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Determinants of change in supply and demand
Quiz by Emily Dietz
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Social Determinants of HealthEconomics: Non-price determinants of demandSocial and Structural Determinants of HealthThe marketing mix, consumer behavior, determinants of demand and supply and packaging There are several traditional occupations for people in different states in Nigeria. Some of them include animal husbandry, blacksmithing, boat making, carpentry, carving, cloth making, crop farming, dyeing, ferrying, fishing, leather works, livestock keeping, lumbering, pottery, salt extraction, trading and wine making. Traditional occupation varies from one state to another due to differences in geographical locations. The physical environment is a major determinant of the traditional occupations of the people of the states. Below is the table showing some states in Nigeria and the traditional occupations the people engaged in: Geographical Environment States in Nigeria Traditional Occupations Coastal Region Cross Rivers, Akwa Ibom, Bayelsa, Rivers, Delta Trading, Fishing, Salt making, Boat making, Ferry, Pottery and Farming. Forest Region Oyo, Ogun, Ekiti, Ondo, Edo, Osun, Anambra, Enugu, Lagos. Farming, Trading, Cloth making, Lumbering, Carving, Carpentry, Wine making, Pottery, Livestock keeping, Hunting, Blacksmithing, Fishing. Savannah Region Kaduna, Kano, Katsina, Kebbi, Sokoto, Zamfara, Nasarawa, Niger, Taraba, Benue. Farming, Trading, Animal husbandry, Livestock keeping, dyeing, Leather works, Poultry, Fishing. Health 11/12 Review for Final Exam Core Concepts - Mental and Emotional Health, Substance Abuse Prevention, Safety and Violence Prevention, Family Life and Human Sexuality, Disease Prevention and Control, Healthy Eating Health Education Skills - goal setting, decision making, accessing information/resources, analyzing influences, communication, self-management, advocacy DIMENSIONS of Wellness - social, spiritual, emotional/mental, environmental, financial, intellectual, multicultural, occupational, physical, sexual RISK factors - anything that increases the risk of disease, injury, or illness. PROTECTIVE factors - anything that decreases the risk of disease, injury, or illness. INTERNAL health factors - health factors that can be either hereditary and genetic or acquired elements -- include smoking and personal diet or eating habits. Example – a genetic predisposition to an illness. EXTERNAL health factors - health factors that are part of the direct outer environment, the geographical location, micro-organisms, socio-economic elements that could affect an individual's health. Example – being unable to afford mental health services. Unit 1- Managing Personal and Community Wellness Explain Maslow’s Hierarchy of Needs in your own words using the image provided. Explain how each Social Determinant of Health may impact a person’s health. Levels of Disease Prevention • PRIMARY The goal is to avoid conditions altogether. • SECONDARY The goal is early detection. • TERTIARY The goal is to minimize the damage (manage). Define the following terms. Fads/Trends Sleep hygiene Driver safety Unit 2- Investigating Social Ecological Factors on Well-Being Socio-Ecological Model – The SEM examines how health behaviors form based on characteristics of individuals, communities, nations and levels in between. Each level overlaps with other levels signifying how the best public health strategies are those that encompass and target a wide range of perspectives. Interpersonal (personal) health vs. intrapersonal (relationship) health Health INEQUITY - systemic, ingrained and unjust barriers that prevent segments of the population from having the opportunity of health leading to health disparity. IMPLICIT BIAS - a form of bias that occurs automatically and unintentionally, that nevertheless affects judgments, decisions, and behaviors. Research has shown implicit bias can contribute to unequal access to quality healthcare, negative patient-provider relationships and interactions; and create mistrust in the healthcare system and practitioners among patients. This can contribute to health disparities. Health DISPARITY - represents a difference in health between populations. It is often used to describe disease burden and other negative health outcomes socially disadvantaged groups may face. Health EQUITY - The opposite of health inequity. It describes a system that supports a high standard of health and healthcare for all people. Racism - Beliefs, attitudes, institutional arrangements, and acts that tend to denigrate individuals or groups because of phenotypic characteristics or ethnic group affiliation. DISCRIMINATION - An unjust differential treatment of a person or a group. PRIVILEGE- The unearned access to resources and social power that are only available to some because of their membership within certain social groups. OPPRESSION is the act of taking away choices from others and can be defined as a system that maintains advantage and disadvantage based on social identities and that acts on multiple levels from interpersonal to institutional and societal. (internalized, interpersonal, institutional, structural) Systematic Oppression - Intentional disadvantage of groups of people based on their identity while advantaging members of dominant group (race, gender, sexual orientation, language, size, ability, etc.). Intersectionality - The complex, cumulative way in which the effects of multiple forms of discrimination (such as racism, sexism, and classism) combine, overlap, or intersect especially in the experiences of marginalized individuals or groups Unit 3- Accessing Resources and Communicating to Support Mental and Emotional Health What is anger? What is anxiety? What is stress? STRESSORS are the things that cause stress. Stressors can be internal and external. A stressor may be a one-time or short-term occurrence, or it can happen repeatedly over a long time. INTERNAL Stressors - are made by your belief system and the way you evaluate yourself. Examples include pessimistic attitude, negative self-talk, deep need to be perfect, low self-esteem or body image, unhealthy standards for self. EXTERNAL Stressors - are stressful things that happen in your surroundings and/or in your environment. Examples include busy schedules, work problems, family issues, financial trouble, social problems, injury, unforeseen circumstances. Socio-economic issues are also a part of external stressors such as poverty, violence, and racism. Define the following mental health conditions. Depression Eating disorders NSSI Non-suicidal self-injury Grief/Loss Suicide prevention A.C.T. • ACKNOWLEDGE- Tell them in a caring way that you recognize that they are having a problem • CARE- You can show you care by actively listening - put away anything else you are doing, make eye contact, sit down, ask questions. • TELL-(call 988 for additional help and support) - Tell them it is important that they speak with a trusted adult. Help them figure out who this may be and offer to go with your friend. A social norm is an unwritten, informal rule meant to guide behavior among the of society. It distinguishes between acceptable and unacceptable, good and bad, and so on. Social norms can influence a person with emotional or mental health disorders, access to care and stigmatize their situation. STIGMA- a mark of disgrace associated with a particular circumstance, quality, or person. • Self-stigma - This describes the internalized stigma that people with mental health conditions feel about themselves. • Public stigma - This refers to the negative attitudes around mental health from people in society. • Institutional stigma - This is a type of systemic stigma that arises from corporations, governments, and other institutions. Unit 4- Evaluating Risks of Substance Use and Abuse Harm Reduction - a set of practical strategies and ideas aimed at reducing negative consequences associated with drug use. Explain how each level of the Social Ecological Model is impacted by addiction. Individual Relationship Community Society SEM Level Contributing/Risk Factors to substance use Preventative/Protective Factors for substance use Individual Interpersonal/Relationship Community Society Unit 5- Analyzing Influences to Examine Ways to Increase Safety and Reduce Violence HATE CRIME - a crime, usually violent, motivated by prejudice or intolerance toward an individual’s