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Quiz by Alshaimaa Abdullah
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Classification of plants • Plants can be classified as cultivated and wild plants. • Both cultivated and wild plants are very useful to people, animals and the environment. 1. Cultivated plants: • Cultivated plants are plants grown by people for selling. • They can be grown in the field, vegetable garden, home garden and orchard. Classification of plants 2. Wild plants Wild plants are plants that grow on their own outside the garden, orchard or field. They have many uses such as: • Food for people and animals • Shelter • Source of fuel in form of firewood. • Examples include, grasses, msasa, yellow wood, mahogany, mopane Plant Nutrition • The presence of plant nutrients in the soil make them grow well. • The three major plant nutrients are nitrogen, phosphorus and potassium. Sources of plant nutrients • The source for plant nutrients are grouped into organic and inorganic sources. Organic sources of plant nutrients • These are found in nature. • They are natural materials such, decayed plant and animal matter which include: • Animal manure from cattle, sheep, goats, poultry and pigs. • Green manure • Legume crops like beans, peas and groundnuts. • Humus • These material sources may also be called natural fertilizers. Inorganic sources of plant nutrients • These are sources of plant nutrients made by people in industries. They include: • Compound fertilizers like compound A, B, C and D. • These have two or more nutrients. • Straight fertilizers like ammonium nitrate, single super phosphate and urea. • A straight fertilizer supplies a single or more nutrient to the crop. A straight fertilizer A Compound fertilizer Sources of N,P,K • Ammonium nitrate and Urea- contain nitrogen Double super Phosphate, Single super phosphate-contain phosphorus • Muriate of Potash contains Potassium 2 . Compound fertilisers -have two or three of the three major plant nutrients (N.P.K). N-nitrogen P-phosphorus K-potassium Examples Compound D Wednesday 17 May 2023 Revision exercise (Plant nutrition) 1 .Name the 3 plant nutrients needed by plants. 2. What are the 2 groups of plant nutrients sources? 3. Give 3 examples of organic sources of plant nutrients. 4. What is a straight fertilizer? 5. Compound fertilizer supplies ……………or ………………. Nutrients. Vegetable crops • A vegetable is any part of a plant that is eaten by humans as food part of a meal. • Vegetables are grouped and named according to the part that is eaten. • These are leaf, root, fruit, flower, bulb, tuber and legume vegetables. Leaf vegetables Types of veg Legume etable cropsvegetables Fruit vegetables Root, bulb and tuber Flower vegetables Cabbage Peas Tomato Root: carrots Cauliflower Rape Green beans Pepper Parsnip broccoli Spinach Melons Beetroot Tsunga Cucumber Bulb: onion Lettuce Squash Garlic kale Egg plant Leek chillies Tuber: Irish potato Wednesday 31 May 2023 Vegetable crops 1. What is a vegetable? 2. Which one is not a vegetable from the list below? a. Covo B. cabbage C. wheat D. tomato 3. Choose a vegetable which is not a fruit vegetable. a. tomato B. pepper C. kale D. egg plant 4. From which pair of vegetables do we eat the flower? A. cauliflower and garlic B. broccoli and cauliflower C. broccoli and rape D. cauliflower and pepper 5. Give one example of a vegetable belonging to each of the following groups. a. root b. legume c. bulb 6. Name any 5 groups of vegetable classification according to the parts eaten. Growing leaf vegetables • Although there are many types of vegetables, the leaf, fruit and bulb vegetables are widely grown. • Leaf vegetables form the greater part of vegetable crops. • Leaf vegetables belong to a family called brassica. • Brassicas include cabbages, lettuce, spinach, covo and many others. • Each brassica family has got its own varieties called cultivar. • They usually grow under the same climatic conditions and are affected by the same pests and diseases. • The selection of a variety depends on the following : The intended use of the vegetable, for example, salad, stew or snacks. Days taken to mature. Disease resistant Season of the year Seedbed preparation • Brassica vegetables are usually raised in seedbeds. • The seedbeds are prepared by: • Marking the position of the bed 1 meter in width by any length using a tape measure, hammer and pegs. • Digging a seedbed to a depth of 25 to 30cm using a hoe. • Breaking lumps of soil using a garden rake. Soil requirements • Brassicas need: • Well drained soils. • Fertile soil for good growth • Slightly acidic soils (pH 5.5-6) Climatic requirements • Brassicas need cool to warm temperatures. • Very low temperatures cause cabbages to flower which is called bolting. • Brassicas can be grown throughout the year. Seedbed preparation • Brassica seedlings are usually raised in seedbeds. • A seedbed is prepared by: Marking the position of the bed 1 metre in width by any length using a tape measure, hammer and pegs. Digging a seedbed to depth of 25 to 30 cm using a hoe. Breaking lumps of soil using a garden rake. This is done in order to have a fine tilth and improve soil to seed contact. Making ridges that a 15cm high. Apply 3 to 5kg/m² of well decomposed manure. 60 to 100g/m² of compound fertilizer can be added into the soil. Management of vegetable crops • After transplanting the seedlings, the seedlings need to be looked after. (a)Controlling weeds: all vegetables must be kept weed free. • This is done either by hand pulling weeds or shallow cultivation using a hand fork. (b) Pest control: common pests that affect the brassicas are aphids and diamond black moth larva. • Aphids are small green insects that suck the juice from the leaves leaving them with curls. • They are controlled by spraying malathion using the instructions on the label. (c) Disease control: bacterial diseases are common in brassicas. • Common diseases are black rot and soft rot, especially in cabbages. • These are controlled by: Crop rotation Early planting Planting resistant cultivars (d) Top dressing: brassicas are top dressed using Ammonium Nitrate at a rate of 2.5g per plant. • Top dressing is usually done 3 or 4 weeks after germination. FIELD CROPS • Field crops are crops that are grown on a large piece of land. • Example of field crops: Maize Cotton Groundnuts Roundnuts Wheat Sunflower Tobacco Sugar cane Tea Coffee Soya beans sorghum Classification of field • Field crops can be classified according to use such crops cereal, fibre, sugar and oil. 1. Cereal crops: • A cereal is a grass grown for its edible seeds. • They are also known as grain crops. • The major cereal crops are maize, wheat, rice, barley, sorghum and millet. 2 . fiber crops : • these are crops which are grown for their fiber and are used in making textiles, ropes and rugs. • Important fiber crops are cotton, flax and sisal 3. Oil seed crops: • These crops are grown for the purpose of extracting oil from their seed. • The main oil seed crops are groundnuts, sunflower, soyabean and cotton seed. 4 . Sugar crops : • Sugar crops include sugarcane,Owls, such as the young snowy owls on the previous page, have for centuries been symbols of both wisdom and mystery. To many cultures their piercing eyes have conveyed a look of intelligence. Their silent flight through darkened landscapes in search of prey has projected an air of power or wonder. For this chapter and this book, owls are an engaging example of a living organism from the world of biology—the study of life. BIOLOGY AND YOU Living in a small town, in the country, or at the edge of the suburbs, one may be lucky enough to hear an owl's hooting. This experience can lead to questions about where the bird lives, what it hunts, and how it finds its prey on dark, moonless nights. Biology, or the study of life, offers an organized and scientific framework for posing and answering such questions about the natural world. Biologists study questions about how living things work, how they interact with the environment, and how they change over time. Biologists study many different kinds of living things ranging from tiny organisms, such as bacteria, to very large organisms, such as elephants. Each day, biologists investigate subjects that affect you and the way you live. For example, biologists determine which foods are healthy. As shown in Figure 1-1, everyone is affected by this impor- tant topic. Biologists also study how much a person should exer- cise and how one can avoid getting sick. Biologists also study what CHARACTERISTICS OF LIFE The world is filled with familiar objects, such as tables, rocks, plants, pets, and automobiles. Which of these objects are living or were once living? What are the criteria for assigning something to the living world or the nonliving world? Biologists have established that living things share seven characteristics of life. These characteristics are organization and the presence of one or more cells, response to a stimulus (plural, stimuli), homeostasis, metabolism, growth and development, reproduction, and change through time. Organization and Cells Organization is the high degree of order within an organism’s internal and external parts and in its interactions with the living world. For example, compare an owl to a rock. The rock has a spe- cific shape, but that shape is usually irregular. Furthermore, differ- ent rocks, even rocks of the same type, are likely to have different shapes and sizes. In contrast, the owl is an amazingly organized individual, as shown in Figure 1-2. Owls of the same species have the same body parts arranged in nearly the same way and interact with the environment in the same way. Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. ORGANISM (Barn Owl) ORGAN (Owl’s Ear) TISSUE (Nervous Tissue Within the Ear) CELL (Nerve Cell) your air, land, and fAll living organisms, whether made up of one cell or many cells, have some degree of organization. A cell is the smallest unit that can perform all life’s processes. Some organisms, such as bacteria, are made up of one cell and are called unicellular (YOON-uh-SEL-yoo-luhr) organisms. Other organisms, such as humans or trees, are made up of multiple cells and are called multicellular (MUHL-ti-SEL-yoo-luhr) organisms. Complex multicellular organisms have the level of orga- nization shown in Figure 1-2. In the highest level, the organism is made up of organ systems, or groups of specialized parts that carry out a certain function in the organism. For example, an owl’s ner- vous system is made up of a brain, sense organs, nerve cells, and other parts that sense and respond to the owl’s surroundings. Organ systems are made up of organs. Organs are structures that carry out specialized jobs within an organ system. An owl’s ear is an organ that allows the owl to hear. All organs are made up of tissues. Tissues are groups of cells that have similar abilities and that allow the organ to function. For example, nervous tissue in the ear allows the ear to detect sound. Tissues are made up of cells. A cell must be covered by a membrane, contain all genetic information necessary for replication, and be able to carry out all cell functions. Within each cell are organelles. Organelles are tiny structures that carry out functions necessary for the cell to stay alive. Organelles contain biological molecules, the chemical compounds that provide physical structure and that bring about movement, energy use, and other cellular functions. All biological molecules are made up of atoms. Atoms are the simplest particle of an ele- ment that retains all the properties of a certain element. Response to Stimuli Another characteristic of life is that an organism can respond to a stimulus—a physical or chemical change in the internal or external environment. For example, an owl dilates its pupils to keep the level of light entering the eye constant. Organisms must be able to respond and react to changes in their environment to stay alive. ORGANELLE (Mitochondrion) BIOLOGICAL MOLECULE (Phospholipid) ATOM (Oxygen) cell from the Latin, cella meaning “small room,” or “hut” Word Roots and Origins www.scilinks.org Topic: Characteristics of Life Keyword: HM60257 mb06se_bios01.qxd 5/18/07 10:37 AM Page 7 8 CHAPTER 1 Homeostasis All living things, from single cells to entire organisms, have mecha- nisms that allow them to maintain stable internal conditions. Without these mechanisms, organisms can die. For example, a cell’s water content is closely controlled by the taking in or releas- ing of water. A cell that takes in too much water will rupture and die. A cell that doesn’t get enough water will also shrivel and die. Homeostasis (HOH-mee-OH-STAY-sis) is the maintenance of a stable level of internal conditions even though environmental conditions are constantly changing. Organisms have regulatory systems that maintain internal conditions, such as temperature, water content, and uptake of nutrients by the cell. In fact, multi- cellular organisms usually have more than one way of maintain- ing important aspects of their internal environment. For example, an owl’s temperature is maintained at about 40°C (104°F). To keep a constant temperature, an owl’s cells burn fuel to produce body heat. In addition, an owl’s feathers can fluff up in cold weather. In this way, they trap an insulating layer of air next to the bird’s body to maintain its body temperature. Metabolism Living organisms use energy to power all the life processes, such as repair, movement, and growth. This energy use depends on metabolism (muh-TAB-uh-LIZ-uhm). Metabolism is the sum of all the chemical reactions that take in and transform energy and materials from the environment. For example, plants, algae, and some bacteria use the sun’s energy to generate sugar molecules during a process called photosynthesis. Some organisms depend on obtaining food energy from other organisms. For instance, an owl’s metabolism allows the owl to extract and modify the chemi- cals trapped in its nightly prey and use them as energy to fuel activities and growth. Growth and Development All living things grow and increase in size. Some nonliving things, such as crystals or icicles, grow by accumulating more of the same material of which they are made. In contrast, the growth of living things results from the division and enlargement of cells. Cell division is the formation of two new cells from an existing cell, as shown in Figure 1-3. In unicellular organisms, the primary change that occurs following cell division is cell enlargement. In multi- cellular life, however, organisms mature through cell division, cell enlargement, and development. Development is the process by which an organism becomes a mature adult. Development involves cell division and cell differen- tiation, or specialization. As a result of development, an adult organism is composed of many cells specialized for different func- tions, such as carrying oxygen in the blood or hearing. In fact, the human body is composed of trillions of specialized cells, all of which originated from a single cell, the fertilized egg. This unicellular organism, Escherichia coli, inhabits the human intestines. E. coli reproduces by means of cell division, during which the original cell splits into two identical offspring cells. FIGURE 1-3 Observing Homeostasis Materials 500 mL beakers (3), wax pen, tap water, thermometer, ice, hot water, goldfish, small dip net, watch or clock with a second hand Procedure 1. Use a wax pen to label three 500 mL beakers as follows: 27°C (80°F), 20°C (68°F), 10°C (50°F). Put 250 mL of tap water in each beaker. Use hot water or ice to adjust the tem- perature of the water in each beaker to match the temperature on the label. 2. Put the goldfish in the beaker of 27°C water. Record the number of times the gills move in 1 minute. 3. Move the goldfish to the beaker of 20°C water. Repeat observations. Move the goldfish to the beaker of 10°C. Repeat observations. Analysis What happens to the rate at which gills move when the temp- erature changes? Why? How do gills help fish maintain homeostasis? Quick Lab mb06se_bios01.qxd 5/18/07 10:37 AM Page 8 THE SCIENCE OF LIFE 9 Reproduction All organisms produce new organisms like themselves in a process called reproduction. Reproduction, unlike other characteristics, is not essential to the survival of an individual organism. However, because no organism lives forever, reproduction is essential for the continuation of a species. Glass frogs, as shown in Figure 1-4, lay many eggs in their lifetime. However, only a few of the frogs’ off- spring reach adulthood and successfully reproduce. During reproduction, organisms transmit hereditary informa- tion to their offspring. Hereditary information is encoded in a large molecule called deoxyribonucleic acid, or DNA. A short segment of DNA that contains the instructions for a single trait of an organism is called a gene. DNA is like a large library. It contains all the books—genes—that the cell will ever need for making all the struc- tures and chemicals necessary for life. Hereditary information is transferred to offspring during two kinds of reproduction. In sexual reproduction, hereditary information recombines from two organisms of the same species. The resulting offspring are similar but not identical to their parents. For example, a male frog’s sperm can fertilize a female’s egg and form a single fer- tilized egg cell. The fertilized egg then develops into a new frog. In asexual reproduction, hereditary information from different organisms is not combined; thus the original organism and the new organism are genetically the same. A bacterium, for example, reproduces asexually when it splits into two identical cells. Change Through Time Although individual organisms experience many changes during their lifetime, their basic genetic characteristics do not change. However, populations of living organisms evolve or change through time. The ability of populations of organisms to change over time is important for survival in a changing world. This factor is also impor- tant in explaining the diversity of life-forms we see on Earth today. 