the aforementioned continents. For such an event to happen, the continents would have to be connected. SCIENCE PIONEER. Alfred Wegener (1880-1930). Alfred Wegener was a German polar researcher, geophysicist, and meteorologist. He was known for his work on the continental drift theory. In his effort to defend his work, he went to the Greenland ice sheet where he died.Even with all the compelling evidence, the continental drift theory hardly convinced the scientific community at that time because Wegener was unable to identify a credible mechanism that drives the continental drift. He was unable to clearly explain how the continents moved and how the larger continents broke through the ocean floor. Eventually, critics of the continental drift began to accept the theory when new evidence supporting the theory was discovered. The new evidence led to a more encompassing theory the theory of plate tectonics. This theory provided a more convincing explanation as to how the continents moved. The evidence that paved the way for the theory of plate tectonics was the idea of wandering poles. Scientists began studying volcanic rocks to determine the location of the magnetic poles. When volcanic rocks crystallize, the minerals with magnetic properties align themselves parallel to Earth's magnetic field at the time the minerals were formed. This finding allowed scientists to determine the polarity of Earth's magnetic field and the magnetic inclination that showed the location of the poles. Upon studying the paleomagnetism of the rocks, geophysicists found out that rocks from various locations point to different magnetic north poles, suggesting that the poles have wandered. Since movement of magnetic poles is very unlikely, scientists have accepted the idea that the continents are indeed moving. And if the continents are moving, scientists thought that maybe the ocean basins are moving too. They also discovered that some rocks showed magnetic reversals, which led them to believe that the magnetic north pole now was not always the magnetic north pole. Seafloor Spreading. After World War II, exploration on the ocean floor became the focus of many geologic studies. It was only then that the ocean ridge system was discovered. A geologist in Princeton University named Harry Hess, along with other scientists, studied this ocean ridge system and hypothesized that the oceanic crust was moving away from the ridge. His hypothesis, known as seafloor spreading, showed that the ocean floor is split along the ridge where the magma rises to form the new ocean floor.Because of this, rocks located near the ridge are younger than those that are located magnetic polarity of Earth is also preserved in those rocks. Withe ridge scientists were able to see the magnetic reversals in the ocean floor, and they were able to make use of information to determine that the ocean floor is moving at a rate of about 10 cm per year. Plate Tectonics. Confirmation of the seafloor spreading hypothesis proved that continents are not moving above the ocean floor. Rather, it is the fragments of the lithosphere. The lithosphere is the rigid layer that is composed of the uppermost mantle and the crust that carry the continents and the ocean basins along. These fragments of the lithosphere are called plates. Underneath the lithosphere is a weaker region in the mantle known as asthenosphere that behaves like a fluid. Thus, the lithosphere floats above the asthenosphere, making it detached and free to move. This became the basis of the theory of plate tectonics. Now that it has been made clear that it is the plates which are moving, the question as to how they move remained. Sir Arthur Holmes proposed the driving force for this plate movement in 1919. He suggested that the movement in the mantle carries the plates along. It was previously discussed that Earth's interior is very hot due to the heat produced by radioactive decay. Convection takes place in the mantle, keeping the asthenosphere hot and weak. The convection currents produced in the asthenosphere are the ones carrying the lithospheric plates and making them move. However, convection currents are not enough. Mechanisms such as ridge push and slab pull aid the convection currents to slowly move the lithospheric plates. Ridge push occurs at mid ocean ridges which are higher in elevation than the surrounding trenches and abyssal plains. The new ocean floor from the ridge is hot and relatively thin. As it moves away from the ridge, it cools down and gets denser, heavier, and thicker. Below this cooling ocean floor is the asthenosphere, which is less dense. This area becomes a massive shear zone and the new ocean floor will effectively slide down the slope of the asthenosphere. When the plate collides with another plate with lesser density, the denser plate sinks and a subduction zone is formed. When the subducting plate sinks, it pulls on the rest of the plate behind it. These mechanisms explain the movement of the plates.Earth has seven major lithospheric plates that account for 94% of Earth's surface. These are the North American Plate, South American Plate, Pacific Plate, African Plate, Eurasian Plate, Indo-Australian Plate, and Antarctic Plate. These plates are constantly moving relative to the other plates. Thus, the interaction of plates occurs mostly along the boundaries. These movements are plotted using information from earthquakes and volcanic activities. There are three main types of plate boundaries: convergent, divergent, and transform boundaries Convergent boundaries are boundaries where two plates move towards each other A convergent boundary is also known as destructive margin since this is where the collision between two plates occhins. There are three types of convergence-oceanic oceanic, oceanic-continental, and continental-continental. Trenches are features of the ocean floor that are present in both oceanic-oceanic boundary and oceanic-continental boundary. Subduction occurs at the trenches, therefore, these are characterized as the deepest parts of Earth. A divergent boundary is the opposite of convergent boundary: two plates move away from each other. Divergent boundaries create new crust; thus, they are also known as constructive margins. The ocean ridge system is a divergent boundary where new ocean floor is produced as magma rises, pushing the older rocks aside.Transform boundary is also known as conservative plate margin since two plates just move past one another, neither creating nor destroying land. Earthquake epicenters are usually detected at transform boundaries because the rocks tend to break and not fold or sink, like in convergent boundaries. Evolution of the Ocean Basins. Both the movement of the plates and seafloor are responsible for the evolution of ocean basins. Along the divergent boundary where ocean ridge systems are found, magma is released and new ocean floor is created. Along convergent boundaries, the ocean floor is being destroyed. The evolution of the ocean basins started during the time when Pangaea was still present and was surrounded by the vast ocean or superocean known as Panthalassa, also called Paleo-Pacific or "old Pacific." Upon the initial break up of Pangaea into Laurasia and Gondwanaland, the Tethys Sea began to form. Then, the Eurasian and North about, forming the North Atlantic. The South Atlantic only started to form when the African Plate and South American Plate separated. The continued movement of the plates created the Himalayas at one side and separated the Pacific Ocean and Atlantic Ocean at the other side, which consequently formed the current ocean basins. Both the movement of the plates and seafloor are responsible for the evolution of ocean basins. Along the divergent boundary where ocean ridge systems are found, magma is released and new ocean floor is created. Along convergent boundaries, the ocean floor is being destroyed. The evolution of the ocean basins started during the time when Pangaea was still present and was surrounded by the vast ocean or superocean known as Panthalassa, also called Paleo-Pacific or "old Pacific." Upon the initial break up of Pangaea into Laurasia and Gondwanaland, the Tethys Sea began to form. Then, the Eurasian and North about, forming the North Atlantic. The South Atlantic only started to form when the African Plate and South American Plate separated. The continued movement of the plates created the Himalayas at one side and separated the Pacific Ocean and Atlantic Ocean at the other side, which consequently formed the current ocean basins.Continents do not immediately end at the point where the ocean meets the land. They may extend slightly into the oceans. The portion of the continent that is submerged is called continental margin. There are two types of continental margin: passive margin and active margin. A passive continental margin consists of a continental shelf, continental slope, and continental rise. It is not associated with plate boundaries; thus, there are very little tectonic activities. An active continental margin only has a continental shelf and a continental slope. It is associated with plate boundaries; thus, a main feature of this boundary is a trench. The different features of a continental margin are the following: 1. The continental shelf is the gently-sloping submerged portion of the continent. 