national origin, ethnicity, color, religion, gender, gender identity, sexual orientation, or disability. Explain how the media influences violence in society. The Pyramid of Hate Explain the escalation of hate using the Pyramid of Hate visual. List several hate crime motivators. Example: age HEALTHY Relationship Signs - comfortable pace, trust, honesty, independence, respect, equality, kindness, taking responsibility, healthy conflict, fun UNHEALTHY Relationship Signs - intensity, possessiveness, manipulation, isolation, sabotage, belittling, guilting, volatility, deflecting responsibility, betrayal Sexual Assault is a sexual behavior WITHOUT consent. Human trafficking - the recruitment, harboring, transportation, provision, or obtaining of a person for labor or services, using force, fraud, or coercion for the purpose of subjection to involuntary servitude, peonage, debt bondage, or slavery. Sex trafficking - commercial sex act induced by force, fraud, or coercion, or in which the person induced to perform such an act has not attained 18 years of age. Trafficking happens using… • Force - using violence to control someone. • Fraud - using lies to control someone. • Coercion - using threats to control someone. Unit 6- Family Life and Human Sexuality Agency - A belief about yourself and the extent to which you can act on that belief. • The ability to choose freely one’s own narrative. • To embrace the idea that I am the cause (or agent) of my own thoughts and actions. • Personal agency is a personal responsibility for who we are, what we experience, what we do about that experience, and how we shape our world to give us more of the experiences we want. SEXUAL Agency • The ability to choose your own interests and desires vs. what we see in the media or others’ perceptions • The ability to identify, communicate, and negotiate one’s sexual needs • The ability to initiate behaviors that allow for the satisfaction of those needs Sexually Explicit Material - photographs, videos, films, magazines, and books whose primary themes, topics, or depictions involve sexuality that may cause sexual arousal. Sexual scripts - thoughts, patterns, or behavior that a person has about themselves in a romantic or sexual context. It is how people picture themselves or want to project themselves in front of others. Reproductive Rights of Teens - In Maryland, teens have the right to an abortion, keep their child, obtain and use birth control, paternity tests, adoption, give up custody of their child within 10 days of birth (Safe Haven Law). • REPRODUCTIVE RIGHTS- legal rights and the freedom of the individual to control decisions regarding contraception, abortion, sterilization and childbirth. • SAFE HAVEN LAW- a distressed parent who is unable or unwilling to care for their infant can safely give up custody of their baby, no questions asked. CONSENT is an agreement between participants to engage in sexual activity. • It is clearly and freely communicated, verbal, and affirmative. Consent CANNOT be given if… • A person is underage, one or both partners is intoxicated or incapacitated by drugs or alcohol, one partner is asleep or unconscious, one partner feels pressured, threatened or intimidated, or one partner holds a position of power or authority over the other. Unit 7- Advocating for Enhanced Nutrition, Food Systems, and Health Outcomes Dietary Guidelines for Americans Guideline 1: Follow a Healthy Dietary Pattern at Every Life Stage Guideline 2: Customize and Enjoy Food and Beverage Choices to Reflect Personal Preferences, Cultural Traditions, and Budgetary Considerations Guideline 3: Focus on Meeting Food Group Needs with Nutrient-Dense Foods and Beverages, and Stay Within Calorie Limits Guideline 4: Limit Foods and Beverages Higher in Added Sugars, Saturated Fat, and Sodium, and Limit Alcoholic Beverages FOOD DESERT- a neighborhood where there is little or limited access to healthy and affordable food such as fruits, vegetables, whole grains, low-fat milk and other foods that make up the full range of a healthy diet. FOOD INSEQURITY lack of access to a sufficient amount of food because of limited funds. More than 49 million American households are considered food insecure and are vulnerable to poor health as a result. PROCCESED FOODS- any raw agricultural commodities that have been washed, cleaned, milled, cut, chopped, heated, pasteurized, blanched, cooked, canned, frozen, dried, dehydrated, mixed or packaged — anything done to them that alters their natural state. "Sofia e la Rete Invisibile: Una Storia di Coraggio e Consapevolezza" Sofia, una vivace adolescente di 15 anni, amava trascorrere il suo tempo libero online. Era un modo per connettersi con amici, scoprire nuove passioni e rimanere aggiornata sulle ultime tendenze. Tuttavia, Sofia non sapeva che dietro la brillantezza dello schermo si celavano pericoli che avrebbero messo alla prova la sua sicurezza e la sua forza interiore. Un giorno, Sofia ricevette una richiesta di amicizia da un ragazzo molto affascinante di nome Marco. Era il classico "ragazzo perfetto" con interessi simili ai suoi e sembrava conoscerla molto bene. Iniziarono a chattare e Marco sembrava davvero interessato a lei. Presto, i loro messaggi divennero sempre più frequenti, fino a diventare un'abitudine quotidiana. Tuttavia, Sofia non sapeva che dietro l'immagine perfetta di Marco si nascondevano pericoli nascosti. Marco era un abile truffatore virtuale che mirava a sfruttare gli adolescenti online per scopi personali. Marco iniziò ad applicare una serie di tattiche per ingannare Sofia. Utilizzò il grooming per guadagnarsi la sua fiducia, facendole credere di essere una persona di cui potersi fidare. Conquistò il cuore di Sofia e poi iniziò a spingerla a partecipare a una pericolosa sfida online, promettendo popolarità e riconoscimento tra i suoi amici virtuali(challenge) Incuriosita dalle potenziali ricompense, Sofia decise di accettare la sfida, ignara dei rischi nascosti dietro di essa. Ma ciò che sembrava un gioco innocente si trasformò rapidamente in un incubo. La sfida si rivelò manipolata da Marco per coinvolgere gli adolescenti in atti illegali, mettendo in pericolo la loro sicurezza. Successivamente, Marco sfruttò la fiducia guadagnata per spingere Sofia a inviare foto intime di sé stessa. Sostenne che fosse un modo per dimostrare il loro amore virtuale. Ignorando i pericoli del sexting, Sofia acconsentì, inconsapevole delle conseguenze che avrebbe affrontato in seguito. Ciò che Sofia non sapeva era che Marco aveva intenzione di usare quelle foto per ricattarla. Iniziò a minacciarla, dicendole che se non avesse fatto quello che voleva, avrebbe pubblicato le foto su internet. Sofia era terrorizzata e si sentiva intrappolata in una spirale di minacce e abuso emotivo. Determinata a liberarsi dalle grinfie di Marco, Sofia prese coraggio e decise di agire. Si aprì con sua madre, raccontandole l'intera storia e i pericoli a cui era esposta. Insieme, presero le misure necessarie per proteggere Sofia. Bloccarono e segnalarono Marco su tutti i suoi account di social media e di chat. Questo passo cruciale ha impedito a Marco di contattarla e di avere ulteriori influenze sulla sua vita online. Sofia non si fermò qui. Raccolse prove delle minacce, dei messaggi ingannevoli e del ricatto perpetrato da Marco. Fece screenshot delle conversazioni e salvò copie dei messaggi ricevuti, creando una solida documentazione delle azioni di Marco. Queste prove sarebbero state fondamentali per intraprendere azioni legali e proteggere se stessa. Con le prove in mano, Sofia decise di segnalare l'account di Marco alle piattaforme e ai servizi di social media che stavano utilizzando. Fornì loro tutte le prove raccolte, consentendo loro di prendere provvedimenti contro il comportamento dannoso di Marco. Rendendo le autorità competenti consapevoli della situazione, Sofia coinvolse la polizia postale o un'organizzazione specializzata in crimini informatici. Fornì loro tutte le prove e le informazioni necessarie per avviare un'indagine approfondita su Marco. Sofia sapeva che doveva anche cercare supporto da esperti di sicurezza informatica specializzati in questioni di cybercrimine. Ottenne consigli su come proteggersi meglio online e su come prevenire situazioni simili in futuro. Questa consulenza le permise di comprendere meglio i pericoli della rete e di acquisire le competenze necessarie per proteggersi e navigare in modo sicuro online. Con coraggio e determinazione, Sofia prese misure