1. How does biology affect a person’s daily life? 2. How does biology affect society? 3. Name the characteristics shared by living things. 4. Summarize the hierarchy of organization found in complex multicellular organisms. 5. What are the different functions of homeostasis and metabolism in living organisms? 6. How does the growth among living and nonliv- ing things differ? 7. Why is reproduction an important characteristic of life? CRITICAL THINKING 8. Applying Information Crystals of salt grow and are highly organized. Why don’t biologists con- sider them to be alive? 9. Analyzing Models When a scientist designs a space probe to detect life on a distant planet, what kinds of things should it measure? 10. Making Comparisons Both cells and organisms share the characteristics of life. How are cells and organismsood supply will be like in the near future.EVOLUTION OF LIFE Individual organisms change during their lifetime, but their basic genetic characteristics do not change. However, populations of liv- ing organisms do change through time, or evolve. Evolution, or descent with modification, is the process in which the inherited characteristics within populations change over generations, such that genetically distinct populations and new species can develop. Evolution as a theme in biology helps us understand how the various branches of the “tree of life” came into existence and have changed over time. It also explains how organisms alive today are related to those that lived in the past. Finally, it helps us understand the mechanisms that underlie the way organisms look and behave. Natural Selection The ability of populations of organisms to change over time is important for survival in a changing world. According to the theory of evolution by natural selection, organisms that have certain favorable traits are better able to survive and reproduce success- fully than organisms that lack these traits. One product of natural selection is the adaptation of organisms to their environment. Adaptations are traits that improve an indi- vidual’s ability to survive and reproduce. For example, rabbits with white fur and short ears in a snowy place, such as the one in Figure 1-7a, may avoid predators and frostbitten ears more often than those with dark fur and long ears. Thus, the next generation of rabbits will have a greater percentage of animals carrying the genes for white fur and short ears. In contrast, the brown, long- eared rabbit, as shown in Figure 1-7b, would survive and reproduce more successfully in a hot desert environment. The survival and reproductive success of organisms with favor- able traits cause a change in populations of organisms over gener- ations. This descent with modification is an important factor in explaining the diversity of organisms we see on Earth today. 1. Name three unifying themes found in biology. 2. How is the unity and diversity in the living world represented? 3. Identify the three domains and the kingdoms found in each domain. 4. How are organisms interdependent? 5. Describe why evolution is important in explain- ing the diversity of life. 6. Distinguish between evolution and natural selection. CRITICAL THINKING 7. Applying Information Assign the various top- pings you put on pizza to the appropriate domains and kingdoms of life. 8. Analyzing Graphics According to the “tree” in Figure 1-5, which of these pairs are more closely related: Archaea:Bacteria or Archaea:Eukarya? 9. Making Hypotheses Fossil evidence shows that bats descended from shrewlike organisms that could not fly. Write a hypothesis for how natural selection might have led to flying bats. SECTION 2 REVIEW (a) This short-eared arctic hare, Lepus arcticus, is hidden from predators and protected from frostbite in a snowy environment. (b) The mottled brown coats of desert rabbits blend in with the dirt and dry grasses, and their long ears help them radiate excess heat and thus avoid overheating. FIGURE 1-7 (a) (b) Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. THE SCIENCE OF LIFE 13 TH E STUDY OF BIOLOGY Curiosity leads us to ask questions about life. Science provides a way of answering such questions about the natural world. Science is a systematic method that involves forming and testing hypotheses. More importantly, science relies on evidence, not beliefs, for drawing conclusions. SCIENCE AS A PROCESS Science is characterized by an organized approach, called the scientific method, to learn how the natural world works. The methods of science are based on two important principles. The first principle is that events in the natural world have natural causes. For example, the ancient Greeks believed that lightning and thunder occurred because a supernatural god Zeus hurled thunderbolts from the heavens. By contrast, a scientist considers lightning and thunder to result from electric charges in the atmos- phere. When trying to solve a puzzle from nature, all scientists, such as the one in Figure 1-8, accept that there is a natural cause to solve that puzzle. A second principle of science is uniformity. Uniformity is the idea that the fundamental laws of nature operate the same way at all places and at all times. For example, scientists assume that the law of gravity works the same way on Mars as it does on Earth. Steps of the Scientific Method Although there is no single method for doing science, scientific studies involve a series of common steps. 1. The process of science begins with an observation. An observation is the act of perceiving a natural occurrence that causes someone to pose a question. 2. One tries to answer the question by forming hypotheses (singular, hypothesis). A hypothesis is a proposed explanation for the way a particular aspect of the natural world functions. 3. A prediction is a statement that forecasts what would happen in a test situation if the hypothesis were true. A prediction is recorded for each hypothesis. 4. An experiment is used to test a hypothesis and its predictions. 5. Once the experiment has been concluded, the data are analyzed and used to draw conclusions. 6. After the data have been analyzed, the data and conclusions are communicated to scientific peers and to the public. This way oth- ers can verify, reject, or modify the researcher’s conclusions. SECTION 3 OBJECTIVES ● Outline the main steps in the scientific method. ● Summarize how observations are used to form hypotheses. ● List the elements of a controlled experiment. ● Describe how scientists use data to draw conclusions. ● Compare a scientific hypothesis and a scientific theory. ● State how communication in science helps prevent dishonesty and bias. VOCABULARY scientific method observation hypothesis prediction experiment control group experimental group independent variable dependent variable theory peer review All researchers, such as the one releasing an owl above, use the scientific method to answer the questions they have about nature. FIGURE 1-8 Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. 