2. The continental slope is the steep slope after the continental shelf. It is still part of the continent. 3. The continental rise is the gently-sloping area after the continental slope and before the ocean floor. 4. The trenches are the deepest parts of the ocean. These are narrow depressions caused by the subduction of the ocean floor along the convergent boundaries. 5. The mid-oceanic ridge is the mountain range system in the ocean. It is responsible for the production of new ocean floor. This is the region where new magma constantly emerges from. SCIENCE CAREER. A scientific illustrator uses art to inform and communicate complex details and concepts of science. He/She makes use of scientifically informed observations and research along with his/her technical art and aesthetic skills to make accurate representations. In Natural History, the scientific illustrators recreate how the extinct species look like by working with scientists and fossil records. Moreover, with the advances in technology, illustrators are now into 3D modelling, animation, and video making. Earth's History. All the processes that have been discussed require long periods of time to create a noticeable change on Earth's surface. You can just imagine how long it would take to create an oceanas vast as the Pacific Ocean if the ocean floor moves only at about 10 cm/year. It is then important to know the history of Earth to learn the complexities of its past and be able to use it to understand the present. Just like learning the history of a country that requires one to read a lot of books, learning the history of Earth involves studying a lot of rocks. Rocks, especially sedimentary rocks, contain a lot of information about Earth's past. It holds the key to most of the geologic processes that happened on Earth and the key to uncovering how life on Earth evolved. But these discoveries are worthless if there is no time perspective. Thus, one of the most important contributions of geologists to mankind is the geologic time scale, which holds a history that is exceedingly long.Hinter den Bergen Zwei Bilder sagen mehr als tausend Worte Wolfgang Ullrich Wer über Erfahrung mit Bildern verfügt, weiss, wie unerwartet und wie stark sie aufeinander reagieren können. So uninteressant ein Bild für sich alleine sein mag, so komisch, zynisch, erhellend oder erhebend wird es oft, wenn man es mit anderen Bildern kombiniert. Ähnliches kennt man sonst am ehesten vom Chemieunterricht: Zuerst harmlose Stoffe entfalten ungeahnte Energien und Effekte, sobald sie zusammengebracht werden. Besonders verblüffend ist immer wieder, was alles durch die Verbindung von nur zwei Bildern passieren kann. Einmal werden sie zum Gegensatzpaar, in einem anderen Fall bestätigen und verstärken sie sich gegenseitig – oder sie variieren ein Thema, erzählen auf knappste Weise eine Geschichte, geben in ihrer Verschiedenheit ein Rätsel auf. In der Geschichte der Kunst, aber ebenso in der Propaganda oder Werbung nutzte man die Aussagekraft von Bildpaaren häufig: vom Diptychon in der christlichen Tradition des Andachtsbilds bis hin zu plakativen Vorher-nachher-Bildern, mit denen ein Haarwuchsmittel angepriesen oder ein kultureller Niedergang beklagt wird. In der Moderne, in der Bilder allgemein verfügbar geworden sind, ist das Kombinieren von Bildern sogar mindestens so wichtig geworden wie das Machen neuer Bilder. Die wohl subtilste Form des Bildpaars taucht aber vor allem in früheren Jahrhunderten auf. Es handelt sich dabei um Pendants. Sie ergeben sich daraus, dass man zwei Bilder zusammenfügt, die ein verwandtes Sujet zeigen, es aber unterschiedlich behandeln, also aus jeweils anderer Perspektive, in verschiedenen Stimmungen oder mit wechselnden Konnotationen darstellen. Die Blütezeit der Pendants war das 18. Jahrhundert, sie wurden aber bereits von Claude Lorrain und auch noch von Caspar David Friedrich virtuos eingesetzt.[1] Viele Pendants stellten aber nicht einmal die Künstler selbst zusammen; vielmehr wurden sie in den Werkstätten und Verkaufsräumen von Druckgraphikern arrangiert. Diese erkannten nämlich, dass sich Kupferstiche oft besser paarweise als alleine verkaufen ließen, weil sie dem Publikum dann mehr Stoff zum Räsonieren boten. So wurde es sogar üblich, Stiche von Werken verschiedener Künstler zu kombinieren, und selbst Bilder, die zu unterschiedlichen Zeiten entstanden waren, ließen sich als Pendants vereint wiederfinden.[2] Der Tiroler Fotograf Lois Hechenblaikner hat diese Praxis nicht nur neu aufgegriffen, sondern sie um eine zusätzliche – entscheidende – Dimension bereichert. In Gegenüberstellungen, an denen er seit dem Jahr 2000 arbeitet, präsentiert er jeweils ein Bild in Schwarz-Weiß – meist ein Foto aus dem reichen Nachlass des Agraringenieurs Armin Kniely (1907-1998) – neben einem Farbbild, das er selbst fotografiert hat. Die unterschiedlichen Entstehungszeiten der Bilder sind damit, anders als bei den Pendants des 18. Jahrhunderts, bereits auf den ersten Blick erkennbar und auch Thema: Lois Hechenblaikner geht es darum, sichtbar zu machen, wie sich eine Region – fast alle Motive stammen aus Tirol – innerhalb von nur zwei Generationen verändert hat. Wo man in den 1930er und selbst noch in den 1960er Jahren Bergbauern bei ihrer mühsamen Feldarbeit aufnehmen sowie ein ritualisiertes Brauchtum dokumentierten konnte, sind mittlerweile der Tourismus und die Formate der Eventkultur am prägendsten geworden. Doch statt nur einen Strukturwandel festzuhalten, besteht Hechenblaikners besondere Fähigkeit darin, in jeder Gegenüberstellung zwei formal analoge Szenerien aufeinander zu beziehen. Erst so werden aus seinen Bildpaaren auch Pendants – zwei Fotos, die trotz aller Unterschiede jeweils genügend Gemeinsames haben, um zum Vergleich herauszufordern. Die Bildpaare gehen bei Hechenblaikner auch immer über das bloß Assoziative hinaus, das in der Kunst sonst beliebt ist, weil das Arrangement dann eine Vieldeutigkeit verheißt und verrätselt wirkt (oft aber nur beliebig ist). Vielmehr empfindet man seine Pendants als geradezu unheimlich – als unglaublich und grotesk –, weil die von ihm entdeckten Ähnlichkeiten so stark sind. Daher überlegt man auch, ob es sich bei den Farbfotos nicht vielleicht um direkte Remakes der Schwarz-weiß-Motive handelt. Doch ist schnell zu erkennen, dass Lois Hechenblaikner seine Bilder nicht eigens inszeniert: Da fast immer Menschen, nicht selten sogar größere Gruppen darauf zu sehen sind, wäre es zu aufwändig, für einen einzelnen Fotografen gar unmöglich, die Szenen zu stellen. Vielmehr ist es Hechenblaikners hervorragendem Bildgedächtnis zu verdanken, wenn er bei seinen Streifzügen durch das Land immer wieder Situationen entdeckt, die denen auf alten Fotos genau entsprechen: Wie einst ein Bauer Jauche auf die Felder spritzte, so schießt man jetzt Schnee aus Kanonen, die Stecken, um die man früher das Heu zum Trocknen wickelte, ähneln verblüffend Handy-Masten, und wo die Landwirte einst stolz ihre Schafe präsentierten, posieren heute Golfspieler mit ihren Trolleys. Die Botschaft der Pendants ist somit eine doppelte: Sie künden sowohl von den gewaltigen Umbrüchen in den Alpen während der letzten Jahrzehnte als auch davon, dass alle Veränderungen doch nur scheinbar sind, ja dass sich lediglich die Hüllen und Akzidenzien gewandelt haben, in denen dieselben Muster geradezu zeitlos zur Geltung kommen. Man könnte darin eine Bestätigung für das sehen, was Aby Warburg als Pathosformeln bezeichnet hat, nämlich Gesten und Konstellationen, die über Epochen und sogar über Kulturen hinweg immer wieder auftauchen und die damit den Status anthropologischer Konstanten besitzen. Wollte Warburg diese Formeln mithilfe eines Atlasses erforschen, der Bilder unterschiedlichster Herkunft mit jeweils verwandten Sujets auf Tableaus versammelte[3], so läßt sich das vorliegende Buch von Lois Hechenblaikner als Tiroler Variante eines ähnlichen Projekts würdigen. Doch während Warburg, getrieben von metaphysischem Interesse und auf der Suche nach so etwas wie Archetypen menschlicher Existenz, auf den einzelnen Tafeln seines Atlasses weit ausholt und auch Bilder zusammenbringt, die zumindest auf den ersten Blick nur wenig gemeinsam haben, ist Hechenblaikners Arbeit ungleich konzentrierter. Da er immer nur Bildpaare zeigt, denen zudem allen dasselbe Schema zugrunde liegt, wird der Betrachter viel stärker geführt. Jede Doppelseite gerät bei ihm zu einer neuen Pointe. Doch verhindert die Form des Pendants, dass mit dem Erfassen der Pointe schon alles vorbei ist. Im Gegenteil fordert sie zur weiteren Reflexion heraus, und das Spiel von Identität und Differenz, das Lois Hechenblaikner mit jeder