concrete per liberarsi da Marco e proteggere se stessa. La sua storia è un esempio di resilienza e consapevolezza per gli altri adolescenti che potrebbero trovarsi in situazioni simili. Sofia ha dimostrato che è possibile combattere i pericoli della rete e ottenere giustizia, cercando il sostegno delle persone fidate, utilizzando le risorse a disposizione e facendo sentire la propria voce "La Missione Digitale: Proteggere il Mondo Virtuale" C'era una volta un gruppo di studenti di 15 anni, conosciuti come "The Digital Defenders", che avevano un talento speciale per la tecnologia. Amavano esplorare il mondo digitale e sfruttarne le opportunità. Ma un giorno, un pericoloso nemico minacciò la tranquillità del loro mondo virtuale. Questo nemico malvagio era conosciuto come "Il Cacciatore Digitale". Il suo scopo era infiltrarsi nei computer degli utenti, rubare informazioni personali e diffondere caos attraverso il cyberspazio. Il Cacciatore Digitale utilizzava diverse armi per raggiungere i suoi scopi. Una delle sue armi più potenti era il "Fishing". Usava messaggi ingannevoli e siti web contraffatti per cercare di catturare le informazioni personali degli utenti. Si fingeva spesso una figura di autorità, cercando di indurre gli utenti a fornire le loro password o i dati sensibili. Ma i Digital Defenders non si sarebbero arresi facilmente. Si misero all'opera per difendere il loro mondo digitale. Si dotarono di antivirus e antimalware potenti per combattere i virus e gli spyware, che erano armi preferite del Cacciatore Digitale. I Digital Defenders si addestrarono per riconoscere le trappole del Cacciatore Digitale. Impararono a identificare gli avvisi di sicurezza, a evitare di cliccare su link sospetti e a non aprire allegati di email provenienti da mittenti non fidati. Era fondamentale essere cauti e diffidare delle richieste di inserire informazioni personali su siti web non sicuri. Un altro strumento importante nella loro difesa era l'uso di password sicure. I Digital Defenders impararono che una password sicura doveva essere lunga, contenere una combinazione di lettere maiuscole e minuscole, numeri e caratteri speciali. Evitarono di utilizzare password facili da indovinare come nomi di animali domestici o date di compleanno. I Digital Defenders erano consapevoli che i cookie, piccoli file salvati sui loro dispositivi, potevano rivelare informazioni personali e tracciare le loro attività online. Impararono a gestire le impostazioni dei cookie nei loro browser e a cancellarli regolarmente per proteggere la loro privacy. Infine, i Digital Defenders si unirono a una missione importante: educare gli altri studenti sulla sicurezza digitale. Organizzarono workshop nelle loro scuole, condivisero consigli sui social media e si impegnarono a diffondere la consapevolezza sugli attacchi digitali e le misure di sicurezza. La loro missione ebbe successo. Gli studenti impararono ad affrontare il Cacciatore Digitale con fiducia. Ognuno di loro divenne un difensore digitale, pronti a proteggere il mondo virtuale. Con il loro impegno e la loro determinazione, i Digital Defenders riuscirono a sconfiggere il Cacciatore Digitale e a proteggere il mondo virtuale. La loro storia è un monito per tutti gli studenti di 15 anni, invitandoli a essere consapevoli dei pericoli digitali e a prendere misure per proteggere la loro sicurezza e privacy online. "La Conquista della Libertà Digitale: Il Viaggio di Luca" C'era una volta un ragazzo di nome Luca, un adolescente di 15 anni, che si trovava nel bel mezzo di una sfida epica: la conquista della libertà digitale. Luca amava il mondo online, passava ore a navigare sui social media, a giocare a videogiochi e a guardare video su Internet. Ma pian piano, si rese conto che la sua passione per la tecnologia stava prendendo il controllo della sua vita. Luca iniziò a notare che stava diventando sempre più dipendente da Internet. Passava notti insonni a chattare con gli amici virtuali e a navigare senza sosta, trascurando i suoi compiti scolastici e gli hobby che un tempo lo appassionavano. La sua dipendenza stava mettendo a rischio i suoi rapporti personali e la sua salute mentale. Un giorno, Luca si imbatté in una comunità online chiamata "Digital Freedom Fighters", formata da giovani coraggiosi che cercavano di liberarsi dalla dipendenza da Internet. Si unì a loro e insieme intrapresero un viaggio di autodisciplina e consapevolezza. Luca imparò che la sua dipendenza da Internet poteva essere causata dalla sindrome di "FOMO" (Fear of Missing Out), la paura di perdere qualcosa di importante o di essere escluso, e dalla sindrome di "FoMOB" (Fear of Missing Out on Better), la paura di perdere qualcosa di ancora migliore. La costante paura di perdere o di essere escluso lo spingeva a controllare continuamente il suo telefono e a rimanere connesso in ogni momento. I Digital Freedom Fighters guidarono Luca attraverso una serie di sfide per aiutarlo a prendere il controllo della sua vita digitale. La prima sfida consisteva nel fissare degli orari specifici per l'uso di Internet e dei dispositivi digitali. Luca si impegnò a dedicare del tempo alle attività offline, come leggere un libro, fare sport o trascorrere del tempo con la famiglia e gli amici. La seconda sfida consisteva nel disconnettersi completamente per un intero giorno. Luca si rese conto di quanto fosse dipendente dai suoi dispositivi quando provò l'ansia da disconnessione. Ma, col tempo, imparò ad apprezzare la libertà che deriva dal distacco digitale e a vivere il momento presente senza la costante interferenza della tecnologia. La terza sfida era quella di creare un diario delle emozioni. Luca iniziò a tenere traccia delle sue emozioni quando era online e quando era offline. Questo gli permise di comprendere meglio il suo stato mentale e le motivazioni dietro il suo comportamento digitale. Scoprì che spesso cercava distrazione o evasione attraverso Internet, ma che poteva trovare modi più sani per gestire le sue emozioni. Affrontando questi nuovi ostacoli, Luca si rese conto di essere affetto anche da nomofobia, la paura di essere senza il suo telefono o di non poter accedere a Internet. Questa paura lo rendeva ansioso e incapace di distogliere lo sguardo dallo schermo. Inoltre, Luca scoprì di essere a rischio di sviluppare la sindrome di "hikikomori", un fenomeno in cui le persone si ritirano completamente dalla società reale e si isolano nel mondo virtuale. Si rese conto che era importante trovare un equilibrio tra la sua vita online e offline, per evitare di perdere il contatto con il mondo reale e le relazioni significative. Inoltre, Luca notò che la sua dipendenza da Internet stava influenzando anche la sua capacità di concentrarsi e di mantenere l'attenzione. Questo deficit dell'attenzione rendeva difficile per lui concentrarsi sui compiti scolastici o sulle conversazioni reali, poiché la sua mente era costantemente attratta dalle notifiche e dalle distrazioni digitali. Affrontando questi nuovi ostacoli, Luca si armò di strategie per gestire la sua nomofobia, il rischio di kikikomori e il deficit dell'attenzione. Imparò a mettere il telefono in modalità silenziosa o a disattivare le notifiche durante le attività importanti, così da ridurre le distrazioni. Utilizzò tecniche di gestione dello stress, come la meditazione e l'esercizio fisico, per controllare l'ansia e mantenersi focalizzato. Inoltre, Luca si impegnò a impegnarsi in attività offline gratificanti, come la lettura di libri, la pratica di un hobby o il volontariato, per riempire il vuoto creato dalla sua dipendenza da Internet. Trovò nuovi modi per connettersi con gli altri nella vita reale, partecipando a gruppi di interesse comune e creando legami significativi. Con il passare del tempo, Luca riuscì a ritrovare l'equilibrio tra la sua vita digitale e quella reale. Sperimentò una maggiore soddisfazione nelle sue relazioni personali, un miglioramento delle prestazioni scolastiche e una maggiore consapevolezza del tempo trascorso online. La storia di Luca è un monito per gli studenti di 15 anni, invitandoli a riflettere sull'importanza di gestire in modo sano e consapevole la propria presenza online. È essenziale trovare un equilibrio tra il mondo digitale e quello reale, evitando le trappole della dipendenza e imparando a vivere una vita piena e significativa al di là dello schermo.Il prezzo è l'espressione monetaria del valore, dal punto di vista del cliente, il prezzo che egli è disposto a pagare misura l'intensità del