El autor | Quizalize

El 23 de abril, Cataluña se viste de fiesta para celebrar el día de su patrón, Sant Jordi (San Jorge). Esta tradición única combina elementos de la leyenda del caballero y el dragón con una hermosa costumbre de intercambio de regalos, convirtiendo las calles de ciudades y pueblos en vibrantes mercados al aire libre llenos de color y aroma. La leyenda cuenta que Sant Jordi luchó contra un dragón feroz para salvar a una princesa. De la sangre derramada por el dragón brotó un rosal, y Sant Jordi regaló una de sus rosas rojas a la princesa. Esta historia es el corazón de la tradición actual: los hombres regalan rosas rojas a las mujeres como símbolo de amor y pasión. Con el tiempo, a esta costumbre romántica se añadió otra de carácter más intelectual. Se dice que el 23 de abril también murieron dos grandes figuras de la literatura universal: Miguel de Cervantes, autor de "Don Quijote de la Mancha", y William Shakespeare. Por esta razón, se instauró la tradición de que las mujeres regalen libros a los hombres. Hoy en día, el Día de Sant Jordi es mucho más que un simple intercambio de regalos. Las calles se llenan de puestos de venta de rosas y libros. Escritores firman ejemplares de sus obras, y las librerías sacan sus mejores títulos a la calle. Es un día en el que se celebra la cultura, el amor y la lectura. Los colores rojo de las rosas y las miles de portadas de libros crean una atmósfera festiva y alegre. Además, muchas ciudades organizan actividades culturales como conciertos, representaciones teatrales y lecturas públicas. Los edificios se adornan con banderas catalanas y rosas, y el espíritu festivo se siente en cada rincón. El Día de Sant Jordi es una de las fiestas más queridas y participativas de Cataluña. Es una tradición que une a generaciones, fomenta el amor por la lectura y celebra la identidad cultural catalana. Es un día mágico donde las rosas y los libros se convierten en los protagonistas, simbolizando el amor y el conocimiento.

1. ¿Qué autor propone que el desarrollo humano se basa en la expansión de libertades y capacidades?

A biografia di Dante, con le notizie dei suoi ascendenti, dei suoi familiari, del suo matrimonio, dei suoi figli, è stata ricostruita da molti autori. Ricordo fra gli altri il piccolo, classico libro di Michele Barbi, che ad oltre ottanta anni di distanza consiglierei ancora per un primo approccio. In queste pochissime pagine mi limiterò a richiamare gli elementi cronologici essenziali, a contestualizzarli nella storia generale e a dire di alcuni momenti della vita di Dante e di alcuni fatti di storia generale rievocati nella Commedia. A tante questioni, vicende e persone, Dante compreso, darò corpo nelle prossime letture. Per adesso uno scheletro. Dante nacque fra il maggio e il giugno del 1265. Un anno che si pone tra la vittoria militare ghibellina di Montaperti (4 settembre 1260) e la vittoria militare guelfa di Colle Val d’Elsa (17 giugno 1269). Dante avrebbe rievocato nella Commedia ambedue questi scontri (Inf. X e Pg. XIII), ancorandoli rispettivamente a un protagonista e ad una osservatrice. L’anno della nascita di Dante è anche un anno cruciale nella storia dell’arte. Nicola Pisano e i suoi aiutanti costruirono nella cattedrale di Siena un pulpito marmoreo che è tra le grandi espressioni di un rinnovamento della cultura artistica; nell’équipe di Nicola era anche Arnolfo di Cambio, altro protagonista di quella strepitosa stagione. Certo non insensibile alle arti figurative ed anche ai momenti di innovazione, come testimoniano alcuni luoghi della Commedia, Dante non disse però nulla dei grandi scultori del Duecento e del primo Trecento. Quando egli era ancora un fanciullo (aveva circa dodici anni) il padre, come era consuetudine, combinò il suo matrimonio. Scelse una donna della consorteria nobiliare dei Donati, Gemma di Manetto, alla quale fu assegnata una dote di 200 lire di fiorini d’oro: somma non piccola ma non strepitosa, della quale Gemma non poté fruire se non tardivamente e in parte, essendo stati sequestrati i beni e i diritti di Dante al momento della condanna all’esilio (1302). Con Gemma Donati Dante ebbe due o forse tre figli maschi e una figlia femmina, persone di una sola delle quali, il figlio Pietro, abbiamo notizie copiose e interessanti. Dante era ancora un bambino quando un grande rivolgimento politico si svolgeva in Italia e Toscana. Dopo la vittoria ghibellina di Montaperti lo schieramento guelfo si riorganizzò, e dal 1269 ottenne una preponderanza in Toscana grazie alla vittoria militare di Colle di Val d’Elsa e soprattutto grazie ad una forte iniziativa dei papi Urbano IV e Clemente IV e all’intervento di Carlo d’Angiò, figlio del re di Francia, vittorioso sui ghibellini a Benevento nel 1266, incoronato re di Sicilia nel 1270 ed aspirante ad una supremazia politica in Italia. Dante sistemerà Carlo d’Angiò e il figlio, re Carlo II, in luoghi diversi del Purgatorio, manifestando nei loro confronti una sostanziale distanza nel giudizio morale (Pg. XX). Esprimerà un giudizio severo su Clemente IV (Pg. III), di Urbano IV non parlerà, e collocherà in Purgatorio il capofila del movimento ghibellino, re Manfredi (Pg. III). Ma nei confronti di Manfredi esprimerà, se