Gegenüberstellung auf die Spitze treibt, eröffnet dafür den Raum. Viel mehr als einzelne Bilder, mehr aber auch als andere Formen von Bildpaaren verlangen Pendants sogar ausdrücklich aktive Rezipienten, die diesen Raum mit ihren Gedanken füllen. Sie können dann entweder darüber sinnieren, wieso sich zwei vermeintlich so unterschiedliche Lebenswelten wie Landwirtschaft und Tourismus, Religion und Sport, Brauchtum und Kommerz in so ähnlichen Bildformeln ausdrücken, oder sie können der Überlegung nachgehen, wie sich eine Region innerhalb kurzer Zeit so stark verändern konnte, dass alle Tätigkeiten und Situationen komplett durch andere Tätigkeiten und Situationen ersetzt wurden. Ist also einmal die Ähnlichkeit des Unterschiedlichen das Faszinosum, so das andere Mal die Andersheit des Gleichen. Jeweils aber muss der Rezipient beides – Identität und Differenz – zusammendenken. Er kann sich dabei auf ein einzelnes Beispiel konzentrieren und Überlegungen zur jeweiligen Rolle etwa von Schafen und Trolleys – zu ihrer Eignung als Symbole für eine Lebensform – anstellen. Er kann sich aber auch von der Summe der Bildpaare anregen lassen und so zu Theoriebildung animiert werden, um für das ihm Dargebotene eine Erklärung zu finden. In einem Text spricht Lois Hechenblaikner selbst davon, durch die Bildpaare solle „im Kopf des Betrachters ein so starkes drittes Bild entstehen, dass ihm förmlich ‚das Licht aufgeht’“. Doch sind es – je nach Interesse, Haltung und Vorbildung – durchaus unterschiedliche Lichter, die aufgehen können. Während Hechenblaikner die Gegenüberstellungen zuerst mit dem Ziel anlegte, die Veränderung Tirols und des Alpenraumes als Verlustgeschichte zu erzählen, ist es mit ihnen genauso möglich, die verschwundene Welt nachträglich zu dekonstruieren. Läßt der Wechsel vom Schwarz-weiß zur Farbe einerseits den Schluss zu, dass sich in der Gegenwart eine brutale Marktlogik durchgesetzt hat, derzufolge alles mit möglichst starken Reizen – mit Grellheit und Obszönität – auf sich aufmerksam macht, so kann man daraus andererseits also auch die Mahnung ableiten, auf das Vergangene nicht nur deshalb sentimental zu blicken, weil es durch die einheitliche Tönung verfremdet erscheint. Obwohl das Leben der Bergbauern, ihre familiäre Bindung, ihr Gottvertrauen und ihre dem Rhythmus der Jahreszeiten gehorchende Arbeit idyllisch wirken mag, könnte das alles vielmehr ähnlich – genauso? – derb, banal und kalt gewesen sein wie die heutige von Unterhaltungsindustrie, Animiergewerbe und Konsum bestimmte Welt des Massentourismus. Oder muss es sich doch eindeutig um einen Verfall handeln, wenn allenthalben natürliche Materialien durch Kunststoffe ausgetauscht, freie Blicke durch Werbetafeln verstellt, beschauliche Szenerien von Massenevents abgelöst, Ernst und Strenge durch Albernheit und Ausgelassenheit ersetzt wurden? Aber ist es nicht auch ein Zeichen von Freiheit und Wohlstand – und damit sogar ein Fortschritt –, wenn die Menschen ihre Launen heute ausleben können und nicht länger ein enges, allein von Armut und Notwendigkeiten bestimmtes Leben führen müssen? Selbst wenn man klar für eine Deutung optiert und sich entweder als Kulturpessimist oder als Fürsprecher einer grundsätzlichen Gleichwertigkeit verschiedener Epochen oder aber als Fortschrittseuphoriker bekennt, kann man die jeweils alternativen Interpretationen wohl nie ganz ausblenden. Je besser ein Bildpaar ist, desto stärker sind vielmehr zugleich die jeweils anderen Sichtweisen präsent. Es gehört sogar geradezu zum Wesen von Pendants (wie ihr Name, abgeleitet vom lateinischen ‚pendere‘, bereits verrät), zu einem Abwägen zu verleiten und feste Positionen in die Schwebe zu bringen. Pendants sind also die ideale Bildform für Skeptiker, die sich ungern festlegen und immer gerne mindestens eine zweite Sichtweise parat haben. Zwei Bilder, so wie Lois Hechenblaikner sie aufeinander bezieht, sagen daher tatsächlich mehr als tausend Worte, mit denen nämlich jeweils nur eine einzige Position formuliert werden kann: Satz und Gegensatz in sich vereinend, verführen Pendants zum philosophischen Denken – zu einem nie abschließbaren Nachdenken über Geschichte, Menschen, Kultur. Das Schwanken zum Prinzip erhebend, sind sie die besten Stimulanzien des Geistes.DA 2DA 2 LAB TRW VALEOIl prezzo è l'espressione monetaria del valore, dal punto di vista del cliente, il prezzo che egli è disposto a pagare misura l'intensità del bisogno, nonché la quantità e la natura delle soddisfazioni che si aspetta; quanto al venditore, il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore dei fattori che compongono il prodotto, a cui si aggiunge il profitto che spera di realizzare. Definizione del prezzo da parte del mercato Il prezzo monetario può essere definito come un rapporto che indica l'ammontare di moneta necessaria per acquistare una quantità data di beni o servizi: prezzo = quantità di denaro ceduta dal cliente / quantità di beni ceduta dal venditore Il prezzo come misura del valore Per il cliente un prodotto rappresenta un paniere di attributi e i benefici che derivano dalla funzione base del prodotto e dall'insieme dei servizi supplementari, oggettivi e percepiti, che caratterizzano il prodotto o la marca → Il prezzo deve essere fissato in funzione del valore totale o dell'utilità globale percepita dal cliente, l'obiettivo del prezzo non è coprire i costi, ma catturare il valore percepito del prodotto nella mente del cliente. Il costo totale di acquisizione di un prodotto La quantità acquistata del bene misura solo parzialmente la quantità di soddisfazione ricevuta e la quantità di denaro ceduta misura solo in parte l'entità del sacrificio sostenuto. Il prezzo è il denaro che il venditore riceve al termine della transazione, ma non riflette per intero i costi a carico del consumatore; fra questi rientrano non solo il prezzo pagato, ma anche i termini di scambio (modalità pratiche che presiedono al trasferimento del titolo di proprietà) come: i termini di pagamento, i modi e i tempi di consegna, il servizio post-vendita ecc. Ecco alcune tra le principali fonti degli eventuali costi di trasferimento: costi di modifica del prodotti esistenti; cambiamenti nelle abitudini di consumo o di utilizzo del prodotto; spese di formazione o di riconversione degli utenti, investimenti per acquistare le nuove attrezzature necessarie all'utilizzo dei nuovi prodotti; costi di riorganizzazione e costi psicologici di cambiamento. Questi costi possono essere più elevati per alcuni clienti e meno per altri, rendendo il costo reale sostenuto dal cliente più elevato del prezzo monetario di vendita del prodotto; dal punto di vista del cliente, la nozione di prezzo comprende tutto l'insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, nonché l'insieme dei sacrifici sostenuti dal cliente. Nell'ottica del cliente, il prezzo si definisce: prezzo = costo totale (monetario e non) a carico del cliente /vantaggi totali (tangibili e intangibili) forniti dal prodotto L'importanza delle decisioni di prezzo 1. Il prezzo influenza direttamente Il livello della domanda e determina il livello di attività: un prezzo elevato o troppo basso può compromettere lo sviluppo della domanda del prodotto; la misurazione della sensibilità al prezzo è un dato essenziale. 2.Il prezzo di vendita determina direttamente la redditivita dell'attività, determina: il margine di profitto, le quantità vendute, e stabilisce le condizioni di ammortamento degli investimenti nell'arco temporale stabilito. 3.Il prezzo di vendita stalbilito influenza la percezione globale del prodotto o marca e contribuisce al posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti; Il prezzo viene percepito come un segnale e si collega a un'idea di qualità e concorre quindi a creare l'immagine di marca. 4.il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti; ogni minima variazione può stravolgere l’equilibrio di forze preesistenti. 