bisogno, nonché la quantità e la natura delle soddisfazioni che si aspetta; quanto al venditore, il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore dei fattori che compongono il prodotto, a cui si aggiunge il profitto che spera di realizzare. Definizione del prezzo da parte del mercato Il prezzo monetario può essere definito come un rapporto che indica l'ammontare di moneta necessaria per acquistare una quantità data di beni o servizi: prezzo = quantità di denaro ceduta dal cliente / quantità di beni ceduta dal venditore Il prezzo come misura del valore Per il cliente un prodotto rappresenta un paniere di attributi e i benefici che derivano dalla funzione base del prodotto e dall'insieme dei servizi supplementari, oggettivi e percepiti, che caratterizzano il prodotto o la marca → Il prezzo deve essere fissato in funzione del valore totale o dell'utilità globale percepita dal cliente, l'obiettivo del prezzo non è coprire i costi, ma catturare il valore percepito del prodotto nella mente del cliente. Il costo totale di acquisizione di un prodotto La quantità acquistata del bene misura solo parzialmente la quantità di soddisfazione ricevuta e la quantità di denaro ceduta misura solo in parte l'entità del sacrificio sostenuto. Il prezzo è il denaro che il venditore riceve al termine della transazione, ma non riflette per intero i costi a carico del consumatore; fra questi rientrano non solo il prezzo pagato, ma anche i termini di scambio (modalità pratiche che presiedono al trasferimento del titolo di proprietà) come: i termini di pagamento, i modi e i tempi di consegna, il servizio post-vendita ecc. Ecco alcune tra le principali fonti degli eventuali costi di trasferimento: costi di modifica del prodotti esistenti; cambiamenti nelle abitudini di consumo o di utilizzo del prodotto; spese di formazione o di riconversione degli utenti, investimenti per acquistare le nuove attrezzature necessarie all'utilizzo dei nuovi prodotti; costi di riorganizzazione e costi psicologici di cambiamento. Questi costi possono essere più elevati per alcuni clienti e meno per altri, rendendo il costo reale sostenuto dal cliente più elevato del prezzo monetario di vendita del prodotto; dal punto di vista del cliente, la nozione di prezzo comprende tutto l'insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, nonché l'insieme dei sacrifici sostenuti dal cliente. Nell'ottica del cliente, il prezzo si definisce: prezzo = costo totale (monetario e non) a carico del cliente /vantaggi totali (tangibili e intangibili) forniti dal prodotto L'importanza delle decisioni di prezzo 1. Il prezzo influenza direttamente Il livello della domanda e determina il livello di attività: un prezzo elevato o troppo basso può compromettere lo sviluppo della domanda del prodotto; la misurazione della sensibilità al prezzo è un dato essenziale. 2.Il prezzo di vendita determina direttamente la redditivita dell'attività, determina: il margine di profitto, le quantità vendute, e stabilisce le condizioni di ammortamento degli investimenti nell'arco temporale stabilito. 3.Il prezzo di vendita stalbilito influenza la percezione globale del prodotto o marca e contribuisce al posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti; Il prezzo viene percepito come un segnale e si collega a un'idea di qualità e concorre quindi a creare l'immagine di marca. 4.il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti; ogni minima variazione può stravolgere l’equilibrio di forze preesistenti. 5. la politica di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing mix: Il prezzo deve consentire di finanziare le scelte pubblicitarie e promozionali; a un posizionamento di alta qualità e prezzo elevato deve corrispondere un packaging adeguato; la politica di prezzo deve rispettare le scelte distributive e consentire di raggiungere i margini di distribuzione necessari a centrare gli obiettivi di copertura del mercato. L'evoluzione dell'ambiente economico e competitivo ha contribuito ad accrescere l'importanza e la complessità delle decisioni di prezzo: ➥ l'accelerazione del progresso tecnologico e l'accorciamento del ciclo di vita dei prodotti implicano che un'attività nuova debba diventare redditizia in un intervallo di tempo più breve rispetto al passato. Un errore di fissazione del prezzo d'introduzione è più grave, in quanto più difficile da correggere. ➥ la proliferazione di marche e prodotti poco differenziati, il continuo emergere di nuovi prodotti e l'estensione delle linee di prodotti accrescono l'importanza di un posizionamento corretto in termini di prezzo, piccole differenze possono modificare in misura considerevole la percezione di una marca da parte del mercato. ➥ i vincoli legali, normativi e sociali che limitano l'autonomía dell'impresa nell'ambito della decisione dei prezzi. (fissazione di un tetto sui margini e l'obbligo di autorizzazione degli aumenti tariffari) ➥ i consumatori sono più attenti ai prezzi, soprattutto Il segmento dei millennial e della gen Z, tendono a confrontare immediatamente i prezzi, utilizzando le nuove tecnologie. Gli obiettivi delle decisioni di prezzo Tutte le imprese perseguono l'obiettivo di rendere redditizia la propria attività e di generare un surplus economico il più possibile elevato, gli obiettivi possibili sono classificabili in 3 categorie: 1. Gli obiettivi orientati al profitto → rientrano la massimizzazione del profitto e la realizzazione di un livello di redditività sufficiente sul capitale investito. L'obiettivo di massimizzare il profitto è il modello suggerito dagli economisti, nella pratica è di difficile applicazione, perché richiede conoscenze precise sulle funzioni di costo e domanda e perché presuppone una stabilità del fattori ambientali e competitivi che raramente si verifica nella realtà. L'obiettivo del tasso di redditività degli investimenti (ROI) cosiddetto "sufficiente" si traduce in pratica nel calcolare un prezzo target o un prezzo sufficiente, cioè un prezzo che per un previsto livello di attività, assicuri un ritorno "ragionevole" sul capitale investito. 2. Gli obiettivi orientati al volume → mirano a massimizzare il volume d'affari o la quota di mercato o ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. Massimizzare la quota di mercato comporta l'adozione di un prezzo di penetrazione, quindi basso ed inferiore a quello della concorrenza,per incrementare il volume delle vendite e la quota di mercato. Una volta raggiunta la posizione di leadership, l'obiettivo diventa quello di un tasso di redditività sufficiente o "soddisfacente", viene deciso quando le imprese che hanno accumulato un grande volume di produzione e prevedono pertanto una diminuzione dei loro costi. Attuare un prezzo di scrematura significa approfittare del fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare un prezzo elevato per l'alto valore distintivo (reale o percepito) del prodotto, l'obiettivo è realizzare un volume d'affari consistente attraverso una politica di prezzo elevato anziché di volume. 3. Gli obiettivi orientati alla concorrenza → mirano alla stabilizzazione del prezzi o all'allineamento con i prezzi dei concorrenti. In certi settori dominati da un'impresa leader, l'obiettivo è quello di instaurare un rapporto stabile fra i prezzi dei diversi prodotti in competizione e di evitare forti fluttuazioni che potrebbero compromettere la fiducia dei clienti. L'obiettivo dell'allineamento viene perseguito quando l'impresa si rende conto di non poter esercitare alcuna influenza sul mercato, soprattutto se è presente un impresa leader e se i prodotti sono standardizzati, indirizzerà i suoi sforzi verso forme di concorrenza diverse dal prezzo, che prevalgono in questo tipo di mercato (no-price competition). 18.2 Metodi di determinazione del prezzo Nella determinazione del prezzo, si tratta di indíviduare la migliore combinazione prezzo-quantità, tenendo conto dei vincoli determinati dai costi e dal mercati, le imprese possono impiegare 3 metodi diversi: La determinazione del prezzo basata sui costi → approccio più naturale ed immediato, per una (presunta) maggiore facilità di misurazione dei costi rispetto agli altri fattori. Il costo rappresenta il limite inferiore del prezzo: il produttore sostiene dei costi per realizzare e commercializzare i prodotti, quindi dovrà determinare il prezzo in modo da recuperare i costi sostenuti. L'analisi del costo permette di identificare 4 tipi di prezzi basati sul costi: ➥ Il prezzo soglia o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai costi variabili (C), detti anche out-of-pocket costs. Il prezzo soglia, detto anche "prezzo marginale", è il prezzo minimo al di sotto del quale l'impresa non può scendere. Un commerciante può decidere di vendere alcuni prodotti a un prezzo soglia sperando di attrarre clienti che acquistino anche altri prodotti sui quali ci sia un certo margine di profitto.Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con un margine lordo nullo: prezzo soglia = costo unitario variabile ➥Il prezzo tecnico o BEP (Break-Even Price), è Il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè il prezzo che copre i costi variabili e i costi fissi per un dato volume di vendite; quindi che garantisce il recupero del valore di sostituzione del prodotto, la copertura dei costi fissi (F). prezzo tecnico = C + F/E(Q) dove E(Q) indica le quantità di prodotto che ci si attende di produrre (e vendere) nell'ipotesi del livello di attività considerata. ➥Il prezzo target o prezzo sufficiente, comprende, oltre ai costi variabili e fissi, un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto generalmente determinato considerando un "normale" tasso di redditività (r) sul capitale investito (K). Il calcolo del prezzo target fa riferimento a un determinato volume di attività: prezzo target = C + F/E(Q) + r x K/ E(Q) dove K indica il capitale investito e r il tasso di redditività considerato sufficiente o normale. ➥il prezzo di ricarico o mark-up price, si calcola aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico, viene usato per la sua semplicità, ignora del tutto la domanda e la concorrenza: si otterrà il margine desiderato solo al raggiungimento del livello di vendite atteso. prezzo di carico = prezzo tecnico / 1 - margine atteso Il rischio di ragionamento circolare L'inconveniente di questi metodi è la mancata considerazione del rapporto prezzo-volume, essi si basano su un ragionamento circolare implicito: il volume determina i costi, che determinano il prezzo, che a sua volta determina il livello della domanda. Nella realtà non è detto che il prezzo target o di ricarico adottato generi realmente il volume di attività in base al quale è stato calcolato. Es. Se la domanda non raggiunge la produzione di unità programmata per mantenere la redditività prevista sarà necessario aumentare il prezzo del prodotto stabilito inizialmente. L'utilità dei prezzi basati sui costi I prezzi orientati ai costi costituiscono solo un punto di partenza nel processo di definizione dei prezzi di mercato: non possono essere l'unica base per la determinazione del prezzo, perché non considerano né la domanda, né il valore percepito del prodotto, né la concorrenza. Sono utili in quanto forniscono una risposta alle seguenti domande: Quale volume di vendite bisogna raggiungere per coprire totalmente i costi? A che quota di mercato corrisponde il volume d'affari relativo alla soglia di redditività? ecc… Le decisioni di riduzione dei prezzi Il ricorso a una riduzione di prezzo in un'ottica di stimolazione della domanda è opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile, in caso contrario, se l'impresa diminuisce i suoi prezzi e se tutti i concorrenti reagiscono immediatamente allineandosi, diminuiranno i profitti di tutti e le rispettive quote di mercato resteranno identiche. Esistono delle situazioni che possono essere favorevoli a una diminuzione dei prezzi in un mercato in cui la domanda primaria non è espandibile, senza determinare reazioni immediate da parte dei concorrenti,può succedere: Quando i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurli senza intaccare la propria redditività, ciò comporta la perdita di una quota di mercato, salvo quando determinati elementi di differenziazione neutralizzano lo scarto di prezzo. quando le imprese devono confrontarsi con concorrenti di piccole dimensioni che diminuiscono i prezzi, le piccole imprese possono sfruttare una diminuzione di prezzo che rappresenta un investimento meno pesante rispetto alle imprese con una quota di mercato consistente → per tale ragione i grandi concorrenti possono scegliere di mantenere i propri prezzi e di reagire su un altro terreno, per esempio mediante la pubblicità (costo fisso) Un'impresa può scegliere di non adeguarsi a una riduzione di prezzo, soprattutto quando il valore percepito del suo prodotto è superiore a quello del concorrenti diretti, gli elementi di differenziazione, come l'immagine, l'estensione dei servizi e la relazione con i clienti, a proteggerla dagli effetti di una riduzione di prezzo. La valutazione del costo di una riduzione di prezzo La diminuzione del prezzo è spesso molto onerosa, specie per un'impresa nella quale l'incidenza dei costi variabili è elevata, in quanto l'incremento della quantità venduta necessaria per mantenere il margine deve essere tanto maggiore quanto più è rilevante la quota dei costi variabili, l'aumento delle vendite necessario a mantenere lo stesso livello di redditività sarà così determinato: incremento volume di vendita (%) = ( x / M°- x) x 100 dove x è la percentuale di variazione di prezzo espressa in decimali e considerata in valore assoluto, mentre M° rappresenta la percentuale di margine lordo sul prezzo di vendita,in decimali, prima della diminuzione di prezzo. Le decisioni del rialzo dei prezzi L'impresa che da il via al rialzo del prezzo deve accertarsi della volontà di fare altrettanto da parte dei concorrenti che dipende dalle condizioni del mercato nel momento in cui il rialzo viene applicato, in particolare quando la capacità produttiva è pienamente utilizzata e la domanda cresce. L'impresa ha interesse a valutare il margine di manovra di cui dispone prima di avviare tale iniziativa, in caso di rialzo, la riduzione di volume tollerabile, che lascia invariato il precedente profitto, si determina come: tasso di riduzione tollerabile delle vendite (%) = (x /M° + x) x 100 dove x rappresenta la percentuale prevista di aumento del prezzo espressa come decimale. 18.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dunque dal prezzo accettabile da parte del mercato, che a sua volta determina il costo target. La determinazione del prezzo in base alla domanda avviene pertanto in una prospettiva in cui la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale. Il concetto di elasticità della domanda L'elasticità misura in modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto al prezzo e permette di calcolare le quantità che saranno richieste a diversi livelli di prezzo. Definizione di elasticità rispetto al prezzo ⇒ ossia la variazione percentuale della domanda di un prodotto espressa in quantità, determin ata da una variazione di prezzo dell'1%; vale a dire: ε =% di variazione della domanda / % di variazione del prezzo L'elasticità al prezzo assume quasi sempre valori negativi, poiché un aumento di prezzo determina generalmente una riduzione delle quantità venduta, mentre una diminuzione di prezzo comporta generalmente un incremento delle vendite. I fattori che determinano la sensibilità del prezzo Nagle e Holden hanno identificato 9 fattori esplicativi della sensibilità al prezzo da parte dell'acquirente: 1. L'effetto del valore unico → Il prodotto presenta una o più qualità distintive di valore per l’acquirente, tangibili o intangibili, che lo differenziano dal prodotti della concorrenza 2. L'effetto della notorietà del sostituti → le alternative che si presentano al cliente (considerando sia i prodotti sia le marche concorrenti) e la misura in cui i potenziali clienti sono informati dell'esistenza di questi prodotti sostitutivi. 3. L'effetto della difficoltà di confronto → il grado di difficoltà incontrato dai clienti nei raffronti tra le offerte di diversi fornitori,se è possibile determinare gli attributi di un prodotto osservandolo se è necessario acquistarlo o consumarlo per capire che cosa offre, magari il prodotto presenta complessità e l'intervento di specialisti per valutare gli attributi che lo differenziano… 4. L'effetto della spesa totale → Per Il cliente, quanto è significativa la spesa per l'acquisto del prodotto, in valore assoluto e come percentuale (prodotto di consumo) del suo reddito disponibile? 5. L'effetto del vantaggio finale → Quali benefici ricerca l'acquirente nel prodotto, quanto è sensibile al costo dei benefici ricercati? Quale quota del beneficio ricercato copre il prezzo del prodotto? 6. L'effetto del costo condiviso → Il cliente paga la totalità del prezzo del prodotto? In caso negativo, che quota del prezzo paga effettivamente il cliente? 