non una adesione politica, una forte simpatia umana, ed una umana pietas dedicherà a Corradino, ultimo esponente della casa sveva, fatto giustiziare da Carlo d’Angiò (Pg. XX). Tutto questo “secondo round” del conflitto ghibellino-guelfo, svoltosi tra la morte di Federico II di Svevia (1250) e l’incoronazione di Carlo d’Angiò (1270), vide scenari di grande complessità, e si è accennato come furono complesse, non univoche, le valutazioni che Dante espresse nella Commedia. Complessa fu anche l’evoluzione politica delle città italiane, segnatamente di Firenze. Nel corso degli anni Settanta si andò accentuando la cristallizzazione del conflitto tra nobili e “popolari”, ma si innestò su di esso il problema del contenimento dello strapotere delle grandi famiglie: quei “magnati” o “grandi”, come si dissero, che per tradizione militare e atteggiamento di comando, ricchezza, ampiezza di clientele, potevano avere un ruolo destabilizzante sulla vita civile della città. I ceti dominanti comunali, ampiamente commisti di famiglie nobili e famiglie di mercanti e artigiani, tentarono politiche che da un lato contenessero il contrasto guelfo-ghibellino e da un lato ponessero limiti al potere delle grandi famiglie di ambedue le parti. Tutto questo si concluse in solenni atti di pacificazione tra famiglie e in leggi che vietavano ai potenti l’accesso ad alcune cariche di governo, imponevano ad essi garanzie contro le eventuali offese ai “popolari” e comminavano pene severe in caso di turbamenti dell’ordine pubblico. A Firenze il momento pacificatorio ebbe un suo esito compromissorio e dunque instabile nel 1280 e la legislazione antimagnatizia ebbe un esito altrettanto problematico nel 1293, in ambedue i casi con un ritardo rispetto ad altre realtà comunali dell’Italia centrale quali Siena e Bologna. Nel frattempo, la rivolta siciliana del 1282 (Par. VIII) abbatté il potere di Carlo d’Angiò nell’Italia meridionale, lo intaccò ovunque e vide la contrapposizione all’angioino della casa reale di Aragona, che si volle erede di Manfredi e nuovo sostegno del ghibellinismo. A lungo sarebbero state realtà politiche contrapposte il regno aragonese di Sicilia e il regno angioino di Napoli. Dante avrebbe collocato nel Purgatorio, vicini l’uno all’altro, quei regnanti che in terra erano stati nemici tra loro (Pg. VII), e avrebbe espresso nell’insieme della questione angioino-aragonese giudizi un po’ ambigui. Dobbiamo pensare che ai suoi occhi nessuno di quei sovrani meritasse una supremazia tale da poter rivendicare un ruolo imperiale, l’unico che Dante riteneva veramente importante per le sorti dell’Italia. Mentre si dispiegava quel nuovo scenario degli anni Settanta e Ottanta del Duecento Dante viveva le sue prime esperienze di matrimonio e di paternità, proseguiva e completava una formazione culturale di alto livello, retorica, letteraria e filosofica, e avviava la propria partecipazione alla vita militare, politica e amministrativa della sua città. Questo però non prima della fine degli anni Ottanta. Nel giugno del 1289 (aveva dunque ventiquattro anni) partecipò alla battaglia di Campaldino, scontro tra i guelfi fiorentini e i ghibellini di Arezzo, che avrebbe rievocato nella Commedia (Pg. V). Pochi anni dopo si attuava, come ho accennato, la legislazione antimagnatizia fiorentina per iniziativa di Giano della Bella, che Dante collocherà nel Paradiso con una ampia e complessa valutazione (Par. XVI). Contestuale a questa legislazione “popolare” fu l’obbligo di iscrizione ad una delle Arti per chi volesse partecipare ai Consigli. Nel 1295 Dante si iscrisse all’Arte dei medici e speziali, e dello stesso anno è un suo, forse primo, intervento in uno dei Consigli cittadini. Cinque anni prima era morta una nobile donna, Beatrice, della quale Dante si era innamorato e per la quale sveva scritto, continuando a scrivere dopo la morte di lei, una serie di poesie raccolte in un libro di taglio autobiografico, la Vita nova. Dopo quello del 1295 molti altri interventi di Dante in Consigli diversi sono documentati in questi ultimi cinque anni del Duecento; in alcuni di essi, e poi in una ambasceria al Comune di San Gimignano del maggio 1300, Dante si adoperò per contrastare l’aggressiva e destabilizzante politica attuata in Toscana dal papa Bonifacio VIII, che il poeta dirà atteso in inferno insieme ad altri papi simoniaci (Inf. XIX)(il viaggio della Commedia è immaginato nel 1300, il papa morì nel 1303, così Dante poteva solo anticipare la condanna divina). Nell’aprile del 1301 Dante fu nominato soprastante all’esecuzione di certi lavori pubblici, nello stesso mese e poi ancora nel giugno e nel settembre intervenne in alcuni Consigli. Ho detto nella lettura su Ulisse della modalità scarna secondo la quale erano registrate le delibere, così non ci si deve attendere di leggere un ampio resoconto del discorso pronunziato dal divino poeta; è però abbastanza certo che egli intervenisse per contrastare la politica di Bonifacio VIII e l’intervento del principe francese Carlo di Valois, che il papa aveva fatto intervenire, sotto pretesto pacificatorio, per affermare la propria supremazia in Toscana (di Carlo Dante farà cenno in Pg. XX, canto fondamentale per conoscere l’atteggiamento del poeta