14 CHAPTER 1 OBSERVING AND ASKING QUESTIONS The scientific method generally begins with an unexplained observa- tion about nature. For example, people have noticed for thousands of years that owls can catch prey in near total darkness. As shown in steps and of Figure 1-9, an observation may then raise ques- tions. The owl observation raises the question: How does an owl detect prey in the dark? FORMING A HYPOTHESIS After stating a question, a biologist lists possible answers to a sci- entific question—hypotheses. Good hypotheses answer a question and are testable in the natural world. For example, as shown in step Figure 1-9, there are several possible hypotheses for the question of how owls hunt at night: (a) owls hunt by keen vision in the dark; (b) owls hunt by superb hearing; or (c) owls hunt by detecting the prey’s body heat. Predicting To test a hypothesis, scientists make a prediction that logically fol- lows from the hypothesis. A prediction is what is expected to hap- pen if each hypothesis were true. For example, if hypothesis (a) is true, (owls hunt by keen night vision) then one can predict that the owl will pounce only on the mouse in either a light or a dark room. If hypothesis (b) is true (owls hunt by hearing), then one can pre- dict that in a lighted room, the owl will pounce closer to the mouse’s head. But, in a dark room, the owl should pounce closer to a rustling leaf attached to the mouse. Finally, if hypothesis (c) is true (owls hunt by sensing body heat), then an owl would strike only the prey no matter the room conditions, because owls hunt by detecting the prey’s body heat. 3 1 2 Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. A scientific study includes observations, questions, hypotheses, predictions, experiments, data analysis, and conclu- sions. A biologist can use the scientific method to set up an experiment to learn how an owl captures prey at night. FIGURE 1-9 1 OBSERVATION Owls capture prey on dark nights. 2 QUESTION How do owls detect prey on dark nights? 3 HYPOTHESES a) Owls hunt in the dark by vision. b) Owls hunt in the dark by hearing. c) Owls hunt in the dark by sensing body heat. THE SCIENCE OF LIFE 15 Notice that these predictions make it difficult to distinguish be- tween the vision and body heat hypotheses. The reason is that both hypotheses predict that the owl could grab the mouse in a dark room. Also, these three hypotheses do not eliminate all other factors that could influence how the owl finds its prey. However, testing predictions can allow one to begin rejecting hypotheses and thus to get closer to determining the answer(s) to a question. DESIGNING AN EXPERIMENT Biologists often test hypotheses by setting up an experiment. Step in Figure 1-9 outlines an experiment to test the hypotheses about how an owl hunts at night. First, experimenters set up a room with an owl perch high on one side and a small trap door on the other side for releasing mice. Then, they tied a leaf to each mouse’s tail with a string and released each mouse into the room. Next, each mouse ran silently across the room, but the leaf trailed behind, making a rustling noise. During half of the trials, the lights were on. During the other half, the room was dark. Technicians videotaped all the action in the chamber with an infrared light, which owls cannot see. The researchers then viewed the videos and measured the position of the owl’s strike relative to each mouse’s head. Performing the Experiment Many scientists use a controlled experiment to test their hypotheses. A controlled experiment compares an experimental group and a control group and only has one variable. The control group pro- vides a normal standard against which the biologist can compare results of the experimental group. The experimental group is iden- tical to the control group except for one factor, the independent variable. The experimenter manipulates the independent variable, sometimes called the manipulated variable. 4 4 EXPERIMENT 5 DATA COLLECTION AND ANALYSIS Measure and compare the distance from the owl’s strike to the mouse and to the leaf in light and dark. 6 CONCLUSION Data supported the hearing hypothesis: Owls hunt in the dark by hearing. prey Test predictions of the three hypotheses. Control: In the light Experimental: In the dark 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Predicting Results Materials 2 Petri dishes with agar, cellophane tape, wax pen Procedure 1. Open one of the Petri dishes, and streak your finger across the surface of the agar. 2. Replace the lid, and seal it with the tape. Label this Petri dish with your name and a number 1. 3. Seal the second Petri dish with- out removing the lid. Label this Petri dish with your name and the number 2. 4. Write a prediction about what will happen in each dish. Store your dishes as your teacher directs. Record your observations. Follow your teacher’s directions for disposal of your dishes. Analysis Was your prediction accurate? What evidence can you cite to support your prediction? If you did not obtain the results you predicted, would you change your testing method or your prediction? Explain. Evaluate the importance of obtaining a result that does not support your prediction. Quick Lab mb06se_bios03.qxd 5/18/07 10:40 AM Page 15 16 CHAPTER 1 The independent variable in the owl experiment is the presence or absence of light. In the owl experiment, the control group hunts in the light, and the experimental group hunts in the dark. In addi- tion to varying the independent variable, a scientist observes or measures another factor called the dependent variable, or respond- ing variable, because it is affected by the independent variable. In the owl experiment, the dependent variable is distance from the owl’s strike to the mouse’s head. Testing the Experiment Some controlled experiments are conducted “blind.” In other words, the biologist who scores the results is unaware of whether a given subject is part of the experimental or control group. This factor helps eliminate experimenter bias. Experiments should also be repeated, because living systems are variable. Moreover, scien- tists must collect enough data to find meaningful results. COLLECTING AND ANALYZING DATA Most experiments measure a variable—the dependent variable. This measurement provides quantitative data, data measured in numbers. For example, in the experiment above, scientists mea- sured the distance of an owl’s strike from the prey’s head in cen- timeters, as shown in step of Figure 1-9. An event’s duration in milliseconds is also an example of quantitative data. Biologists usually score the results of an experiment by using one of their senses. They might see or hear the results of an experiment. Scientists also extend their senses with a micro- scope for tiny objects or a microphone for soft sounds. In the owl experiment, biologists extended their vision with infrared cameras. Analyzing and Comparing Data After collecting data from a field study or an experiment and then organizing it, biologists then analyze the data. In analyzing data, the goal is to determine whether the data are reliable, and whether they support or fail to support the predictions of the hypothesis. To do so, scientists may use statistics to help determine relation- ships between the variables involved. They can then compare their data with other data that were obtained in other similar studies. It is also important at this time to determine possible sources of error in the experiment just per- formed. Scientists usually display their data in tables or graphs when analyzing it. For the owl study, biologists could have made a bar graph such as the one in Figure 1-10, which shows the average distance from the owl’s strike relative to the mouse’s head or the leaf in the light and in the dark. 5 5 0 10 15 20 25 In the light In the dark Average distance from strike (cm) Distance Between Owl Strike and a Mouse or From a Leaf Attached to Mouse 30 Mouse Leaf Mouse Leaf The data below are hypothetical results that might occur from the described owl experiment.The independent variable is the darkness of the room, and the dependent variable is how far the owl struck from the mouse’s head.The data show that the owl strikes more accurately at the mouse in the light but strikes more accurately at the leaf in the dark. FIGURE 1-10 Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. THE SCIENCE OF LIFE 17 DRAWING CONCLUSIONS Biologists analyze their tables, graphs, and charts to draw conclu- sions about whether or not a hypothesis is supported, as shown in step of Figure 1-9. The hypothetical owl data show that in the light, owls struck with greater accuracy at the mouse than at the leaf, but in the dark, owls struck with greater accuracy at the leaf than the mouse. Thus, the findings support the hearing hypothe- sis, but not the vision hypothesis. An experiment can only disprove, not prove, a hypothesis. For example, one cannot conclude from the results that the hearing hypothesis is proven to be true. Perhaps the owl uses an unknown smell to strike at the mouse. One can only reject the vision hypothe- sis because it did not predict the results of the experiment correctly. Acceptance of a hypothesis is always tentative in science. The scientific community revises its understanding of phenomena, based on new data. Having ruled out one hypothesis, a biologist will devise more tests to try to rule out any remaining hypotheses. Making Inferences Scientists often draw inferences from data gathered during a field study or experiment. An inference (IN-fuhr-uhns) is