7. L'effetto dell'investimento passato → Il prodotto è utilizzato a complemento di un prodotto principale già acquistato e in previsione di un uso futuro? Per quanto tempo i clienti sono legati a queste spese? 8. L'effetto del rapporto qualità-prezzo → avere un'immagine di prestigio è un attributo importante per questo tipo di prodotto? Il prodotto aumenta il suo valore quando il livello elevato del suo prezzo porta a escludere alcuni gruppi di clienti? La perdita potenziale del cliente sarebbe alta nel caso in cui la qualità del prodotto si rivelasse insufficiente? 9. L'effetto scorta → I clienti detengono scorte importanti del prodotto? Ritengono o meno temporaneo il livello attuale del prezzo? Sensibilità al prezzo del cliente Industriale Porter rileva come i clienti che non sono sensibili al prezzo presentino una o più delle seguenti caratteristiche: • Il prezzo del prodotto di cui si sta valutando l'elasticità rappresenta una minima parte del costo totale di produzione del cliente e/o del suo budget di approvvigionamento. • La perdita subita a causa di un difetto del prodotto è elevata rispetto al costo del prodotto stesso. • La performance del prodotto (o servizio) consente un notevole risparmio o un netto miglioramento dei risultati per il cliente. • Il cliente adotta una strategia di qualità elevata, a cui il prodotto contribuisce notevolmente. • Il cliente ricerca un prodotto molto specifico o realizzato su ordinazione. • Il cliente presenta un'ottima redditività e/o può far sostenere facilmente il costo del prodotto acquistato ai propri clienti. • Il cliente è male informato sul prodotto e/o non acquista in base a esigenze specifiche. • Le motivazioni del centro d'acquisto responsabile della decisione Il calcolo del prezzo ottimale basato sull’elasticità La teoria economica sostiene che il prezzo ottimale (che massimizza gli utili), è inversamente proporzionale all'elasticità della domanda di un prodotto. Se l'elasticità rispetto al prezzo è nota, Il prezzo ottimale si calcola: POttimale = C x (ε / ε + 1) Oppure prezzo ottimale = costo diretto unitario x ricarico (mark-up) dove: ricarico (mark-up) = elasticità al prezzo / (elasticità al prezzo + 1) Il prezzo ottimale si ottiene aumentando il costo variabile unitario (o costo marginale) per una percentuale che è funzione dell'elasticità al prezzo e non dipende dal costo. Il coefficiente di ricarico ottimale è più elevato quando l'elasticità al prezzo ha un valore assoluto basso (cioè vicino all'unità). Quanto più l'elasticità si avvicina all'unità, tanto più elevato sarà il prezzo accettato dal mercato. I metodi di misurazione dell'elasticità al prezzo Possono essere raggruppati in 4 categorie principali: La prima include il metodo del giudizio degli esperti, che consiste nel chiedere ai responsabili di marketing di formulare tre previsioni sulla curva di risposta al prezzi, cioè le vendite attese, nell'ordi- ne: al prezzo più basso; al prezzo più alto possibile; a un livello di prezzo intermedio. è abbastanza valida e affidabile e presenta costi bassi, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La seconda comprende le indagini dirette e indirette presso i consumatori, Il metodo più usato è quello indiretto dell'analisi congiunta, le analisi indirette risultano più utili di quelle dirette. La terza include le sperimentazioni di prezzo, sul campo o in laboratorio, è abbastanza valida e molto affidabile ma presenta costi alti, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La quarta racchiude le analisi di dati storici, ovvero gli studi econometrici realizzati su dati presentati in ordine cronologico o emersi dai panel, è molto valida ma poco affidabile, i costi variano in base alla disponibilità e accessibilità, si può applicare solo ai prodotti già esistenti. Utilità delle misure dell'elasticità al prezzo I valori dell'elasticità permettono di sapere come agire sui prezzi per stimolare la domanda e aumentare il volume d'affari. I confronti tra i valori di elasticità di marche concorrenti permettono di identificare quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo, il che rivela il loro potere di mercato. Il potere di mercato è misurato dalla capacità dell'impresa di imporre un prezzo superiore a quello praticato nei suoi diritti concorrenti; minore è l'elasticità della domanda più bassa sarà la sensibilità della quota di mercato di fronte a un aumento del prezzo del prodotto; quindi L'impresa che detiene un potere di mercato presenta una domanda meno elastica rispetto a quella di un prodotto poco differenziato ed è in grado di far accettare un prezzo superiore al gruppo di clienti sensibili all'elemento di differenziazione. I confronti tra i valori di elasticità del prodotti appartenenti a una stessa categoria permettono invece di modulare i prezzi all'interno della categoria stessa. Le elasticità incrociate permettono di prevedere gli spostamenti della domanda da una marca all'altra. Limiti delle misurazioni dell'elasticità al prezzo Tale approccio ha visto poche applicazioni pratiche, la nozione di elasticità presenta un certo numero di difficoltà concettuali e operative che riducono la sua utilità pratica, come: - misura una relazione basata sul comportamento d'acquisto ed è misurabile solo a posteriori. - Il suo valore predittivo dipenderà dalla stabilità delle condizioni dell'osservazione; - il problema non è tanto sapere come adattare i prezzi alla sensibilità attuale ma piuttosto come intervenire su tale sensibilità per modificarla nel senso voluto dall'impresa. - l'elasticità misura l'impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura l'effetto del prezzo sulla propensione a provare il prodotto, sull'acquisto ripetuto, sulla percentuale di esclusività ecc. - nella pratica è spesso difficile ottenere stime di elasticità rispetto al prezzo abbastanza stabili e affidabili da consentire di "calcolare" un prezzo ottimale di vendita su tale base. L'approccio basato sul valore percepito Stabilisce il prezzo partendo dalle percezioni del consumatore, è una diretta conseguenza del concetto di prodotto come paniere di attributi. Dal punto di vista del consumatore, un prodotto corrisponde al paniere di vantaggi che derivano dal suo utilizzo, un'impresa orientata al mercato deve essere il valore percepito dal cliente dei benefici e dei costi del prodotto a guidare la determinazione del prezzo; i clienti pesano benefici e costi di un prodotto e preferiscono quello che offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Il valore percepito del prodotto → L'analista di mercato deve capire le percezioni dei consumatori misurate con un metodo ‘composito’ basato sugli studi di Fishbein. Il punteggio del valore percepito è calcolato sulla base di: si valuta il grado di presenza percepito degli attributi tangibili ed intangibili (oltre al prezzo) su una scala da 1 a 10 rispetto a ciascuna marca. si moltiplicano le valutazioni espresse sugli attributi per il loro peso e poi si sommano i punteggi ottenuti; I risultati totali poi vengono trasformati in indici in rapporto al concorrente diretto, la marca che otterrà un punteggio superiore disporrà quindi degli attributi ritenuti migliori e secondo questa teoria potrà applicare un prezzo massimo accettabile superiore a quello dei concorrenti, Il valore è percepito di una marca non rappresenta il prezzo effettivamente praticabile ma solo il prezzo massimo praticabile. Il prezzo massimo accettabile → risulta utile quando si tratta di determinare Il prezzo di prodotti industriali, qualora Il vantaggio principale per l'acquirente sta la riduzione del costi. Per valutare quanto il cliente sia disposto a pagare, la procedura prevede di identificare: • identificare gli usi del prodotto dal punto di vista dell'acquirente (antiruggine,smacchiatore ecc..) • analizzare i diversi vantaggi offerti dal prodotto; (previene la ruggine, riduce i tempi e gli sforzi) • analizzare i costi sostenuti dal cliente per l'acquisto e l'utilizzo del prodotto; (installazione) • analizzare i vantaggi-costi, fissare il prezzo massimo accettabile da parte del cliente. Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare (MAP, Maximum Acceptable Price): vantaggi - costi diversi dal prezzo = MAP I vantaggi possono essere funzionali (il servizio di base), finanziari, operativi o personali. I costi diversi dal prezzo possono essere: costi di acquisizione, d'installazione, di rischio o di malfunzionamento, di modifica delle abitudini ecc. Il confronto tra il prezzo massimo accettabile e i prezzi del concorrente permette di valutare il margine di manovra di cui l'impresa dispone. 