verso la casa reale di Francia e i suoi rami). Intorno a queste opzioni politiche si era andata formando una contrapposizione tra un partito filopapale, che si disse dei guelfi Neri, e un opposto gruppo politico ostile alla politica di Bonifacio VIII e Carlo di Valois, che si disse dei Bianchi, nel quale Dante si schierò. La divisione dei Bianchi e dei Neri si era inizialmente definita a Pistoia e fu importata a Firenze, dove trovò i rispettivi capofila in due clan familiari, i Cerchi e i Donati. Poco tempo dopo gli interventi di Dante nei Consigli, nel gennaio 1302, il podestà Cante dei Gabrielli da Gubbio, in seguito all’istruttoria del giudice Paolo da Gubbio, preposto alle questioni di corruzione, ingiuste estorsioni e lucri illeciti, pronunziava la condanna di quattro cittadini, tra i quali Dante, i quali avrebbero commesso quei reati mentre erano nell’ufficio dei priori, il massimo organo di governo comunale. Dante e gli altri imputati si erano nel frattempo allontanati da Firenze, o come nel caso di Dante erano già lontani per diversi motivi, e non si presentarono in un giudizio del quale molto probabilmente presagivano l’esito. Furono pertanto condannati in contumacia (la giustizia dell’epoca riteneva la contumacia equivalente ad una confessione di colpevolezza). La penalità era enorme, 5000 fiorini per ciascuno, e se non fosse stata versata si sarebbe proceduto, come di norma, alla distruzione dei beni dei condannati, per non dire di altre conseguenze (confino, interdizione da uffici eccetera). Nota. Il testo che ho citato in apertura è Michele Barbi, Vita di Dante, Firenze, Sansoni, 1961. Era stato scritto per l’Enciclopedia Italiana, poi fu edito da Sansoni nel 1933 con il titolo Dante. Vita, opere e fortuna. Delle altre biografie ricorderò solo quella di Giorgio Petrocchi, Biografia. Attività politica e letteraria, nell’ Appendice dell’ Enciclopedia dantesca, 1978, pp. 1-53. Fonte documentaria primaria per la biografia di Dante e dei suoi familiari è il Codice diplomatico dantesco, che meriterà un discorso a suo luogo. Autore: Paolo Cammarosano

La classificazione dei beni di consumo La scelta della strategia migliore per un dato prodotto dipende dalle caratteristiche del prodotto stesso e dall'obiettivo perseguito dall'impresa nell'ambiente competitivo in cui opera, si stabilisce una distinzione fra 4 sottogruppi: 1) I prodotti d'acquisto corrente (convenience good) sono i beni che il consumatore acquista con il minimo sforzo possibile, di frequente e in piccole quantità, adottando un comportamento d'acquisto abitudinario. Questa categoria può essere suddivisa in: prodotti di prima necessità: sono acquistati regolarmente e includono la maggior parte dei prodotti alimentari, l'acquisto è facilitato dalla fedeltà alla marca e dalla pubblicità ripetitiva. prodotti d'impulso: vengono acquistati senza alcuna premeditazione (patatine);devono essere disponibili in più negozi; la confezione e gli espositori sono importanti per la loro vendita. prodotti d'urgenza: vengono acquistati per soddisfare un bisogno inaspettato e urgente, vanno acquistati nel momento del bisogno quindi devono essere disponibili in diversi tipi di punti vendita (cerotti, disinfettanti ecc.); per questi prodotti, l'impresa non ha scelta: è necessaria la massima copertura del mercato perché, se il cliente non trova il prodotto o la marca desiderata nel momento e nel luogo in cui vuole acquistarla, sceglierà un'altra marca. 2) I prodotti di acquisto ragionato (shopping good) sono prodotti per i qualí si percepisce un livello elevato di rischio, per cui i consumatori investono tempo e impegno per confrontare le caratteristiche di prodotti alternativi, in base a criteri come la qualità, il prezzo, lo stile ecc. es. mobili, abiti... prodotti a prezzo elevato e a bassa frequenza d'acquisto. In questi casi, i clienti potenziali si recano in vari punti vendita prima di decidere l'acquisto e il personale di vendita esercita un'influenza notevole sulla decisione finale. Per questi prodotti è indicata la distribuzione selettiva, in quanto serve la collaborazione del dettagliante e l'ubicazione adeguata del punto vendita. 3) I prodotti esclusivi (specialty good) sono prodotti con caratteristiche uniche; all'acquisto di tali beni il consumatore è pronto a dedicare molti sforzi, si tratta di marche di prodotti di lusso es. auto, alta moda ecc. Per questi prodotti, i clienti non procedono a confronti tra le marche: cercano il punto vendita dove è disponibile il prodotto o la marca desiderata. Il fattore determinante è la fedeltà al prodotto o alla marca, per il produttore di un bene specifico, la distribuzione esclusiva rappresenta la migliore soluzione. 4) I prodotti non ricercati sono quelli che i clienti non conoscono, o quelli che sono noti ma non c'è interesse spontaneo, rientrano, per esempio, apparecchiature per il controllo della temperatura o assicurazioni sulla vita. Questi prodotti non ricercati richiedono sforzi di vendita notevoli e la collaborazione dell'intermediario è indispensabile. 16.