5. la politica di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing mix: Il prezzo deve consentire di finanziare le scelte pubblicitarie e promozionali; a un posizionamento di alta qualità e prezzo elevato deve corrispondere un packaging adeguato; la politica di prezzo deve rispettare le scelte distributive e consentire di raggiungere i margini di distribuzione necessari a centrare gli obiettivi di copertura del mercato. L'evoluzione dell'ambiente economico e competitivo ha contribuito ad accrescere l'importanza e la complessità delle decisioni di prezzo: ➥ l'accelerazione del progresso tecnologico e l'accorciamento del ciclo di vita dei prodotti implicano che un'attività nuova debba diventare redditizia in un intervallo di tempo più breve rispetto al passato. Un errore di fissazione del prezzo d'introduzione è più grave, in quanto più difficile da correggere. ➥ la proliferazione di marche e prodotti poco differenziati, il continuo emergere di nuovi prodotti e l'estensione delle linee di prodotti accrescono l'importanza di un posizionamento corretto in termini di prezzo, piccole differenze possono modificare in misura considerevole la percezione di una marca da parte del mercato. ➥ i vincoli legali, normativi e sociali che limitano l'autonomía dell'impresa nell'ambito della decisione dei prezzi. (fissazione di un tetto sui margini e l'obbligo di autorizzazione degli aumenti tariffari) ➥ i consumatori sono più attenti ai prezzi, soprattutto Il segmento dei millennial e della gen Z, tendono a confrontare immediatamente i prezzi, utilizzando le nuove tecnologie. Gli obiettivi delle decisioni di prezzo Tutte le imprese perseguono l'obiettivo di rendere redditizia la propria attività e di generare un surplus economico il più possibile elevato, gli obiettivi possibili sono classificabili in 3 categorie: 1. Gli obiettivi orientati al profitto → rientrano la massimizzazione del profitto e la realizzazione di un livello di redditività sufficiente sul capitale investito. L'obiettivo di massimizzare il profitto è il modello suggerito dagli economisti, nella pratica è di difficile applicazione, perché richiede conoscenze precise sulle funzioni di costo e domanda e perché presuppone una stabilità del fattori ambientali e competitivi che raramente si verifica nella realtà. L'obiettivo del tasso di redditività degli investimenti (ROI) cosiddetto "sufficiente" si traduce in pratica nel calcolare un prezzo target o un prezzo sufficiente, cioè un prezzo che per un previsto livello di attività, assicuri un ritorno "ragionevole" sul capitale investito. 2. Gli obiettivi orientati al volume → mirano a massimizzare il volume d'affari o la quota di mercato o ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. Massimizzare la quota di mercato comporta l'adozione di un prezzo di penetrazione, quindi basso ed inferiore a quello della concorrenza,per incrementare il volume delle vendite e la quota di mercato. Una volta raggiunta la posizione di leadership, l'obiettivo diventa quello di un tasso di redditività sufficiente o "soddisfacente", viene deciso quando le imprese che hanno accumulato un grande volume di produzione e prevedono pertanto una diminuzione dei loro costi. Attuare un prezzo di scrematura significa approfittare del fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare un prezzo elevato per l'alto valore distintivo (reale o percepito) del prodotto, l'obiettivo è realizzare un volume d'affari consistente attraverso una politica di prezzo elevato anziché di volume. 3. Gli obiettivi orientati alla concorrenza → mirano alla stabilizzazione del prezzi o all'allineamento con i prezzi dei concorrenti. In certi settori dominati da un'impresa leader, l'obiettivo è quello di instaurare un rapporto stabile fra i prezzi dei diversi prodotti in competizione e di evitare forti fluttuazioni che potrebbero compromettere la fiducia dei clienti. L'obiettivo dell'allineamento viene perseguito quando l'impresa si rende conto di non poter esercitare alcuna influenza sul mercato, soprattutto se è presente un impresa leader e se i prodotti sono standardizzati, indirizzerà i suoi sforzi verso forme di concorrenza diverse dal prezzo, che prevalgono in questo tipo di mercato (no-price competition). 18.2 Metodi di determinazione del prezzo Nella determinazione del prezzo, si tratta di indíviduare la migliore combinazione prezzo-quantità, tenendo conto dei vincoli determinati dai costi e dal mercati, le imprese possono impiegare 3 metodi diversi: La determinazione del prezzo basata sui costi → approccio più naturale ed immediato, per una (presunta) maggiore facilità di misurazione dei costi rispetto agli altri fattori. Il costo rappresenta il limite inferiore del prezzo: il produttore sostiene dei costi per realizzare e commercializzare i prodotti, quindi dovrà determinare il prezzo in modo da recuperare i costi sostenuti. L'analisi del costo permette di identificare 4 tipi di prezzi basati sul costi: ➥ Il prezzo soglia o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai costi variabili (C), detti anche out-of-pocket costs. Il prezzo soglia, detto anche "prezzo marginale", è il prezzo minimo al di sotto del quale l'impresa non può scendere. Un commerciante può decidere di vendere alcuni prodotti a un prezzo soglia sperando di attrarre clienti che acquistino anche altri prodotti sui quali ci sia un certo margine di profitto.Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con un margine lordo nullo: prezzo soglia = costo unitario variabile ➥Il prezzo tecnico o BEP (Break-Even Price), è Il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè il prezzo che copre i costi variabili e i costi fissi per un dato volume di vendite; quindi che garantisce il recupero del valore di sostituzione del prodotto, la copertura dei costi fissi (F). prezzo tecnico = C + F/E(Q) dove E(Q) indica le quantità di prodotto che ci si attende di produrre (e vendere) nell'ipotesi del livello di attività considerata. ➥Il prezzo target o prezzo sufficiente, comprende, oltre ai costi variabili e fissi, un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto generalmente determinato considerando un "normale" tasso di redditività (r) sul capitale investito (K). Il calcolo del prezzo target fa riferimento a un determinato volume di attività: prezzo target = C + F/E(Q) + r x K/ E(Q) dove K indica il capitale investito e r il tasso di redditività considerato sufficiente o normale. ➥il prezzo di ricarico o mark-up price, si calcola aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico, viene usato per la sua semplicità, ignora del tutto la domanda e la concorrenza: si otterrà il margine desiderato solo al raggiungimento del livello di vendite atteso. prezzo di carico = prezzo tecnico / 1 - margine atteso Il rischio di ragionamento circolare L'inconveniente di questi metodi è la mancata considerazione del rapporto prezzo-volume, essi si basano su un ragionamento circolare implicito: il volume determina i costi, che determinano il prezzo, che a sua volta determina il livello della domanda. Nella realtà non è detto che il prezzo target o di ricarico adottato generi realmente il volume di attività in base al quale è stato calcolato. Es. Se la domanda non raggiunge la produzione di unità programmata per mantenere la redditività prevista sarà necessario aumentare il prezzo del prodotto stabilito inizialmente. L'utilità dei prezzi basati sui costi I prezzi orientati ai costi costituiscono solo un punto di partenza nel processo di definizione dei prezzi di mercato: non possono essere l'unica base per la determinazione del prezzo, perché non considerano né la domanda, né il valore percepito del prodotto, né la concorrenza. Sono utili in quanto forniscono una risposta alle seguenti domande: Quale volume di vendite bisogna raggiungere per coprire totalmente i costi? A che quota di mercato corrisponde il volume d'affari relativo alla soglia di redditività? ecc… Le decisioni di riduzione dei prezzi Il ricorso a una riduzione di prezzo in un'ottica di stimolazione della domanda è opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile, in caso contrario, se l'impresa diminuisce i suoi prezzi e se tutti i concorrenti reagiscono immediatamente allineandosi, diminuiranno i profitti di tutti e le rispettive quote di mercato resteranno identiche. Esistono delle situazioni che possono essere favorevoli a una diminuzione dei prezzi in un mercato in cui la domanda primaria non è espandibile, senza determinare reazioni immediate da parte dei concorrenti,può succedere: Quando i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurli senza intaccare la propria redditività, ciò comporta la perdita di una quota di mercato, salvo quando determinati elementi di differenziazione neutralizzano lo scarto di prezzo. quando le imprese devono confrontarsi con concorrenti di piccole dimensioni che diminuiscono i prezzi, le piccole imprese possono sfruttare una diminuzione di prezzo che rappresenta un investimento meno pesante rispetto alle imprese con una quota di mercato consistente → per tale ragione i grandi concorrenti possono scegliere di mantenere i propri prezzi e di reagire su un altro terreno, per esempio mediante la pubblicità (costo fisso) Un'impresa può scegliere di non adeguarsi a una riduzione di prezzo, soprattutto quando il valore percepito del suo prodotto è superiore a quello del concorrenti diretti, gli elementi di differenziazione, come l'immagine, l'estensione dei servizi e la relazione con i clienti, a proteggerla dagli effetti di una riduzione di prezzo. La valutazione del costo di una riduzione di prezzo La diminuzione del prezzo è spesso molto onerosa, specie per un'impresa nella quale l'incidenza dei costi variabili è elevata, in quanto l'incremento della quantità venduta necessaria per mantenere il margine deve essere tanto maggiore quanto più è rilevante la quota dei costi variabili, l'aumento delle vendite necessario a mantenere lo stesso livello di redditività sarà così determinato: incremento volume di vendita (%) = ( x / M°- x) x 100 dove x è la percentuale di variazione di prezzo espressa in decimali e considerata in valore assoluto, mentre M° rappresenta la percentuale di margine lordo sul prezzo di vendita,in decimali, prima della diminuzione di prezzo. Le decisioni del rialzo dei prezzi L'impresa che da il via al rialzo del prezzo deve accertarsi della volontà di fare altrettanto da parte dei concorrenti che dipende dalle condizioni del mercato nel momento in cui il rialzo viene applicato, in particolare quando la capacità produttiva è pienamente utilizzata e la domanda cresce. L'impresa ha interesse a valutare il margine di manovra di cui dispone prima di avviare tale iniziativa, in caso di rialzo, la riduzione di volume tollerabile, che lascia invariato il precedente profitto, si determina come: tasso di riduzione tollerabile delle vendite (%) = (x /M° + x) x 100 dove x rappresenta la percentuale prevista di aumento del prezzo espressa come decimale. 