18.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza Il grado di autonomia dell'impresa sui prezzi è influenzato da 2 fattori: la situazione concorrenziale del settore di riferimento e l'importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti. L’autonomia tenderà a diminuire all’aumentare del numero di concorrenti, il valore percepito del prodotto può dare un vantaggio rispetto alla concorrenza, ove esista un elemento di differenziazione, percepito come un valore da parte del cliente, quest'ultimo è disposto a pagare un prezzo superiore a quello del prodotto concorrente, monopolio o di oligopolio differenziato → numero dei concorrenti è basso e il valore percepito elevato, l’impresa ha ampia autonomia. concorrenza pura → numero di concorrenti è elevato e il valore percepito basso, sono la domanda e l'offerta a definire il livello del prezzo di mercato. L'impresa non ha alcuna autonomia sui prezzi. oligopolio indifferenziato → il numero di concorrenti e il valore percepito sono bassi, l'interdipendenza tra i concorrenti è alta e limita l'autonomia di ognuno, si applica una strategia di allineamento del prezzo in base a quello del produttore leader di mercato. concorrenza monopolistica o imperfetta →il numero di concorrenti è elevato ed il valore percepito elevato, c'è una certa autonomia ma limitata dall'intensità della concorrenza. Prevedere il comportamento dei concorrenti Nelle situazioni di oligopolio indifferenziato, in cui la domanda primaria non è più espandibile e i prodotti offerti dalle imprese concorrenti sono poco differenziati; l'impresa può allinearsi ai prezzi dei concorrenti o leader del settore; fissare il prezzo ad un livello superiore, con il rischio di perdere quote di mercato; oppure fissare il prezzo ad un livello inferiore con il rischio di una guerra dei prezzi. Il risultato di queste strategie dipende dalle reazioni dei concorrenti, l'obiettivo di un'analisi della concorrenza sui prezzi consiste nel valutare la capacità d'azione dell'impresa e l'elasticità nella reazione della concorrenza e, in particolare, nel calcolare le elasticità di reazione dei concorrenti più pericolosi in caso di aumento o diminuzione del prezzo. Una guerra dei prezzi può consentire ad alcune imprese di migliorare la propria posizione concorrenziale compensato da un aumento della quota di mercato, inoltre può portare all'eliminazione di un concorrente potenzialmente pericoloso. 18.5 La gestione del prezzo Le imprese non applicano un prezzo di vendita unico, ma una serie di prezzi, adatti a diverse situazioni di mercato. prezzi flessibili → quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi a prezzi diversi, trova spiegazione nelle differenze tra i clienti, che presentano una diversa sensibilità al prezzo, ma anche nelle differenze nei costi e negli obiettivi promozionali. Quando le variazioni adottate non sono giustificate da differenze nei costi, si parla di discriminazioni di prezzo. Esistono 5 modi per ottenere una flessibilità del prezzo: 1. Sconti nel mercati secondari → succede quando l'impresa ha un eccesso di capacità produttiva e ha l'opportunità di vendere in un mercato nuovo senza aumentare i propri costi fissi/variabili e senza correre il rischio di perdere vendite sul suo mercato principale. L'impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello soglia. Queste strategie trovano applicazione nel commercio internazionale, con alcuni gruppi socio demografici (studenti, bambini, anziani). Bisogna assicurarsi che chi acquista a prezzo ridotto non possa rivendere i prodotti sul mercato principale a causa degli alti costi di transazione. 2. Lo sconto stagionale → si adottano prezzi diversi per un prodotto destinato a potenziali clienti con una sensibilità al prezzo diversa all'inizio e alla fine della stagione: chi vuole acquistare solo ad inizio stagione è poco sensibile al prezzo; altri sono disposti ad acquistare in qualsiasi momento, ma sono molto sensibili al prezzo. L'impresa venderà a un prezzo elevato all'inizio della stagione, per poi abbassarlo sistematicamente alla fine. (prodotti di moda venduti fuori stagione); le riduzioni stagionali di prezzo sono note e prevedibili da parte dei consumatori. 3. Sconti casuali → alcuni clienti sono disposti a impegnare più tempo per cercare l'offerta migliore, mentre altri no. L'obiettivo dell'azienda è vendere a un prezzo più alto ai clienti poco informati ed evitare che i consumatori informati acquistino a un prezzo più basso dalla concorrenza. Questa strategia richiede di mantenere il prezzo alto e di applicare lo sconto a intervalli casuali; non prevedibili, in modo che gli acquirenti non informati comprino a caso al prezzo più alto, e quelli informati aspettino l'arrivo dello sconto. 4. I prezzi promozionali → ridurre temporaneamente i prezzi per stimolare le vendite. I prezzi promozionali sono: i prezzi invito dei supermercati, le offerte speciali, i finanziamenti a basso tasso di interesse offerti dai concessionari, le offerte di rimborso, ecc. presentano il vantaggio, per il produttore, di essere temporanee e di consentirgli di tornare facilmente al prezzo di base. Negli ultimi decenni, si è assistito a un proliferare di promozioni, che hanno fatto perdere credibilità alla politica di prezzo delle marche e dei distributori, per riconquistarla sono state adottate 2 politiche tariffarie: quella dei prezzi "equi" EDFP (Every Day Fair Pricing), e quella dei "saldi quotidiani" EDLP (Every Day Low Pricing), ossia di prezzi leggermente ridotti disponibili sempre. Un tipo di prezzo promozionale popolare fra i produttori è l’offerta di rimborso, che permette di stimolare le vendite senza dover modificare il prezzo di base, sono buoni sconto da rispedire al fabbricante dopo l'acquisto, che danno diritto a un rimborso. I vantaggi sono: - la promozione non rischia di danneggiare l'immagine di marca. - si può offrire lo sconto direttamente al consumatore, svincolandosi dal distributore - Il produttore può interrompere la promozione quando lo desidera per mettere a punto l'inventario o rispondere ai concorrenti senza abbassare il prezzo. - ha un basso costo, perché molti consumatori dimenticano di rispedire il coupon per richiedere il rimborso a cui hanno diritto, permettendo così al produttore di offrire sconti "fantasma". - il coupon restituito da informazioni sui clienti utili per il marketing diretto, in quanto va compilato con nome, indirizzo e altri dati sul consumatore. 5. Gestione dei prezzi → adattamento dei prezzi di listino in base alle condizioni di realizzazione della vendita: quantitativi ordinati, tipo di intermediari, aree geografiche ecc.. Questi prezzi/sconti sono volti a ricompensare i clienti il cui comportamento d'acquisto permette all'impresa di risparmíare sui costi delle transazioni. es. riduzioni di prezzo sulla quantità, per pagamento in contanti ecc. Lo yield management e i prezzi dinamici La pratica della discriminazione dei prezzi è diffusa nell'ambito dei servizi, in particolare nei settori a capacità produttiva limitata e fissa, come l'industria alberghiera, le compagnie aeree ecc., settori che devono gestire i ricavi generati da attività deperibili e hanno in comune le seguenti caratteristiche: l'offerta è rappresentata da un servizio; il servizio può essere prenotato in anticipo; la capacità di produzione è fissa e presenta un costo di accrescimento molto elevato; la domanda è segmentabile in base a criteri di flessibilità e sensibilità al prezzo Il metodo dello Yield management consiste nel commercializzare prima i servizi a prezzo ridotto e poi quelli a prezzo pieno, permette di costruire una scaletta di prezzi; per esempio se prendiamo il caso di una compagnia aerea verranno prima venduti a basso prezzo i biglietti a chi acquista in largo anticipo ovvero è sensibile al prezzo, poi verranno riservati posti ad un prezzo più elevato es. per chi viaggia per lavoro ed è meno sensibile al prezzo. Con l'applicazione di prezzi dinamici le aziende stabiliscono prezzi flessibili per la propria offerta in base agli algoritmi che tengono conto anche dei prezzi e dell'offerta di concorrenti oltre che della domanda; Il prezzo non varia in base a variabili correlate al cliente ma variabili come l'ora del giorno, l'offerta disponibile, il volume di traffico nella pagina ecc.. La tariffazione dinamica è stata introdotta nell'industria dei trasporti aerei negli Stati Uniti negli anni 80 ed ora molti altri operatori adottano questo metodo, come gli hotel, autonoleggi, huber.. nel turismo il prezzo è basato sul tempo; prezzi più alti vengono addebitati durante l'alta stagione o durante eventi speciali mentre in bassa stagione addebitano a prezzi più bassi; l'obiettivo del prezzo dinamico in questo settore è trovare il pezzo più alto che i consumatori sono disposti a pagare La flessibilità dei prezzi online Il commercio online favorisce la relazione di tipo one-to-one, facilita quindi l'approccio della determinazione del prezzo su misura; esistono 5 condizioni che devono verificarsi indipendentemente dal fatto che il mercato sia online o offline; Affinché si possano applicare discriminazioni sui prezzi: 1) i clienti devono essere eterogenei nella loro sensibilità al prezzo: alcuni pronti a pagare molto, altri a scegliere il prezzo più basso disponibile sul mercato. 