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva Per conseguire gli obiettivi di marketing dell'impresa, è necessaria la collaborazione dei distributori. Per ottenere tale impegno da parte degli intermediari, l'impresa può scegliere 2 politichecomunicative: Le politiche push Consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione e di promozione sugli intermediari, in modo da stimolarli a collaborare con l'azienda, inserire il prodotto nei loro assortimenti, immagazzinarlo in quantità consistenti e garantirgli lo spazio di vendita adeguato. L'obiettivo è quello di sollecitare la collaborazione volontaria del distributore che, a seconda degli incentivi e delle condizioni di vendita che gli vengono proposti (margini elevati, sconti sulle quantità, pubblicità nel punto vendita, budget promozionali, distribuzioni gratuite), tenderà a privilegiare il nostro prodotto, quindi è indispensabile un programma di incentivi. Il rischio di questa strategia è che potrebbe rendere l'impresa dipendente dall'intermediario, che ne controlla l'accesso al mercato. Le politiche pull Consiste nel tagliare fuori gli intermediari e cercare di costruire la domanda dell'impresa rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target. L'obiettivo comunicativo è quello di creare una forte domanda da parte del consumatore finale e di sviluppare la fedeltà alla marca in modo che il distributore sia costretto a inserirla nel proprio assortimento, per soddisfare le richieste del consumatore. Sono necessarie spese sulla comunicazione in pubblicità sui media, promozioni ai consumatori e altri mezzi di mkt diretto, se si ha successo, il produttore avrà il potere d'influenzare i partecipanti al canale distributivo e di indurli a prendere in carico la marca.. Procter & Gamble adotta una politica pull per lanciare i nuovi prodotti. Però questa politica richiede ingenti risorse finanziarie per coprire i costi delle campagne pubblicitarie, si tratta di costi fissi mentre adottando una politica push, i costi sono proporzionali ai volumi di vendita e diventano più sostenibili, in particolare per le piccole imprese. Una politica pull va considerata un investimento a lungo termine: l'obiettivo dell'impresa è quello di creare un capitale di reputazione, il cosiddetto "brand equity". In pratica le due politiche di comunicazione sono utilizzate insieme. 16.7 L'analisi dei costi di distribuzione I costi di distribuzione sono misurati dalla differenza tra il prezzo unitario di vendita pagato dal consumatore finale e il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente. Il margine di distribuzione s'identifica dunque con il concetto di valore aggiunto del canale distributivo. Laddove più intermediari intervengono nel processo distributivo, il margine di distribuzione è costituito dalla somma dei margini del diversi Intermediari. I margini di distribuzione Si esprime in termini percentuali, si calcola sia in rapporto al costo d'acquisto (C), sia in rapporto al prezzo di vendita (P). Si parla di margine di distribuzione (D) come di mark-up (o "ricarico") e di"sconto". Abbiamo diverse formule di calcolo: Costi di distribuzione (CD) ➨ CD = Pcf - Ppa Pcf = prezzo pagato dal consumatore finale Ppa = prezzo pagato al produttore dal primo acquirente Margine di distribuzione (MD) = volume d’affari del canale (VA) MD = ∑ md n md = Pv - Pa n = margini dei diversi intermediari In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE (D) = prezzo di vendita - costo d'acquisto = D = P - C IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE sul prezzo di vendita (sconto): D* = P-C / P sul costo di acquisto (mark-up): D° = P-C / C REGOLE DI EQUIVALENZA D*= D° /1 + D° D° = D* /1 - D* Calcolo del prezzo di vendita al cliente Costo di acquisto = 90€; Sconto = 25% Prezzo di vendita al dettaglio = 90€/ (1 - 0,25) = 90€/0,75 = 120€ I margini di distribuzione sono espressi in relazione al prezzo di vendita, ma la prassi può variare fra un settore e l'altro e fra un'impresa e l'altra, inoltre dipende dalla posizione occupata dall'intermediario nella rete e remunera la funzione o le funzioni esercitate. In alcuni casi, l'intermediario beneficia di più margini. Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale I margini di distribuzione costituiscono solo una parte del margine totale, bisogna distinguere tra; ➤prezzo di listino è il prezzo ufficiale, pubblicato nel tariffario o nel listino dell'azienda. ➤prezzo di fattura è il prezzo di listino al netto delle deduzioni "in fattura" che andrebbero conteggiate in aggiunta allo sconto standard per il distributore, per esempio, di sconti speciali al distributore, sconti all'utente finale e promozioni in fattura. ➤prezzo finale è il prezzo di fattura senza le deduzioni "aggiunte fuori fattura", come lo sconto per i pagamenti in contanti, i costi del conto clienti, le indennità, i rimborsi, i programmi promozionali fuori fattura e le spese di spedizione, inoltre confezioni speciali o supporto tecnico.. sottraendo dal prezzo finale il costo di questi servizi si ottiene il margine finale, ossia la misura della redditività del prodotto. Confronto fra costi di distribuzione Il margine di distribuzione remunera le funzioni e i compiti della distribuzione assunti dagli intermediari. Nel canale indiretto lungo, la maggior parte dei compiti fisici di distribuzione (stoccaggio e trasporto) sono svolti dai grossisti e i costi sono