a conclusion made on the basis of facts and previous knowledge rather than on direct observations. Unlike a hypothesis, an inference is not directly testable. In the owl study, it is inferred that the owl detects prey from a distance rather than by direct touch. Applying Results and Building Models As shown in Figure 1-11, scientists often apply their findings to solve practical problems. They also build models to represent or describe things. For example in 1953, James Watson and Francis Crick used cardboard balls and wire bars to build physical models of atoms in an attempt to understand the structure of DNA. Mathematical models are sets of equations that describe how dif- ferent measurable items interact in a system. The experimenter can adjust variables to better model the real-world data. CONSTRUCTING A THEORY When a set of related hypotheses is confirmed to be true many times, and it can explain a great amount of data, scientists often reclassify it as a theory. Some examples include the quantum the- ory, the cell theory, or the theory of evolution. People commonly use the word “theory” in a different way than scientists use the word. People may say “It’s just a theory” suggesting that an idea is untested, but scientists view a theory as a highly tested, generally accepted principle that explains a vast number of observations and experimental data. 6 Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. Biologists often apply their knowledge of the natural world to practical problems. Studies on the owl’s keen ability to locate sounds in space despite background noise are helping biotechnologists and bioengineers develop better solutions for people with impaired hearing, such as the people shown in this picture. FIGURE 1-11 18 CHAPTER 1 COMMUNICATING IDEAS An essential aspect of scientific research is scientists working together. Scientists often work together in research teams or sim- ply share research results with other scientists. This is done by publishing findings in scientific journals or presenting them at sci- entific meetings, as shown in Figure 1-12. Sharing information allows others working independently to verify findings or to con- tinue work on established results. For example, Roger Payne pub- lished the results of his owl experiments in a journal in 1971. Then, other biologists could repeat it for verification or use it to study the mechanisms introduced by the paper. With the growing impor- tance of science in solving societal issues, it is becoming increas- ingly vital for scientists to be able to communicate with the public at large. Publishing a Paper Scientists submit research papers to scientific journals for publica- tion. A typical research paper has four sections. First, the Introduction poses the problem and hypotheses to be investigated. Next, the Materials and Methods describe how researchers proceeded with the experiment. Third, the Results state the findings the experiment presented, and finally, the Discussion gives the significance of the experiment and future directions the scientists will take. Job Description Forensic biolo- gists are scientists who study biological materials to investigate potential crimes and other legal issues against humans and animals. Forensic scientists have knowledge in areas of biology, such as DNA and blood pattern analysis, and work in private sector and public laboratories. Focus On a Forensic Biologist As a law enforcement forensic specialist for the Texas Parks and Wildlife Department, Beverly Villarreal assists the game warden in investigations of fish and wildlife violations, such as illegal hunting and fishing. Villarreal analyzes blood and tissue samples to identify species of animals such as fish, birds, and reptiles. Her work helps game wardens as they enforce state laws regarding hunting and fishing. Most people think of forensic scientists as the glamorous crime investigators on TV, but according to Villarreal real forensic scientists “spend a great deal of time at a lab bench running analysis after analysis.” Many of the methods used in animal forensics, such as DNA sequenc- ing, are also used in human forensics. Education and Skills • High school—three years of science courses and four years of math courses. • College—bachelor of science in biol- ogy, including course work in zoology and genetics, plus experience in per- forming DNA analyses. • Skills—patience, attention to detail, and ability to use fine tools. Careers in BIOLOGY Forensic Biologist For more about careers, visit go.hrw.com and type in the keyword HM6 Careers. www.scilinks.org Topic: Scientific Investigations Keyword: HM61358 mb06se_bios03.qxd 5/18/07 10:40 AM Page 18 THE SCIENCE OF LIFE 19 1. What two principles make the scientific method a unique process? 2. Define the roles of observations and hypotheses in science. 3. Summarize the parts of a controlled experiment. 4. Summarize how we make conclusions about the results of an experiment. 5. Why is the phrase, “it’s just a theory” misleading? 6. Give another example of a conflict of interest. CRITICAL THINKING 7. Making Hypotheses On a nocturnal owl’s skull, one ear points up, and the other ear points down. Suggest a hypothesis for this observation. 8. Designing Experiments Design an experiment to establish if owls hunt by keen sight or hunt by heat seeking. 9. Calculating Information What was the average distance between the owl’s strike and the mouse if the recorded differences in this experiment were 25, 22, 19, 19, and 15? SECTION 3 REVIEW After scientists submit their papers to a scientific journal, the editors of that journal will send the paper out for peer review. In a peer review, scientists who are experts in the field anonymously read and critique that research paper. They determine if a paper pro- vides enough information so that the experiment can be duplicated and if the author used good experimental controls and reached an accurate conclusion. They also check if the paper is written clearly enough for broad understanding. Careful analysis of each other’s research by fellow scientists is essential to making scientific progress and preventing scientific dishonesty. HONESTY AND BIAS The scientific community depends on both honesty and good sci- ence. While designing new studies, experimenters must be very careful to prevent previous ideas and biases from tainting both the experimental process and the conclusions. Scientists have to keep in mind that they are always trying to disprove their favorite ideas. Scientists repeat experiments to verify previous findings. This allows for science to have a method for self-correction and it also keeps researchers honest and credible to their peers in the field. Conflict of Interest For most scientists, maintaining a good reputation for collecting and presenting valid data is more important than temporary prestige or income. So, scientists try to avoid any potential conflicts of interest. For example, a scientist who owns a biotechnology company and manufactures a drug would not be the best researcher to critically test that drug’s safety and effectiveness. To avoid this potential con- flict of interest, the scientist allows an unaffected party, such as a research group, to test the drug’s effectiveness. The threat of a potential scandal based on misleading data or conclusions is a pow- erful force in science that helps keep scientists honest and fair. Scientists present their experiments in various forms. The scientists above are presenting their work in the form of a poster at a scientific meeting. FIGURE 1-12 Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. The Internet can provide a wealth of scientific information for a report, but the information may not always be credible or accurate. You can use the methods above to check the accuracy and credibility of your sources. SCIENCE TECHNOLOGY SOCIETY SCIENCE ON THE INTERNET: A New Information Age I n the past, students research- ing a science topic would typ- ically begin their research by visiting a library to use printed reference materials, such as encyclopedias. Today, most stu- dents research topics by using a computer and searching for information on the Internet. The Internet can provide students with a wealth of infor- mation. But which Web sites have accurate information, and which Web sites do not? Checking Web Addresses Students should use the Web address, or URL, to establish the Web site’s credibility. Usually, the domain name can suggest who has published the Web site. Web sites can be pub- lished by governmental agen- cies (ends in “dot gov” or .gov), by educational institutions (ends in “dot edu” or .edu), by organizations (ends in “dot