18.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dunque dal prezzo accettabile da parte del mercato, che a sua volta determina il costo target. La determinazione del prezzo in base alla domanda avviene pertanto in una prospettiva in cui la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale. Il concetto di elasticità della domanda L'elasticità misura in modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto al prezzo e permette di calcolare le quantità che saranno richieste a diversi livelli di prezzo. Definizione di elasticità rispetto al prezzo ⇒ ossia la variazione percentuale della domanda di un prodotto espressa in quantità, determin ata da una variazione di prezzo dell'1%; vale a dire: ε =% di variazione della domanda / % di variazione del prezzo L'elasticità al prezzo assume quasi sempre valori negativi, poiché un aumento di prezzo determina generalmente una riduzione delle quantità venduta, mentre una diminuzione di prezzo comporta generalmente un incremento delle vendite. I fattori che determinano la sensibilità del prezzo Nagle e Holden hanno identificato 9 fattori esplicativi della sensibilità al prezzo da parte dell'acquirente: 1. L'effetto del valore unico → Il prodotto presenta una o più qualità distintive di valore per l’acquirente, tangibili o intangibili, che lo differenziano dal prodotti della concorrenza 2. L'effetto della notorietà del sostituti → le alternative che si presentano al cliente (considerando sia i prodotti sia le marche concorrenti) e la misura in cui i potenziali clienti sono informati dell'esistenza di questi prodotti sostitutivi. 3. L'effetto della difficoltà di confronto → il grado di difficoltà incontrato dai clienti nei raffronti tra le offerte di diversi fornitori,se è possibile determinare gli attributi di un prodotto osservandolo se è necessario acquistarlo o consumarlo per capire che cosa offre, magari il prodotto presenta complessità e l'intervento di specialisti per valutare gli attributi che lo differenziano… 4. L'effetto della spesa totale → Per Il cliente, quanto è significativa la spesa per l'acquisto del prodotto, in valore assoluto e come percentuale (prodotto di consumo) del suo reddito disponibile? 5. L'effetto del vantaggio finale → Quali benefici ricerca l'acquirente nel prodotto, quanto è sensibile al costo dei benefici ricercati? Quale quota del beneficio ricercato copre il prezzo del prodotto? 6. L'effetto del costo condiviso → Il cliente paga la totalità del prezzo del prodotto? In caso negativo, che quota del prezzo paga effettivamente il cliente? 7. L'effetto dell'investimento passato → Il prodotto è utilizzato a complemento di un prodotto principale già acquistato e in previsione di un uso futuro? Per quanto tempo i clienti sono legati a queste spese? 8. L'effetto del rapporto qualità-prezzo → avere un'immagine di prestigio è un attributo importante per questo tipo di prodotto? Il prodotto aumenta il suo valore quando il livello elevato del suo prezzo porta a escludere alcuni gruppi di clienti? La perdita potenziale del cliente sarebbe alta nel caso in cui la qualità del prodotto si rivelasse insufficiente? 9. L'effetto scorta → I clienti detengono scorte importanti del prodotto? Ritengono o meno temporaneo il livello attuale del prezzo? Sensibilità al prezzo del cliente Industriale Porter rileva come i clienti che non sono sensibili al prezzo presentino una o più delle seguenti caratteristiche: • Il prezzo del prodotto di cui si sta valutando l'elasticità rappresenta una minima parte del costo totale di produzione del cliente e/o del suo budget di approvvigionamento. • La perdita subita a causa di un difetto del prodotto è elevata rispetto al costo del prodotto stesso. • La performance del prodotto (o servizio) consente un notevole risparmio o un netto miglioramento dei risultati per il cliente. • Il cliente adotta una strategia di qualità elevata, a cui il prodotto contribuisce notevolmente. • Il cliente ricerca un prodotto molto specifico o realizzato su ordinazione. • Il cliente presenta un'ottima redditività e/o può far sostenere facilmente il costo del prodotto acquistato ai propri clienti. • Il cliente è male informato sul prodotto e/o non acquista in base a esigenze specifiche. • Le motivazioni del centro d'acquisto responsabile della decisione Il calcolo del prezzo ottimale basato sull’elasticità La teoria economica sostiene che il prezzo ottimale (che massimizza gli utili), è inversamente proporzionale all'elasticità della domanda di un prodotto. Se l'elasticità rispetto al prezzo è nota, Il prezzo ottimale si calcola: POttimale = C x (ε / ε + 1) Oppure prezzo ottimale = costo diretto unitario x ricarico (mark-up) dove: ricarico (mark-up) = elasticità al prezzo / (elasticità al prezzo + 1) Il prezzo ottimale si ottiene aumentando il costo variabile unitario (o costo marginale) per una percentuale che è funzione dell'elasticità al prezzo e non dipende dal costo. Il coefficiente di ricarico ottimale è più elevato quando l'elasticità al prezzo ha un valore assoluto basso (cioè vicino all'unità). Quanto più l'elasticità si avvicina all'unità, tanto più elevato sarà il prezzo accettato dal mercato. I metodi di misurazione dell'elasticità al prezzo Possono essere raggruppati in 4 categorie principali: La prima include il metodo del giudizio degli esperti, che consiste nel chiedere ai responsabili di marketing di formulare tre previsioni sulla curva di risposta al prezzi, cioè le vendite attese, nell'ordi- ne: al prezzo più basso; al prezzo più alto possibile; a un livello di prezzo intermedio. è abbastanza valida e affidabile e presenta costi bassi, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La seconda comprende le indagini dirette e indirette presso i consumatori, Il metodo più usato è quello indiretto dell'analisi congiunta, le analisi indirette risultano più utili di quelle dirette. La terza include le sperimentazioni di prezzo, sul campo o in laboratorio, è abbastanza valida e molto affidabile ma presenta costi alti, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La quarta racchiude le analisi di dati storici, ovvero gli studi econometrici realizzati su dati presentati in ordine cronologico o emersi dai panel, è molto valida ma poco affidabile, i costi variano in base alla disponibilità e accessibilità, si può applicare solo ai prodotti già esistenti. Utilità delle misure dell'elasticità al prezzo I valori dell'elasticità permettono di sapere come agire sui prezzi per stimolare la domanda e aumentare il volume d'affari. I confronti tra i valori di elasticità di marche concorrenti permettono di identificare quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo, il che rivela il loro potere di mercato. Il potere di mercato è misurato dalla capacità dell'impresa di imporre un prezzo superiore a quello praticato nei suoi diritti concorrenti; minore è l'elasticità della domanda più bassa sarà la sensibilità della quota di mercato di fronte a un aumento del prezzo del prodotto; quindi L'impresa che detiene un potere di mercato presenta una domanda meno elastica rispetto a quella di un prodotto poco differenziato ed è in grado di far accettare un prezzo superiore al gruppo di clienti sensibili all'elemento di differenziazione. I confronti tra i valori di elasticità del prodotti appartenenti a una stessa categoria permettono invece di modulare i prezzi all'interno della categoria stessa. Le elasticità incrociate permettono di prevedere gli spostamenti della domanda da una marca all'altra. Limiti delle misurazioni dell'elasticità al prezzo Tale approccio ha visto poche applicazioni pratiche, la nozione di elasticità presenta un certo numero di difficoltà concettuali e operative che riducono la sua utilità pratica, come: - misura una relazione basata sul comportamento d'acquisto ed è misurabile solo a posteriori. - Il suo valore predittivo dipenderà dalla stabilità delle condizioni dell'osservazione; - il problema non è tanto sapere come adattare i prezzi alla sensibilità attuale ma piuttosto come intervenire su tale sensibilità per modificarla nel senso voluto dall'impresa. - l'elasticità misura l'impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura l'effetto del prezzo sulla propensione a provare il prodotto, sull'acquisto ripetuto, sulla percentuale di esclusività ecc. - nella pratica è spesso difficile ottenere stime di elasticità rispetto al prezzo abbastanza stabili e affidabili da consentire di "calcolare" un prezzo ottimale di vendita su tale base. L'approccio basato sul valore percepito Stabilisce il prezzo partendo dalle percezioni del consumatore, è una diretta conseguenza del concetto di prodotto come paniere di attributi. Dal punto di vista del consumatore, un prodotto corrisponde al paniere di vantaggi che derivano dal suo utilizzo, un'impresa orientata al mercato deve essere il valore percepito dal cliente dei benefici e dei costi del prodotto a guidare la determinazione del prezzo; i clienti pesano benefici e costi di un prodotto e preferiscono quello che offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Il valore percepito del prodotto → L'analista di mercato deve capire le percezioni dei consumatori misurate con un metodo ‘composito’ basato sugli studi di Fishbein. Il punteggio del valore percepito è calcolato sulla base di: si valuta il grado di presenza percepito degli attributi tangibili ed intangibili (oltre al prezzo) su una scala da 1 a 10 rispetto a ciascuna marca. si moltiplicano le valutazioni espresse sugli attributi per il loro peso e poi si sommano i punteggi ottenuti; I risultati totali poi vengono trasformati in indici in rapporto al concorrente diretto, la marca che otterrà un punteggio superiore disporrà quindi degli attributi ritenuti migliori e secondo questa teoria potrà applicare un prezzo massimo accettabile superiore a quello dei concorrenti, Il valore è percepito di una marca non rappresenta il prezzo effettivamente praticabile ma solo il prezzo massimo praticabile. Il prezzo massimo accettabile → risulta utile quando si tratta di determinare Il prezzo di prodotti industriali, qualora Il vantaggio principale per l'acquirente sta la riduzione del costi. Per valutare quanto il cliente sia disposto a pagare, la procedura prevede di identificare: • identificare gli usi del prodotto dal punto di vista dell'acquirente (antiruggine,smacchiatore ecc..) • analizzare i diversi vantaggi offerti dal prodotto; (previene la ruggine, riduce i tempi e gli sforzi) • analizzare i costi sostenuti dal cliente per l'acquisto e l'utilizzo del prodotto; (installazione) • analizzare i vantaggi-costi, fissare il prezzo massimo accettabile da parte del cliente. Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare (MAP, Maximum Acceptable Price): vantaggi - costi diversi dal prezzo = MAP I vantaggi possono essere funzionali (il servizio di base), finanziari, operativi o personali. I costi diversi dal prezzo possono essere: costi di acquisizione, d'installazione, di rischio o di malfunzionamento, di modifica delle abitudini ecc. Il confronto tra il prezzo massimo accettabile e i prezzi del concorrente permette di valutare il margine di manovra di cui l'impresa dispone. 18.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza Il grado di autonomia dell'impresa sui prezzi è influenzato da 2 fattori: la situazione concorrenziale del settore di riferimento e l'importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti. L’autonomia tenderà a diminuire all’aumentare del numero di concorrenti, il valore percepito del prodotto può dare un vantaggio rispetto alla concorrenza, ove esista un elemento di differenziazione, percepito come un valore da parte del cliente, quest'ultimo è disposto a pagare un prezzo superiore a quello del prodotto concorrente, monopolio o di oligopolio differenziato → numero dei concorrenti è basso e il valore percepito elevato, l’impresa ha ampia autonomia. concorrenza pura → numero di concorrenti è elevato e il valore percepito basso, sono la domanda e l'offerta a definire il livello del prezzo di mercato. L'impresa non ha alcuna autonomia sui prezzi. oligopolio indifferenziato → il numero di concorrenti e il valore percepito sono bassi, l'interdipendenza tra i concorrenti è alta e limita l'autonomia di ognuno, si applica una strategia di allineamento del prezzo in base a quello del produttore leader di mercato. concorrenza monopolistica o imperfetta →il numero di concorrenti è elevato ed il valore percepito elevato, c'è una certa autonomia ma limitata dall'intensità della concorrenza. Prevedere il comportamento dei concorrenti Nelle situazioni di oligopolio indifferenziato, in cui la domanda primaria non è più espandibile e i prodotti offerti dalle imprese concorrenti sono poco differenziati; l'impresa può allinearsi ai prezzi dei concorrenti o leader del settore; fissare il prezzo ad un livello superiore, con il rischio di perdere quote di mercato; oppure fissare il prezzo ad un livello inferiore con il rischio di una guerra dei prezzi. Il risultato di queste strategie dipende dalle reazioni dei concorrenti, l'obiettivo di un'analisi della concorrenza sui prezzi consiste nel valutare la capacità d'azione dell'impresa e l'elasticità nella reazione della concorrenza e, in particolare, nel calcolare le elasticità di reazione dei concorrenti più pericolosi in caso di aumento o diminuzione del prezzo. Una guerra dei prezzi può consentire ad alcune imprese di migliorare la propria posizione concorrenziale compensato da un aumento della quota di mercato, inoltre può portare all'eliminazione di un concorrente potenzialmente pericoloso. 18.5 La gestione del prezzo Le imprese non applicano un prezzo di vendita unico, ma una serie di prezzi, adatti a diverse situazioni di mercato. prezzi flessibili → quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi a prezzi diversi, trova spiegazione nelle differenze tra i clienti, che presentano una diversa sensibilità al prezzo, ma anche nelle differenze nei costi e negli obiettivi promozionali. Quando le variazioni adottate non sono giustificate da differenze nei costi, si parla di discriminazioni di prezzo. Esistono 5 modi per ottenere una flessibilità del prezzo: 1. Sconti nel mercati secondari → succede quando l'impresa ha un eccesso di capacità produttiva e ha l'opportunità di vendere in un mercato nuovo senza aumentare i propri costi fissi/variabili e senza correre il rischio di perdere vendite sul suo mercato principale. L'impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello soglia. Queste strategie trovano applicazione nel commercio internazionale, con alcuni gruppi socio demografici (studenti, bambini, anziani). Bisogna assicurarsi che chi acquista a prezzo ridotto non possa rivendere i prodotti sul mercato principale a causa degli alti costi di transazione. 2. Lo sconto stagionale → si adottano prezzi diversi per un prodotto destinato a potenziali clienti con una sensibilità al prezzo diversa all'inizio e alla fine della stagione: chi vuole acquistare solo ad inizio stagione è poco sensibile al prezzo; altri sono disposti ad acquistare in qualsiasi momento, ma sono molto sensibili al prezzo. L'impresa venderà a un prezzo elevato all'inizio della stagione, per poi abbassarlo sistematicamente alla fine. (prodotti di moda venduti fuori stagione); le riduzioni stagionali di prezzo sono note e prevedibili da parte dei consumatori. 3. Sconti casuali → alcuni clienti sono disposti a impegnare più tempo per cercare l'offerta migliore, mentre altri no. L'obiettivo dell'azienda è vendere a un prezzo più alto ai clienti poco informati ed evitare che i consumatori informati acquistino a un prezzo più basso dalla concorrenza. Questa strategia richiede di mantenere il prezzo alto e di applicare lo sconto a intervalli casuali; non prevedibili, in modo che gli acquirenti non informati comprino a caso al prezzo più alto, e quelli informati aspettino l'arrivo dello sconto. 4. I prezzi promozionali → ridurre temporaneamente i prezzi per stimolare le vendite. I prezzi promozionali sono: i prezzi invito dei supermercati, le offerte speciali, i finanziamenti a basso tasso di interesse offerti dai concessionari, le offerte di rimborso, ecc. presentano il vantaggio, per il produttore, di essere temporanee e di consentirgli di tornare facilmente al prezzo di base. Negli ultimi decenni, si è assistito a un proliferare di promozioni, che hanno fatto perdere credibilità alla politica di prezzo delle marche e dei distributori, per riconquistarla sono state adottate 2 politiche tariffarie: quella dei prezzi "equi" EDFP (Every Day Fair Pricing), e quella dei "saldi quotidiani" EDLP (Every Day Low Pricing), ossia di prezzi leggermente ridotti disponibili sempre. Un tipo di prezzo promozionale popolare fra i produttori è l’offerta di rimborso, che permette di stimolare le vendite senza dover modificare il prezzo di base, sono buoni sconto da rispedire al fabbricante dopo l'acquisto, che danno diritto a un rimborso. I vantaggi sono: - la promozione non rischia di danneggiare l'immagine di marca. - si può offrire lo sconto direttamente al consumatore, svincolandosi dal distributore - Il produttore può interrompere la promozione quando lo desidera per mettere a punto l'inventario o rispondere ai concorrenti senza abbassare il prezzo. - ha un basso costo, perché molti consumatori dimenticano di rispedire il coupon per richiedere il rimborso a cui hanno diritto, permettendo così al produttore di offrire sconti "fantasma". - il coupon restituito da informazioni sui clienti utili per il marketing diretto, in quanto va compilato con nome, indirizzo e altri dati sul consumatore. 