proporzionali al volume d'affari del fabbricante e coperti dal margine del grossista e del distributore. Il produttore deve mantenere un servizio commerciale minimo, con spese fisse a suo carico ridotte però l'impresa esercita un controllo scarso sull'organizzazione di vendita. Nel canale indiretto breve, la quota di spese fisse diventa preponderante rispetto al costo totale di distribuzione; il fabbricante deve sostenere le spese della distribuzione fisica, organizzare una rete di magazzini e un'amministrazione delle vendite, sugli oneri finanziari prodotti dalla gestione delle scorte e del conto vendita della clientela, come pure la funzione di vendita. L'adozione di questo canale implica per il fabbricante, un rischio finanziario maggiore, però l'impresa è in grado di esercitare un miglior controllo sulla propria organizzazione commerciale, essendo in contatto diretto con la domanda finale. L'indice di redditività di ciascuno di essi si calcolerà nel modo seguente: R = volume d'affari - costi di distribuzione /costi di distribuzione dove R rappresenta una valutazione dell'indice di redditività previsto, tenendo conto dell'insieme dei costi che ogni canale comporta. 16.8 L'impatto di internet sulle decisioni di distribuzione Internet sta migliorando l'efficienza dei mercati, creando situazioni prossime alla concorrenza pura o perfetta, l'impresa che controlla l'accesso dei prodotti sul mercato possiede un importante vantaggio competitivo. Nell'e-business, invece di vendere ciò che produce, l'impresa virtuale vende ciò che può offrire, non importa chi provvederà al processo di fabbricazione dei prodotti. La tentazione di disintermediazione Internet potrebbe consentire alle imprese di trattare direttamente con il cliente finale, scavalcando le reti di distribuzione esistenti e riducendo i costi di transazione, si definisce disintermediazione. Prima di considerare la disintermediazione, è utile verificare se ciascuna applicazione online "completa" o "sostituisce" le operazioni offline, in molti casi, la soluzione migliore è data da una combinazione delle due, promuovendo in tal modo la complementarietà. Andare contemporaneamente online e offline? Offrendo gli stessi prodotti agli stessi clienti, con la stessa marca contemporaneamente online e offline, si possono generare dei forti conflitti di canale, possono essere: Conflitti interni ⟹ quelli tra due o più canali di commercializzazione impiegati dall'impresa; esistono 4 tipi di conflitti interni: 1. Cannibalizzazione tra canali: la creazione di un nuovo canale di vendita può determinare una ridistribuzione del volume complessivo di vendite tra i canali, che si traduce in una cannibalizzazione dei canali esistenti, a favore di quelli nuovi. 2. Sottoutilizzazione delle infrastrutture fisiche: i canali di vendita al dettaglio necessitano di Investimenti in beni materiali come negozi, uffici... L'ottimizzazione del numero, delle dimensioni e dell'utilizzazione di queste risorse è importante, se volumi consistenti di vendite vengono spostati online, l'equilibrio potrebbe saltare, con un impatto negativo sui costi totali. 3. Discriminazione di prezzo tra I canali: l'impresa che utilizza anche un canale di distribuzione online si troverà a competere con imprese che operano esclusivamente su Web e che hanno costi e prezzi più bassi, ciò la spingerà a ridurre i prezzi online, causando possibili problemi con i propri clienti tradizionali, i quali potrebbero ritenere di pagare troppo offline. 4. Desincronizzazione dei canali: i clienti non distinguono tra i canali di vendita per la stessa marca, ma selezionano semplicemente il canale più conveniente, aspettandosi un certo grado di integrazione tra l'online e l'offline. Conflitti esterni ⟹ quando operatori terzi indipendenti sono coinvolti nella rete distributiva. 1. Eliminare i dettaglianti tradizionali: nel momento in cui i canali online tolgono volume d'affari ai canali tradizionali, questi ultimi possono ritirare il loro supporto ai prodotti dell'azienda e passare alla concorrenza. 2. Perdere Il controllo del canale: I produttori cercano di controllare i canali che utilizzano, impostando delle quote di vendita per area o per regione e fornendo linee guida rigorose in materia di presentazione e promozione del prodotto, è difficile mantenere lo stesso controllo sul canali online. 3. Spostamento del valore a monte: la fornitura di servizi e di informazioni direttamente da parte dei produttori riduce il ruolo e il valore aggiunto dei rivenditori, le cui funzioni sono limitate alle attività di distribuzione fisica, che sono peraltro le più costose. Esistono delle opzioni per conciliare i canali online e non, che riducono i potenziali conflitti: • inserire sul sito web dell'impresa una presentazione e un catalogo di prodotti senza listino prezzi, in modo, tale che i distributori percepiscono il sito come supporto promozionale; • usare nel sito web lo stesso prezzo di mercato, ma aggiungere le spese di consegna, mantenendo attraente l'offerta del distributore tradizionale; • vendere sul sito web, ma riconoscendo una provvigione ai distributori situati nella zona geografica in cui il prodotto è venduto; • adottare la stessa politica di prezzo dei distributori.