org” or .org), or by commercial businesses (ends in “dot com” or .com). Government Web sites are usually reliable. Examples of credible governmental Web sites are the National Institutes of Health (NIH) and the Food and Drug Administration (FDA). University and medical school sites are also reliable sources of information. Many organiza- tions that research and teach the public about specific diseases and conditions can also provide reliable information. Examples of such organizations are the American Cancer Society and the American Heart Association. Evaluating Web Sites The credibility of the author of the Web site should also be checked. Make sure the author is not trying to sell anything and is established in his or her field. For example, a health Web site’s author should be a med- ical professional. It is also important to check the date that the information was posted on the Web to ensure that the information is current. Also, the Web site should provide ref- erences from valid sources, such as scientific journals or govern- ment publications. Finally, the student should always double-check informa- tion between several reliable Web sites. If two or three reliable sites provide the same informa- tion, the student can feel confi- dent in using that information. Web Sites for Students The Internet Connect boxes in this textbook have all been reviewed by professionals at the National Science Teachers Association (NSTA). Students can trust that these sites are reliable sources for science- or health-related topics. REVIEW 1. Which types of Web addresses are the most reliable? 2. List four important features to evaluate when using a Web site for research. 3. Supporting Reasoned Opinions Why do you think a Web site that is advertising a product may not offer accurate information? REVIEW 20 www.scilinks.org Topic: Using the Internet Keyword: HM61589 mb06se_biosts.qxd 5/18/07 10:42 AM Page 20 TOOLS AND TECHNIQUES With proper equipment and good methods, biologists can see, manipulate, and understand the natural world in new ways. Microscopes are one of many useful tools used to unlock nature’s biological secrets. MICROSCOPES AS TOOLS Tools are objects used to improve the performance of a task. Microscopes are tools that extend human vision by making enlarged images of objects. Biologists use microscopes to study organisms, cells, cell parts, and molecules. Microscopes reveal details that otherwise might be difficult or impossible to see. Light Microscopes To see small organisms and cells, biologists typically use a light microscope, such as the one shown in Figure 1-13. A compound light microscope is a microscope that shines light through a spec- imen and has two lenses to magnify an image. To use this micro- scope, one first mounts the specimen to be viewed on a glass slide. The specimen must be thin enough for light to pass through it. For tiny pond organisms, such as the single-celled paramecium, light passing through the organism is not a problem. For thick objects, such as plant stems, biologists must cut thin slices for viewing. There are four major parts of a compound light microscope. For further description of the parts of a micro- scope, see the Appendix. 1. Eyepiece The eyepiece (ocular (AHK-yoo-luhr) lens) magnifies the image, usually 10 times. 2. Objective Lens Light passes through the specimen and then through the objective lens, which is located directly above the specimen. The objective lens enlarges the image of the specimen. Scientists sometimes use stains to make the image easier to see. 3. Stage The stage is a platform that supports a slide holding the specimen. The slide is placed over the opening in the stage of the microscope. 4. Light Source The light source is a light bulb that provides light for viewing the image. It can be either light reflected with a mirror or an incandescent light from a small lamp. SECTION 4 OBJECTIVES ● List the function of each of the major parts of a compound light microscope. ● Compare two kinds of electron microscopes. ● Describe the importance of having the SI system of measurement. ● State some examples of good laboratory practice. VOCABULARY compound light microscope eyepiece (ocular lens) objective lens stage light source magnification nosepiece resolution scanning electron microscope transmission electron microscope metric system base unit Compound light microscopes open the human eye to an interesting world including tiny pond organisms, healthy and diseased cells, and the functioning of cell parts. FIGURE 1-13 Objective lens Eyepiece (ocular lens) Stage Light THE SCIENCE OF LIFE 21 Copyright © by Holt, Rinehart and Winston. All rights reserved. 22 CHAPTER 1 Magnification and Resolution Microscopes vary in powers of magnification and resolution. Magnification is the increase of an object’s apparent size. Revolving the nosepiece, the structure that holds the set of objective lens, rotates these lenses into place above the specimen. In a typical com- pound light microscope, the most powerful objective lens produces an image up to 100 times (100) the specimen’s actual size. The degree of enlargement is called the power of magnification of the lens. The standard ocular lens magnifies a specimen 10 times (10). To compute the power of magnification of a microscope, the power of magnification of the strongest objective lens (in this case, 100) is multiplied by the power of magnification of the ocular lens (10). The result is a total power of magnification of 1000. Resolution (REZ-uh-LOO-shuhn) is the power to show details clearly in an image. The physical properties of light limit the ability of light microscopes to resolve images, as shown in Figure 1-14a. At pow- ers of magnification beyond about 2,000, the image of the speci- men becomes fuzzy. For this reason, scientists use other microscopes to view very small cellsElectrostatics The section of CBSE Class 12 Physics electrostatic potential and capacitance notes mainly deals with the in-depth analysis of electromagnetic phenomena when they are not performing any movements. Additionally, it is divided into ten further sub-topics to study the companion processes of reaching the state. These are - 1. Electric charge In this section of Physics ch 2 Class 12 notes, you get to learn about the basic features of electric charge and its expression in Physics. Along with its basics, the sections help to understand the full potential of charge. Different aspects of Charge included in Class 12 Physics Chapter 2 notes are - Definition Type: Positive and Negative Charge Unit and dimensional formula Point Charge Properties of Charge Comparison of Charge and Mass Methods of Charging Electroscope 2. Coulomb's Law Force is created when charges of opposite signs attract each other, and they repulse if the signs are the same. Coulomb's law tries to define this phenomenon through a mathematical formula, explicitly mentioned in Physics Class 12 notes Chapter 2. Moreover, there is key information about the variation of the constant k and its effect on a medium. Coulomb's law's vector form and the principle of superimposition are also explained in ch 2 Physics Class 12 notes. (Image will be uploaded soon) 3. Electric Field As stated in Class 12 Physics Chapter 2 notes, every positively or negatively charged particle has their respective electric fields. It feels a force at the time of interaction which might be attraction or repulsion. As it arises from electric charge, it is crucial to know about its different parts like - Electric field intensity Relation between electric force and electric field Super imposition of electric field Point charge Continuous charge distributions Properties of Electric Field Lines Motion of Charged Particles in an Electric field Learning more about the electric field from electric potential and capacitance notes Class 12 helps a student to get a grasp of upcoming chapters. 4. Electric Potential Energy When energy helps a charge to move from an electric field, it is known as the Electric Potential Energy. This section of electrostatic chapter Class 12 notes requires a student to study the Electron volt (eV), and the potential energy that an n number of charges can hold. 5. Electric Potential This section of Class 12 Physics Chapter 2 notes focuses on in-depth learning of Electric Potential or Voltage. Basically, it defines the potential movement of energy. 6. Relation between Electric Field and Potential Apart from knowing more about the relationship between the two values, Physics Class 12 Chapter 2 notes also discuss equipotential surfaces. 