5. Gestione dei prezzi → adattamento dei prezzi di listino in base alle condizioni di realizzazione della vendita: quantitativi ordinati, tipo di intermediari, aree geografiche ecc.. Questi prezzi/sconti sono volti a ricompensare i clienti il cui comportamento d'acquisto permette all'impresa di risparmíare sui costi delle transazioni. es. riduzioni di prezzo sulla quantità, per pagamento in contanti ecc. Lo yield management e i prezzi dinamici La pratica della discriminazione dei prezzi è diffusa nell'ambito dei servizi, in particolare nei settori a capacità produttiva limitata e fissa, come l'industria alberghiera, le compagnie aeree ecc., settori che devono gestire i ricavi generati da attività deperibili e hanno in comune le seguenti caratteristiche: l'offerta è rappresentata da un servizio; il servizio può essere prenotato in anticipo; la capacità di produzione è fissa e presenta un costo di accrescimento molto elevato; la domanda è segmentabile in base a criteri di flessibilità e sensibilità al prezzo Il metodo dello Yield management consiste nel commercializzare prima i servizi a prezzo ridotto e poi quelli a prezzo pieno, permette di costruire una scaletta di prezzi; per esempio se prendiamo il caso di una compagnia aerea verranno prima venduti a basso prezzo i biglietti a chi acquista in largo anticipo ovvero è sensibile al prezzo, poi verranno riservati posti ad un prezzo più elevato es. per chi viaggia per lavoro ed è meno sensibile al prezzo. Con l'applicazione di prezzi dinamici le aziende stabiliscono prezzi flessibili per la propria offerta in base agli algoritmi che tengono conto anche dei prezzi e dell'offerta di concorrenti oltre che della domanda; Il prezzo non varia in base a variabili correlate al cliente ma variabili come l'ora del giorno, l'offerta disponibile, il volume di traffico nella pagina ecc.. La tariffazione dinamica è stata introdotta nell'industria dei trasporti aerei negli Stati Uniti negli anni 80 ed ora molti altri operatori adottano questo metodo, come gli hotel, autonoleggi, huber.. nel turismo il prezzo è basato sul tempo; prezzi più alti vengono addebitati durante l'alta stagione o durante eventi speciali mentre in bassa stagione addebitano a prezzi più bassi; l'obiettivo del prezzo dinamico in questo settore è trovare il pezzo più alto che i consumatori sono disposti a pagare La flessibilità dei prezzi online Il commercio online favorisce la relazione di tipo one-to-one, facilita quindi l'approccio della determinazione del prezzo su misura; esistono 5 condizioni che devono verificarsi indipendentemente dal fatto che il mercato sia online o offline; Affinché si possano applicare discriminazioni sui prezzi: 1) i clienti devono essere eterogenei nella loro sensibilità al prezzo: alcuni pronti a pagare molto, altri a scegliere il prezzo più basso disponibile sul mercato. 2) il mercato deve essere segmentabile. 3) le possibilità di arbitraggio devono essere limitate, i clienti che hanno acquistato a basso prezzo non devono essere in grado di rivendere il prodotto con profitto a un prezzo più alto. 4) il costo della segmentazione non deve superare il reddito derivato dalla personalizzazione della vendita. 5) la percezione di equità (fairness) della transazione non può essere violata, si intende la sensazione dell'acquirente che la transazione sia conveniente per entrambe le parti. I meccanismi di Individuazione dei prezzi su internet Si identificano 5 meccanismi di transazione principali: 1. Nell'offerta di prezzo standard, i prezzi sono predeterminati per uno specifico prodotto o servizio. 2. Le aste (eBay) sono un metodo in cui un individuo partecipa con le proprie offerte contro altri per comprare le merci da un terzo soggetto. 3. Le aste inverse (Magento.com), dette anche "richieste di quotazione" sono un metodo d'acquisto in cui un'organizzazione definisce il prezzo che è disposta a pagare e i fornitori partecipano con la propria offerta; 4. Gli scambi 5. Gli acquisti di gruppo, il fornitore offre un prodotto/servizio a un prezzo basso e scontato e la transazione si realizza se l'acquisto viene fatto da un numero minimo di persone stabilito in anticipo. La pratica della price leadership Un'impresa grazie alla propria dimensione o posizione, può occupare una posizione di leadership "naturale" del mercato; le sue decisioni sui prezzi sono riconosciute e accettate dalle altre imprese presenti sul mercato di riferimento. Esistono diversi tipi di leadership: ⭆ la leadership dell'impresa dominante è quella dell'impresa che detiene la quota di mercato maggiore e che stabilisce un prezzo e lascia che gli altri vendano la loro produzione a quel prezzo. Il leader deve essere potente e indiscusso e deve accettare di mantenere un prezzo elevato. ⭆la leadership barometrica consiste nell'avviare aumenti e diminuzioni di prezzo che si rivelano necessari, alla luce delle variazioni del costi di produzione e dell'andamento della domanda. ⭆la leadership tacita è quella in cui un'azienda è tacitamente riconosciuta come leader senza che vi sia intesa o accordo formale, cosa che sarebbe illegale. Per esercitare la leadership in modo efficace è necessaria la concomitanza di molti fattori: - disporre di un sistema informativo di mkt efficiente, che consenta di comprendere le evoluzioni del mercato e di reagire di conseguenza. - preoccuparsi realmente dello stato di salute del settore e utilizzare metodi per misurare la performance manageriale a lungo termine. - saper guidare il settore in modo responsabile e che agisca in modo da preservare, a breve termine, la stabilità delle quote nel mercato di appartenenza. - la presenza di un leader è un fattore di stabilità e riduce il rischio di una guerra dei prezzi. 18.6 I prezzi di una gamma di prodotti Le imprese hanno diverse gamme di prodotti e, all'interno di ogni gamma, alcuni prodotti sono sostituti potenziali e altri sono complementari, questa strategia ha determinato la comparsa di legami d'interdipendenza tra i prodotti che si traducono in un effetto di sostituzione (cannibalizzazione), o in un effetto di complementarità. Nella determinazione dei prezzi è necessario tener conto di questa interdipendenza. La nozione di elasticità incrociata Permette di misurare il grado d'interdipendenza fra i prodotti venduti con una stessa marca/impresa, e di osservare il tipo d'interdipendenza laddove presente: complementarietà o sostituibilità. Nel caso di due prodotti A e B, si definisce nel modo seguente: elasticità incrociata = % di variazione delle quantità venduta di A / % di variazione del prezzo di B Se l’elasticità incrociata è positiva, fra i prodotti sussiste un effetto di sostituzione; se è negativa vi è invece complementarietà, se è nulla o vicinissima allo zero, i prodotti si dicono indipendenti. La definizione del prezzo della gamma I prezzi collegati → nel caso di prodotti complementari o indipendenti (prodotti tra loro collegati ma non sostituibili gli uni agli altri), l'impresa può offrire prezzi collegati, per cui i prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco, a un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali. es.mercato delle automobili in cui, al momento di acquistare una vettura, vengono offerte opzioni d'acquisto di assortimenti di prodotti collegati. Il premium price → si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli (un modello base o standard e un modello superiore), i clienti potenziali del modello base sono molto sensibili al prezzo, diversamente da quelli interessati al modello superiore. La soluzione sta nello sfruttare le economie di scala e l'eterogeneità della domanda, rispondendo alle esigenze dei segmenti con un prodotto di fascia bassa = prezzo contenuto e un prodotto di fascia alta = prezzo elevato. Prezzo e immagine → assegna il prezzo in base all'immagine del prodotto, l'obiettivo è segnalare agli acquirenti la qualità del prodotto e utilizzare il guadagno ottenuto dalla versione più costosa per abbassare il prezzo della versione economica, in questo caso, non esiste differenza tra i prodotti o le marche, se non nell'immagine e nel posizionamento percepito. I prezzi del prodotti complementari → fra i prodotti complementari abbiamo i rasoi e le lamette: le automobili e i pezzi di ricambio ecc.. quando i clienti sono fedeli alla marca e vogliono acquistare gli articoli/accessori originali, l'impresa può praticare prezzi contenuti per l'attrezzatura di base e un prezzo elevato per i prodotti complementari. 