Il produttore che decide di usare degli intermediari per organizzare la distribuzione dei suoi prodotti, deve decidere quanti usarne per ciascun livello, Esistono 3 possibili strategie di copertura: La distribuzione intensiva ➠ l'impresa cerca il maggior numero possibile di punti vendita per il proprio prodotto e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per assicurare la massima copertura dell'area di vendita e la massima esposizione per la marca; si adatta ai prodotti di acquisto corrente e ai servizi di facile esecuzione. es. i Pocket Coffee che sono venduti ovunque sia possibile. Vantaggi: massimizza la disponibilità del prodotto e consente di generare una quota di mercato consistente grazie all'elevata esposizione della marca ai potenziali clienti. Rischi: il volume d'affari può differire da un distributore all'altro, mentre il costo di contatto è identico per ogni intermediario, l'aumento del costo di distribuzione può compromettere la redditività. Quando il prodotto è distribuito in larga misura in punti vendita molteplici e differenziati, l'impresa rischia di: perdere il controllo della sua strategia di marketing, non riuscire a prevenire la concorrenza sleale in fatto di prezzi, una riduzione della qualità del servizio e la mancanza di collaborazione. Infine questa distribuzione è spesso incompatibile con la salvaguardia di un'immagine di marca coerente e di un posizionamento preciso nel mercato. La distribuzione selettiva ➠ Il produttore ricorre, in una determinata area geografica, a un numero di intermediari inferiore rispetto al numero di intermediari disponibili; è indicata per i prodotti il cui acquisto è ponderato e non frequente (shopping good), e per I quali il cliente procede a un confronto tra i vari prezzi e tra le varie caratteristiche delle offerte presenti sul mercato.es. Burberry distribuisce i suoi prodotti di abbigliamento in negozi specializzati, accuratamente selezionati. Questa distribuzione può scaturire dal rifiuto di una parte di dettaglianti di accettare il prodotto nel proprio assortimento, perché si abbia distribuzione selettiva voluta dal produttore, deve essere quest'ultimo a selezionare i propri intermediari; esistono diversi possibili criteri di scelta: La dimensione del distributore, misurata dal suo volume d'affari, costituisce il criterio più usato. La qualità del servizio offerto; alcuni distributori sono in grado di svolgere alcune funzioni in modo più efficace di altri. La competenza tecnica e l'attrezzatura aggiornata del distributore sono criteri importanti soprattutto nel caso dei prodotti complessi, per i quali la qualità dell'assistenza post vendita è fondamentale. Optando per questa distribuzione si accetta di limitare la disponibilità della propria offerta, onde ridurre i costi di distribuzione e ottenere una migliore collaborazione da parte degli intermediari, questa collaborazione ha diverse forme: la partecipazione alle spese di pubblicità e di promozione; l'inserimento di prodotti nuovi o non richiesti, il mantenimento di un livello minimo di scorte ecc.. Rischi: non garantire una copertura sufficiente del mercato, il produttore deve assicurarsi che il cliente finale sia in grado di identificare facilmente il distributore, altrimenti la ridotta disponibilità conduce a perdite di opportunità di vendita; l'impresa è praticamente obbligata a scegliere un canale di tipo indiretto breve. La distribuzione esclusiva e I sisterni di franchising ➠ in una zona predeterminata, un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca e s'impegna a non vendere marche concorrenti della stessa categoria di prodotti.es. Louis Vuitton distribuisce i suoi prodotti in negozi esclusivi: a ogni punto vendita viene assegnata una zona in cui nessun altro è autorizzato a rappresentare la marca. Vantaggi: differenzia il proprio prodotto con una politica di alta qualità, di prestigio, la collaborazione con distributori esclusivi facilita la realizzazione dei programmi di servizio al cliente del produttore. Vantaggi e inconvenienti sono gli stessi della distribuzione selettiva, ma accentuati. Una forma particolare è il franchising ➠forma di marketing verticale contrattuale integrato che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione dei beni e dei servizi. Esso implica una relazione contrattuale continua in cui l'impresa affiliante (franchisor) dà ai suoi affiliati (franchisee) il privilegio di vendere il proprio prodotto o servizio che è molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor;Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor. Caratteristiche di un franchising efficace: si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità,la domanda del prodotto o servizio è universale,viene offerto servizio ed assistenza iniziale e continuativi, vengono specificati il canone iniziale e le