2) il mercato deve essere segmentabile. 3) le possibilità di arbitraggio devono essere limitate, i clienti che hanno acquistato a basso prezzo non devono essere in grado di rivendere il prodotto con profitto a un prezzo più alto. 4) il costo della segmentazione non deve superare il reddito derivato dalla personalizzazione della vendita. 5) la percezione di equità (fairness) della transazione non può essere violata, si intende la sensazione dell'acquirente che la transazione sia conveniente per entrambe le parti. I meccanismi di Individuazione dei prezzi su internet Si identificano 5 meccanismi di transazione principali: 1. Nell'offerta di prezzo standard, i prezzi sono predeterminati per uno specifico prodotto o servizio. 2. Le aste (eBay) sono un metodo in cui un individuo partecipa con le proprie offerte contro altri per comprare le merci da un terzo soggetto. 3. Le aste inverse (Magento.com), dette anche "richieste di quotazione" sono un metodo d'acquisto in cui un'organizzazione definisce il prezzo che è disposta a pagare e i fornitori partecipano con la propria offerta; 4. Gli scambi 5. Gli acquisti di gruppo, il fornitore offre un prodotto/servizio a un prezzo basso e scontato e la transazione si realizza se l'acquisto viene fatto da un numero minimo di persone stabilito in anticipo. La pratica della price leadership Un'impresa grazie alla propria dimensione o posizione, può occupare una posizione di leadership "naturale" del mercato; le sue decisioni sui prezzi sono riconosciute e accettate dalle altre imprese presenti sul mercato di riferimento. Esistono diversi tipi di leadership: ⭆ la leadership dell'impresa dominante è quella dell'impresa che detiene la quota di mercato maggiore e che stabilisce un prezzo e lascia che gli altri vendano la loro produzione a quel prezzo. Il leader deve essere potente e indiscusso e deve accettare di mantenere un prezzo elevato. ⭆la leadership barometrica consiste nell'avviare aumenti e diminuzioni di prezzo che si rivelano necessari, alla luce delle variazioni del costi di produzione e dell'andamento della domanda. ⭆la leadership tacita è quella in cui un'azienda è tacitamente riconosciuta come leader senza che vi sia intesa o accordo formale, cosa che sarebbe illegale. Per esercitare la leadership in modo efficace è necessaria la concomitanza di molti fattori: - disporre di un sistema informativo di mkt efficiente, che consenta di comprendere le evoluzioni del mercato e di reagire di conseguenza. - preoccuparsi realmente dello stato di salute del settore e utilizzare metodi per misurare la performance manageriale a lungo termine. - saper guidare il settore in modo responsabile e che agisca in modo da preservare, a breve termine, la stabilità delle quote nel mercato di appartenenza. - la presenza di un leader è un fattore di stabilità e riduce il rischio di una guerra dei prezzi. 18.6 I prezzi di una gamma di prodotti Le imprese hanno diverse gamme di prodotti e, all'interno di ogni gamma, alcuni prodotti sono sostituti potenziali e altri sono complementari, questa strategia ha determinato la comparsa di legami d'interdipendenza tra i prodotti che si traducono in un effetto di sostituzione (cannibalizzazione), o in un effetto di complementarità. Nella determinazione dei prezzi è necessario tener conto di questa interdipendenza. La nozione di elasticità incrociata Permette di misurare il grado d'interdipendenza fra i prodotti venduti con una stessa marca/impresa, e di osservare il tipo d'interdipendenza laddove presente: complementarietà o sostituibilità. Nel caso di due prodotti A e B, si definisce nel modo seguente: elasticità incrociata = % di variazione delle quantità venduta di A / % di variazione del prezzo di B Se l’elasticità incrociata è positiva, fra i prodotti sussiste un effetto di sostituzione; se è negativa vi è invece complementarietà, se è nulla o vicinissima allo zero, i prodotti si dicono indipendenti. La definizione del prezzo della gamma I prezzi collegati → nel caso di prodotti complementari o indipendenti (prodotti tra loro collegati ma non sostituibili gli uni agli altri), l'impresa può offrire prezzi collegati, per cui i prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco, a un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali. es.mercato delle automobili in cui, al momento di acquistare una vettura, vengono offerte opzioni d'acquisto di assortimenti di prodotti collegati. Il premium price → si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli (un modello base o standard e un modello superiore), i clienti potenziali del modello base sono molto sensibili al prezzo, diversamente da quelli interessati al modello superiore. La soluzione sta nello sfruttare le economie di scala e l'eterogeneità della domanda, rispondendo alle esigenze dei segmenti con un prodotto di fascia bassa = prezzo contenuto e un prodotto di fascia alta = prezzo elevato. Prezzo e immagine → assegna il prezzo in base all'immagine del prodotto, l'obiettivo è segnalare agli acquirenti la qualità del prodotto e utilizzare il guadagno ottenuto dalla versione più costosa per abbassare il prezzo della versione economica, in questo caso, non esiste differenza tra i prodotti o le marche, se non nell'immagine e nel posizionamento percepito. I prezzi del prodotti complementari → fra i prodotti complementari abbiamo i rasoi e le lamette: le automobili e i pezzi di ricambio ecc.. quando i clienti sono fedeli alla marca e vogliono acquistare gli articoli/accessori originali, l'impresa può praticare prezzi contenuti per l'attrezzatura di base e un prezzo elevato per i prodotti complementari. 18.7 Il prezzo dei nuovi prodotti Più il nuovo prodotto è originale e apporta una soluzione innovativa, tanto più è sensibile al prezzo. Il prezzo di lancio è fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell'operazione. L'impresa deve scegliere fra 2 strategie contrapposte: La strategia del prezzo di scrematura → consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all'estremità superiore della curva di domanda, in modo da garantire rapidamente rientri finanziari dopo il lancio. Considerazioni che vanno a sostegno di questa strategia: ⭆ Quando si ritiene che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve o che il prodotto verrà rapidamente imitato dalla concorrenza, ⭆ Quando la domanda è anelastica, l'impresa può sfruttare questo vantaggio adottando un prezzo elevato, per poi adeguarlo progressivamente quando il mercato entra in una fase di maturità. ⭆ è utile quando l'introduzione di un nuovo prodotto richiede investimenti in pubblicità e promozione e l'impresa non dispone della liquidità necessaria, applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio. La strategia del prezzo di penetrazione → consiste nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato rilevante sin dall'inizio, presuppone di adottare un sistema di distribuzione intensivo attraverso azioni pubblicitarie e di predisporre un'adeguata capacità produttiva fin dal lancio del prodotto. Vi sono alcune condizioni generali che devono prevalere: ⭆ la domanda deve essere elastica al prezzo lungo tutta la curva. ⭆ non esiste un segmento da privilegiare e la strategia da adottare consiste nel rivolgersi alla totalità del mercato con un prezzo sufficientemente basso da adattarsi al maggior numero di clienti. ⭆ viene applicata per scoraggiare l'ingresso nel mercato di nuovi concorrenti perchè i prezzi bassi costituiscono una barriera all'entrata molto efficace, ⭆ la strategia del prezzo di penetrazione è più rischiosa della strategia di scrematura.