18.7 Il prezzo dei nuovi prodotti Più il nuovo prodotto è originale e apporta una soluzione innovativa, tanto più è sensibile al prezzo. Il prezzo di lancio è fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell'operazione. L'impresa deve scegliere fra 2 strategie contrapposte: La strategia del prezzo di scrematura → consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all'estremità superiore della curva di domanda, in modo da garantire rapidamente rientri finanziari dopo il lancio. Considerazioni che vanno a sostegno di questa strategia: ⭆ Quando si ritiene che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve o che il prodotto verrà rapidamente imitato dalla concorrenza, ⭆ Quando la domanda è anelastica, l'impresa può sfruttare questo vantaggio adottando un prezzo elevato, per poi adeguarlo progressivamente quando il mercato entra in una fase di maturità. ⭆ è utile quando l'introduzione di un nuovo prodotto richiede investimenti in pubblicità e promozione e l'impresa non dispone della liquidità necessaria, applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio. La strategia del prezzo di penetrazione → consiste nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato rilevante sin dall'inizio, presuppone di adottare un sistema di distribuzione intensivo attraverso azioni pubblicitarie e di predisporre un'adeguata capacità produttiva fin dal lancio del prodotto. Vi sono alcune condizioni generali che devono prevalere: ⭆ la domanda deve essere elastica al prezzo lungo tutta la curva. ⭆ non esiste un segmento da privilegiare e la strategia da adottare consiste nel rivolgersi alla totalità del mercato con un prezzo sufficientemente basso da adattarsi al maggior numero di clienti. ⭆ viene applicata per scoraggiare l'ingresso nel mercato di nuovi concorrenti perchè i prezzi bassi costituiscono una barriera all'entrata molto efficace, ⭆ la strategia del prezzo di penetrazione è più rischiosa della strategia di scrematura.Da Capo Capitolo 2DA 1 CH 20:01 i pasticciotti presentano Federico II di 0:05 Sveia 0:07 Nel 0:09 1186 Costanza D'Alta Villa figlia del re 0:12 normno di Sicilia Ruggero II sposò ormai 0:16 trentenne Enrico VI di Svevia figlio 0:20 dell'imperatore Federico Barbarossa che 0:23 si servì di questo matrimonio per 0:26 stringere un'alleanza politica con la 0:28 monarchia siciliana 0:31 Purtroppo non fu un'unione felice sia 0:34 perché il marito aveva 10 anni in meno 0:37 della moglie sia perché lui non aveva un 0:40 bel carattere e pare che rinfacciasse 0:44 continuamente a costanza la sua età 0:47 avanzata temendo che ciò fosse causa di 0:50 sterilità 0:52 Alla morte di Federico Barbarossa nel 0:56 1190 Enrico VI ereditò dal padre il 1:00 titolo di imperatore del Sacro Romano 1:02 Impero ma era incapace di esercitare un 1:06 buon governo nei confronti dei sudditi 1:09 normanni che vivevano nel regno di 1:11 Sicilia portatogli in dote dalla moglie 1:14 Costanza 1:16 Così nel 1:18 1994 Enrico partì per una spedizione in 1:22 Sicilia senza la moglie al seguito e 1:25 fece in modo di essere incoronato re di 1:28 Sicilia il giorno di Natale nella 1:31 cattedrale di 1:33 Palermo Lo stesso giorno Costanza che 1:36 era in avanzato stato di gravidanza e 1:39 stava viaggiando in direzione di Palermo 1:42 per raggiungere il marito si rese conto 1:44 di essere prossima al 1:47 parto Se oggi nessuno più si meraviglia 1:50 della gravidanza di una quarantenne nel 1:52 Medioevo una gestazione a quell'età 1:55 sembrava una cosa praticamente 1:57 impossibile Pertanto si erano alimentate 2:01 voci malevoli sulla vera condizione di 2:04 costanza e neppure il marito pareva 2:07 realmente convinto della gravidanza 2:09 della moglie E dato che Costanza prima 2:12 di sposarsi era stata per un periodo in 2:16 monastero circolava addirittura la voce 2:19 che nel suo grembo ci fosse 2:21 l'anticristo che secondo una leggenda 2:24 medievale sarebbe nato dall'unione di 2:26 una vecchia monaca con un 2:29 frate Così Costanza decise di fermarsi 2:33 nella cittadina di Iesi e per fugare 2:36 ogni dubbio sulla sua gravidanza fece 2:39 allestire una tenda nella piazza 2:42 centrale della cittadina 2:44 marchigiana in modo da partorire al 2:47 cospetto di tutte le donne sposate del 2:50 paese Alcuni riferirono che il giorno 2:53 successivo al parto la regina lattò 2:56 pubblicamente il piccolo che poi fu 2:59 battezzato nella cattedrale di San 3:01 Ruffino di Assisi con il nome di 3:04 Federico 3:06 Ruggero Federico per indicare la 3:09 discendenza sveva quale nipote di 3:12 Federico 3:13 Barbarossa e Ruggero per sottolineare la 3:17 discendenza normanna dal primo re di 3:20 Sicilia Ruggero 3:23 d'Altavilla A soli 3 anni il piccolo 3:26 Federico rimase orfano e fu posto sotto 3:30 la tutela di Papa Innocenzo II da cui si 3:33 affrancò a 14 anni quando divenne prima 3:37 re di Sicilia e poi re di 3:41 Germania acquisendo il nome di Federico 3:44 II congiuntamente al titolo di 3:47 imperatore nel 1220 3:50 Ma Federico era più interessato 3:53 all'Italia che alla 3:54 Germania Così stabilì la sua corte in 3:57 Sicilia a 4:00 Palermo Federico II organizzò un regno 4:04 forte e 4:05 accentrato costruendo in tutta l'Italia 4:08 meridionale vari castelli dove collocò 4:11 le sue truppe che dovevano controllare 4:14 il territorio e sedare eventuali rivolte 4:18 Vanno menzionati in particolare il 4:21 castello di Melfi in Basilicata dove 4:25 furono promulgate le famose costituzioni 4:29 melfitane una raccolta di leggi scritte 4:32 rivolte a tutti gli abitanti del regno 4:35 con cui si limitavano i poteri dei 4:38 baroni locali e si vietava il ricorso 4:41 alla vendetta personale per affidarsi 4:44 invece alla giustizia stabilita dalle 4:47 leggi 4:48 C'era poi il castello di Trani che aveva 4:51 la funzione di sorvegliare l'ingresso 4:54 alla città e al porto E infine il 4:58 celeberrimo castel del Monte 5:01 caratterizzato da un'originale pianta 5:03 ottagonale attorniata da torri anch'esse 5:07 ottagonali che fungeva da dimora come 5:10 testimoniato dalla presenza di grandi 5:13 camini Uomo colto fine giurista 5:17 Amante dell'arte della letteratura 5:20 Federico II ospitò alla sua corte 5:22 studiosi e artisti provenienti da tutta 5:25 Europa Dialogò con intellettuali arabi e 5:29 fondò l'Università di Napoli che ancora 5:32 oggi porta il suo 5:35 nome Con l'editto di Salerno regolamentò 5:38 per la prima volta la professione del 5:41 farmacista separandola di fatto da 5:44 quella del medico scrisse anche un libro 5:48 un manuale sulla falconeria e sull'arte 5:52 venatoria chiamato de Arte venandi cum 5:57 avibus ossia l'arte di cacciare con gli 6:01 uccelli che fu uno dei primi manoscritti 6:04 con disegni a tema 6:08 naturalistico In una nota alla sua morte 6:11 il monaco Matteo Paris lo chiamerà 6:14 stupor Mundi cioè stupore del mondo Un 6:19 appellativo che racchiude l'essenza 6:21 della sua inestinguibile curiosità 6:25 intellettuale che lo portò ad 6:27 approfondire la filosofia l'astrologia 6:30 la matematica l'algebra la medicina e le 6:34 scienze naturali ha al punto da 6:37 impiantare a Palermo persino uno zoo 6:40 famoso ai suoi tempi per il gran numero 6:43 di animali esotici che conteneva anche 6:46 un 6:47 elefante I rapporti col papo però non 6:51 furono idiaci 6:53 Sia Papa Onorio II che Gregorio Io detto 6:57 anche il Papa Guerriero lo costrinsero a 7:00 intraprendere una nuova crociata in 7:02 Terra Santa minacciando di scomunicarlo 7:06 qualora non l'avesse 7:08 fatto Così dopo tanta insistenza da 7:11 parte del papato Federico si mise in 7:13 viaggio per la Terra Santa 7:16 Giunto in Oriente però non mosse guerra 7:19 ai musulmani ma preferì stringere 7:22 accordi con il sultano d'Egitto 7:25 ottenendo il controllo della città di 7:27 Gerusalemme e una tregua di 10 anni 7:32 Si trattava di conquiste importanti dal 7:34 punto di vista diplomatico ma al suo 7:37 ritorno Federico II fu accusato 7:40 duramente di essere sceso a patti con 7:42 gli 7:43 infedeli Nel suo programma di governo 7:47 Federico II era intenzionato a 7:49 riaffermare la sua autorità sui comuni 7:52 del Nord Italia fatto che preoccupava il 7:56 Papa il quale temeva il rafforzamento 7:59 del potere imperiale anche a nord dello 8:02 Stato Pontificio già confinante a sud 8:05 con il Regno di Sicilia 8:08 In pratica il Papa si sentiva 8:11 schiacciato sia a nord che a sud 8:14 dall'imperatore Così Papa Gregorio Io 8:18 appoggiò alcuni comuni che si riunirono 8:20 nella Lega Lombarda e che furono detti 8:24 guelfi A questi si contrapposero i 8:27 comuni ghibellini che decisero di 8:30 schierarsi a sostegno 8:33 dell'imperatore Iniziò così una 8:35 lunghissima contesa che avrebbe 8:38 dilaniato le città 8:41 italiane Tutto 8:43 chiaro ciao e al prossimo 8:49 video Se questo video ti è piaciuto ti 8:52 chiedo di fare mi piace cliccando 8:53 sull'icona qui sotto Per me è molto 8:55 importante quindi grazie in anticipo se 8:57 lo farai Per essere informato ogni volta 8:59 che pubblico un nuovo video ricorda di 9:01 cliccare anche sul grande pulsante rosso 9:02 Iscriviti e sulla campanella di fianco 9:05 [Musica]