royalty, coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema, specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto. La classificazione dei beni di consumo La scelta della strategia migliore per un dato prodotto dipende dalle caratteristiche del prodotto stesso e dall'obiettivo perseguito dall'impresa nell'ambiente competitivo in cui opera, si stabilisce una distinzione fra 4 sottogruppi: 1) I prodotti d'acquisto corrente (convenience good) sono i beni che il consumatore acquista con il minimo sforzo possibile, di frequente e in piccole quantità, adottando un comportamento d'acquisto abitudinario. Questa categoria può essere suddivisa in: prodotti di prima necessità: sono acquistati regolarmente e includono la maggior parte dei prodotti alimentari, l'acquisto è facilitato dalla fedeltà alla marca e dalla pubblicità ripetitiva. prodotti d'impulso: vengono acquistati senza alcuna premeditazione (patatine);devono essere disponibili in più negozi; la confezione e gli espositori sono importanti per la loro vendita. prodotti d'urgenza: vengono acquistati per soddisfare un bisogno inaspettato e urgente, vanno acquistati nel momento del bisogno quindi devono essere disponibili in diversi tipi di punti vendita (cerotti, disinfettanti ecc.); per questi prodotti, l'impresa non ha scelta: è necessaria la massima copertura del mercato perché, se il cliente non trova il prodotto o la marca desiderata nel momento e nel luogo in cui vuole acquistarla, sceglierà un'altra marca. 2) I prodotti di acquisto ragionato (shopping good) sono prodotti per i qualí si percepisce un livello elevato di rischio, per cui i consumatori investono tempo e impegno per confrontare le caratteristiche di prodotti alternativi, in base a criteri come la qualità, il prezzo, lo stile ecc. es. mobili, abiti... prodotti a prezzo elevato e a bassa frequenza d'acquisto. In questi casi, i clienti potenziali si recano in vari punti vendita prima di decidere l'acquisto e il personale di vendita esercita un'influenza notevole sulla decisione finale. Per questi prodotti è indicata la distribuzione selettiva, in quanto serve la collaborazione del dettagliante e l'ubicazione adeguata del punto vendita. 3) I prodotti esclusivi (specialty good) sono prodotti con caratteristiche uniche; all'acquisto di tali beni il consumatore è pronto a dedicare molti sforzi, si tratta di marche di prodotti di lusso es. auto, alta moda ecc. Per questi prodotti, i clienti non procedono a confronti tra le marche: cercano il punto vendita dove è disponibile il prodotto o la marca desiderata. Il fattore determinante è la fedeltà al prodotto o alla marca, per il produttore di un bene specifico, la distribuzione esclusiva rappresenta la migliore soluzione. 4) I prodotti non ricercati sono quelli che i clienti non conoscono, o quelli che sono noti ma non c'è interesse spontaneo, rientrano, per esempio, apparecchiature per il controllo della temperatura o assicurazioni sulla vita. Questi prodotti non ricercati richiedono sforzi di vendita notevoli e la collaborazione dell'intermediario è indispensabile. 16.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva Per conseguire gli obiettivi di marketing dell'impresa, è necessaria la collaborazione dei distributori. Per ottenere tale impegno da parte degli intermediari, l'impresa può scegliere 2 politichecomunicative: Le politiche push Consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione e di promozione sugli intermediari, in modo da stimolarli a collaborare con l'azienda, inserire il prodotto nei loro assortimenti, immagazzinarlo in quantità consistenti e garantirgli lo spazio di vendita adeguato. L'obiettivo è quello di sollecitare la collaborazione volontaria del distributore che, a seconda degli incentivi e delle condizioni di vendita che gli vengono proposti (margini elevati, sconti sulle quantità, pubblicità nel punto vendita, budget promozionali, distribuzioni gratuite), tenderà a privilegiare il nostro prodotto, quindi è indispensabile un programma di incentivi. Il rischio di questa strategia è che potrebbe rendere l'impresa dipendente dall'intermediario, che ne controlla l'accesso al mercato. Le politiche pull Consiste nel tagliare fuori gli intermediari e cercare di costruire la domanda dell'impresa rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target. L'obiettivo comunicativo è quello di creare una forte domanda da parte del consumatore finale e di sviluppare la fedeltà alla marca in modo che il distributore sia costretto a inserirla nel proprio assortimento, per soddisfare le richieste del consumatore. Sono necessarie spese sulla comunicazione in pubblicità sui media, promozioni ai consumatori e altri mezzi di mkt diretto, se si ha successo, il produttore avrà il potere d'influenzare i partecipanti al canale distributivo e di indurli a prendere in carico la marca.. Procter & Gamble adotta una politica pull per lanciare i nuovi prodotti. Però questa politica richiede ingenti risorse finanziarie per coprire i costi delle campagne pubblicitarie, si tratta di costi fissi mentre adottando una politica push, i costi sono proporzionali ai volumi di vendita e diventano più sostenibili, in particolare per le piccole imprese. Una politica pull va considerata un investimento a lungo termine: l'obiettivo dell'impresa è quello di creare un capitale di reputazione, il cosiddetto "brand equity". In pratica le due politiche di comunicazione sono utilizzate insieme. 