7. Electric Dipole Essentially, 'Dipoles' are two opposite points of charge represented with q and –q, with their distance between each other being 2a. Electric Dipoles are crucial in your study of Physics Class 12 Chapter 2 notes to learn more about electric fields and their potential. Additionally, Class 12 Physics Chapter 2 notes focus on the influence of electric dipoles on a uniform electric field mainly through Force and Torque, Work, and Potential Energy. In the last part of Electrostatics, further focus is on using the formulas to their fullest potential. It includes subsections of Electric Field, Electric Potential Energy, Electric Potential, and Electric Dipole. In the notes for electrostatic potential and capacitance, you will find proper solutions accompanied by clear and crisp diagrams for better understanding. 8. Gauss's Law Apart from just discussing the Gauss's Law, in Physics Class 12 ch 2 notes there is a thorough explanation of its properties and applications. The Gauss' Law states that net electric flux passing through a hypothetical closed surface is equal to the net electric charge present within the same closed surface. Being a broad part of the whole chapter, you may need to spend a little more time on it. Moving forward, it starts discussing the properties of conductors in relation to Gauss's Law. The Class 12 Physics notes Chapter 2 perfectly defines the journey to Gauss' Law from Coulomb's Law. Here is the Gauss's Law present in the Class 12 Physics ch 2 notes, (image will be uploaded soon) 9. Capacitors There is a dedicated section about Capacitors in the Class 12 Physics Chapter 2 notes elucidating its functions and importance as storage of potential electric energy. After explaining the structure of a capacitor, it points out the different types, parallel plate, spherical and cylindrical. The section of Chapter 2 notes of Physics Class 12 is further divided into subheads like: Properties of an ideal battery Grouping of capacitors Simple circuits (Series and Parallel) Dielectric Van de Graaff generator Combination of drops Charge distribution method Wheatstone Bridge-based circuit Extended Wheatstone Bridge Infinite network of capacitors Redistribution of charge between two capacitors Vedantu prepares the Class 12 Physics Chapter 2 notes with help from subject matter experts. In the PDF, you get a comprehensive idea of the topic along with potential answers to the most asked questions. Furthermore, the detailed explanation on each section and subsections are written in a simple language allows a student to ace their exams with wholesome knowledge. These Physics Chapter 2 Class 12 notes are going to be one of the best supplementary study materials besides a student’s textbooks. Visit the Vedantu website or download the app to get your hands on all important notes! Important Questions A charge of 4 × 10–8C is uniformly distributed on the surface of a spherical conductor, having a radius of 15 cm. Determine the electric field just outside this sphere at a point that is 15 cm from the centre of this sphere. Determine the capacitance given that the distance between the two plates has been reduced by half and the parallel plate capacitor holds a capacitance of 20 pF (where 1pF = 10-12 F) having air between the two plates. What will be the total capacitance of a combination where three capacitors, each having a capacitance of 20 pF, are connected in series. A square having a side of 10 cm has a 500 µC charge at its centre. Determine the work done to move a charge of 10 µC between two points that are diagonally opposite each other on the square. At an equatorial point, what will be the electrostatic potential because of an electric dipole? Calculate the work done to move a test charge, q, through a length of 1 cm along the equatorial axis of an electric dipole? Polarisation A capacitor has its plates enclosed in a medium that can be filled by insulating substances. A net dipole moment is then induced by an electric field in the dielectric. This event causes the field in an opposite direction. Equipotential Surface An equipotential surface is a type of surface where the potential always has a constant value. If considered as a point charge, the concentric spheres that are centred at a particular area of this charge are basically equipotential surfaces. Advantages of Vedantu's Revision Notes: A Comprehensive Resource for Effective Learning There are several reasons why one may refer to Vedantu's revision notes for studying a subject like Electrostatic Potential and Capacitance. Here are some key points: Comprehensive Coverage: Vedantu's revision notes provide a comprehensive coverage of the entire topic, ensuring that all important concepts and subtopics are included. Concise and Organized: The notes are designed to be concise, focusing on the key points and core ideas. They are organized in a structured manner, making it easy for students to navigate and revise the content. Simplified Explanation: The revision notes offer simplified explanations of complex concepts, making them more accessible and easier to understand. This helps students grasp the material more effectively. Key Formulas and Equations: The notes highlight the key formulas and equations relevant to the topic, ensuring that students have a clear understanding of the mathematical aspects of Electrostatic Potential and Capacitance. Examples and Illustrations: Vedantu's revision notes often include examples and illustrations that help clarify concepts and provide practical applications, enabling students to better relate theory to real-world scenarios. Quick Recap: The revision notes serve as a quick recap of the important points, allowing students to review the material efficiently before exams or assessments. Exam-Oriented Approach: Vedantu's revision notes are designed with an exam-oriented approach, focusing on the topics and concepts that are frequently asked in examinations. This helps students prepare effectively and increase their chances of scoring well. Accessible Anytime: Vedantu's revision notes are easily accessible online, allowing students to study at their convenience and revise the material anytime, anywhere.Earth's History. All the processes that have been discussed require long periods of time to create a noticeable change on Earth's surface. You can just imagine how long it would take to create an oceanS as vast as the Pacific Ocean if the ocean floor moves only at about 10 cm/year. It is then important to know the history of Earth to learn the complexities of its past and be able to use it to understand the present. Just like learning the history of a country that requires one to read a lot of books, learning the history of Earth involves studying a lot of rocks. Rocks, especially sedimentary rocks, contain a lot of information about Earth's past. It holds the key to most of the geologic processes that happened on Earth and the key to uncovering how life on Earth evolved. But these discoveries are worthless if there is no time perspective. Thus, one of the most important contributions of geologists to mankind is the geologic time scale, which holds a history that is exceedingly long.The geologic time scale divides the history of Earth into different blocks of time by using relative dating. Since geologists use rocks to understand Earth's history, dating does not give accurate numerical dates, it only tells that an event preceded the relative dating places these rocks in their proper sequence of formation. But relative other. This method is still widely used today, alongside a more accurate method called absolute dating, which uses radioactive elements. With relative and absolute dating. geologists can trace the history of Earth. Relative Dating. Relative dating requires one to know the basic principles such as law of super-position, principle of original horizontality, principle of cross-cutting relationships, and unconformities.Law of Superposition The law of superposition is the most basic principle in relative dating. It states that in an undeformed sequence of sedimentary rock, the layers found at the top are the youngest rocks and the layers at the bottom are the oldest. It may seem too obvious, but this principle has only been clearly stated in 1669 by the Danish anatomist, geologist, and priest, Nicolaus Steno. Principle of Original Horizontality Along with the law of superposition, Steno stated that an undeformed sequence is the one where the layers are still in a horizontal position. This follows the principle of original horizontality, which states that sediments are deposited horizontally. Principle of Cross-Cutting Relationships The principle of cross-cutting relationships determines which events occurred first depending on which rocks are affected. The geologic layer that