16.7 L'analisi dei costi di distribuzione I costi di distribuzione sono misurati dalla differenza tra il prezzo unitario di vendita pagato dal consumatore finale e il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente. Il margine di distribuzione s'identifica dunque con il concetto di valore aggiunto del canale distributivo. Laddove più intermediari intervengono nel processo distributivo, il margine di distribuzione è costituito dalla somma dei margini del diversi Intermediari. I margini di distribuzione Si esprime in termini percentuali, si calcola sia in rapporto al costo d'acquisto (C), sia in rapporto al prezzo di vendita (P). Si parla di margine di distribuzione (D) come di mark-up (o "ricarico") e di"sconto". Abbiamo diverse formule di calcolo: Costi di distribuzione (CD) ➨ CD = Pcf - Ppa Pcf = prezzo pagato dal consumatore finale Ppa = prezzo pagato al produttore dal primo acquirente Margine di distribuzione (MD) = volume d’affari del canale (VA) MD = ∑ md n md = Pv - Pa n = margini dei diversi intermediari In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE (D) = prezzo di vendita - costo d'acquisto = D = P - C IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE sul prezzo di vendita (sconto): D* = P-C / P sul costo di acquisto (mark-up): D° = P-C / C REGOLE DI EQUIVALENZA D*= D° /1 + D° D° = D* /1 - D* Calcolo del prezzo di vendita al cliente Costo di acquisto = 90€; Sconto = 25% Prezzo di vendita al dettaglio = 90€/ (1 - 0,25) = 90€/0,75 = 120€ I margini di distribuzione sono espressi in relazione al prezzo di vendita, ma la prassi può variare fra un settore e l'altro e fra un'impresa e l'altra, inoltre dipende dalla posizione occupata dall'intermediario nella rete e remunera la funzione o le funzioni esercitate. In alcuni casi, l'intermediario beneficia di più margini. Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale I margini di distribuzione costituiscono solo una parte del margine totale, bisogna distinguere tra; ➤prezzo di listino è il prezzo ufficiale, pubblicato nel tariffario o nel listino dell'azienda. ➤prezzo di fattura è il prezzo di listino al netto delle deduzioni "in fattura" che andrebbero conteggiate in aggiunta allo sconto standard per il distributore, per esempio, di sconti speciali al distributore, sconti all'utente finale e promozioni in fattura. ➤prezzo finale è il prezzo di fattura senza le deduzioni "aggiunte fuori fattura", come lo sconto per i pagamenti in contanti, i costi del conto clienti, le indennità, i rimborsi, i programmi promozionali fuori fattura e le spese di spedizione, inoltre confezioni speciali o supporto tecnico.. sottraendo dal prezzo finale il costo di questi servizi si ottiene il margine finale, ossia la misura della redditività del prodotto. Confronto fra costi di distribuzione Il margine di distribuzione remunera le funzioni e i compiti della distribuzione assunti dagli intermediari. Nel canale indiretto lungo, la maggior parte dei compiti fisici di distribuzione (stoccaggio e trasporto) sono svolti dai grossisti e i costi sono proporzionali al volume d'affari del fabbricante e coperti dal margine del grossista e del distributore. Il produttore deve mantenere un servizio commerciale minimo, con spese fisse a suo carico ridotte però l'impresa esercita un controllo scarso sull'organizzazione di vendita. Nel canale indiretto breve, la quota di spese fisse diventa preponderante rispetto al costo totale di distribuzione; il fabbricante deve sostenere le spese della distribuzione fisica, organizzare una rete di magazzini e un'amministrazione delle vendite, sugli oneri finanziari prodotti dalla gestione delle scorte e del conto vendita della clientela, come pure la funzione di vendita. L'adozione di questo canale implica per il fabbricante, un rischio finanziario maggiore, però l'impresa è in grado di esercitare un miglior controllo sulla propria organizzazione commerciale, essendo in contatto diretto con la domanda finale. L'indice di redditività di ciascuno di essi si calcolerà nel modo seguente: R = volume d'affari - costi di distribuzione /costi di distribuzione dove R rappresenta una valutazione dell'indice di redditività previsto, tenendo conto dell'insieme dei costi che ogni canale comporta.

El

Related quizzes

Related quizzes