cuts another is younger than the layer it cuts across.Unconformities Rock layers that have not been interrupted are considered conformable. These sites represent spans of geologic time. But there is no place on Earth that has a complete conformable stratum since external and internal processes have always interrupted the deposition of the sediments. These breaks in the record of the rock strata are called unconformities. Using unconformities, geologic events are determined. There are three basic types of unconformities angular unconformity, disconformity, and nonconformity. Angular unconformity is characterized by having tilted or folded sedimentary rocks below younger, horizontal layers of rock. Disconformity is determined where there are missing parallel rock layers. Erosion takes place and removes the younger top layers and then deposition would once again happen. Nonconformity is characterized by an igneous or metamorphic rock found below a sedimentary rock. Figure 3-13. Three basic types of unconformities Using these principles for relative dating, one can determine the order of events However, relative dating does not give a time element as to when they happened. Absolute Dating For a much more accurate method of determining the history of Earth, geologists make use of absolute dating. This method uses unstable elements to determine the exact age of rocks. Isotopes are elements that have the same number of protons but different number of neutrons. Most isotopes are stable but some may be unstable. This is because the forces that bind the protons and neutrons in the nucleus of the isotope are not strong enough to hold them together, resulting in a radioactive decay, The unstable isotopes are called radioactive isotopes or parent isotopes. When these parent isotopes undergo radioactive decay, new isotopes, known as daughter products, are formed. The time it takes for one-half of the nuclei in the sample to decay is called half-life. This amount of time is fixed for each kind of radioactive isotope no matter what physical conditions it is subjected to. The ratio of parent daughter isotope determines how many half-lives have passed. If it is 1:1, then one half-life has passed; if it is 1:3, then two half-lives have passed; and if 1:7, then three half-lives have passed, and so on. Therefore, using the concept of half-life and parent-daughter ratio, geologists can determine the exact age of the sample. This method is called radiometric dating. It uses five radioactive isotopes to determine the age of rocks. For dating rocks that are about a million years old, rubidium-87, thorium-232, and the two isotopes of uranium (U-238 and U-235) are used. The fifth radioactive isotope is potassium-40, which has a half-life of 1.3 billion years. With these radioactive elements, determining the accurate age of rocks becomes easier. For dating events that are more recent, radiocarbon dating is used. This method uses carbon-14. Carbon-14 has a half-life of 5730 years and can be used to date back events up to 75000 years. All organisms contain a small amount of carbon-14, which is proportional with the amount of carbon-12. When an organism dies, the carbon-14 decays and is no longer replaced. The amount of carbon-14 left in the sample is then compared to the amounts of carbon-12 present, and radiocarbon dates can then be determined. This method has been particularly useful for anthropologists, archeologists, historians, and geologists for events that are much more recent.Fossils Aside from rocks, geologists also use the remains of living organisms in understanding Earth's history. Some fossils are formed from parts of an organism (body fossil), while some provide signs or clues as to which life-forms were present at that time (Frace fossils). Fossils contain a lot of information about the past the kind of organisms that have lived, the environment where organisms lived, and the evolution organisms underwent as their environment changed. However, not all organisms turned into fossils, therefore, scientists cannot learn everything about the past using fossils alone. There are also fossils that are used to determine the age of a rock. These are index fossils and these are only found in rocks of a particular age. The organisms that turned into index fossils have a relatively short life-spanning from a few million years to a few hundred million years. Index fossils are also found in most of the common rocks around the world, which makes them easier to identify.The methods used for dating the age of rocks are also used for fossils. Absolute dating is more commonly used since it can give exact numerical dates for the age, but relative dating can also be used to determine which fossils are older.'Create a quiz based on this lesson: . Tenali Rama was known for his sense of humour. In fact, King Krishnadevaraya used to enjoy his witty remarks even when they were targeted at him. Here is one such story. Scene 1 One day, an Arab horse trader visited the court of King Krishnadevaraya. He had a fine horse for the king. The (Greek/Chinese/Arab/ British) trader visited the court of King Krishnadevaraya King: All of you know that I am very fond of horses. The horses in my stable are the finest indeed! Send the trader in! I always want some rare breeds of horses from across the world to add to my man collection. Trader: Good day, Your Majesty! I have brought one of the finest horses from ArabiaI request you to see the horse. I am sure you will want him for your royal stable. King: This is indeed a magnificent creature! I wish to buy this fine horse. Trader: Your Majesty, I have two more such horses with me in Arabia and it would be my pleasure to bring them to you. Trader: You are really kind and I am sure you will like ader merchant magnificent splendid/superb King: I am so happy to hear that. I agree to buy the other two horses as well Into Trader: l am grateful for your offer and I promise to return with the other two horses within a week's time. Scene 2 Months passed, but there was no sign of the trader. Worried and anxious, the king decided to take a stroll in the garden. There, he spotted Tenali Rama sitting under a tree and scribbling something on a piece of paper. King: What are you writing on this sheet of paper, Rama? Rama: Here is the paper. You can see for yourself. It is the list of names of people who can be called 'very foolish!. Rama showed the paper to the king. It was a list of names with the king's name at the top. King: My name is always on top of the list. I do know that you respect me. On the top of the list was written— 'List of the Biggest Fools in the World! He became furious. King: How can you call your King, 'a fool?' You will have to explain it to me. Rama: lam really sorry that I had to add you as well in the list of fools. How could your Highness trust an unknown Arab horse trader, give him a huge advance, and expect him to return? ' King: What if he really comes back? Rama: If he returns with his horses after taking so much money from you, then I will put his name as the first one. So, he will be on top of the list of fools. The king realized his mistake. His anger slowly gives way to laughter. King: You are really funny, Rama. I was very unhappy, but with your witty remark, you have defused my anger and anxiety. I love your sense of humour. Rama: Dear King, you are so good to everyone! You fail to understand that you should be good to people, but should never trust strangers. The king agreed and they walked back to the palace.Il prezzo è l'espressione monetaria del valore, dal punto di vista del cliente, il prezzo che egli è disposto a pagare misura l'intensità del bisogno, nonché la quantità e la natura delle soddisfazioni che si aspetta; quanto al venditore, il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore dei fattori che compongono il prodotto, a cui si aggiunge il profitto che spera di realizzare. Definizione del prezzo da parte del mercato Il prezzo monetario può essere definito come un rapporto che indica l'ammontare di moneta necessaria per acquistare una quantità data di beni o servizi: prezzo = quantità di denaro ceduta dal cliente / quantità di beni ceduta dal venditore Il prezzo come misura del valore Per il cliente un prodotto rappresenta un paniere di attributi e i benefici che derivano dalla funzione base del prodotto e dall'insieme dei servizi supplementari, oggettivi e percepiti, che caratterizzano il prodotto o la marca → Il prezzo deve essere fissato in funzione del valore totale o dell'utilità globale percepita dal cliente, l'obiettivo del prezzo non è coprire i costi, ma catturare il valore percepito del prodotto nella mente del cliente. Il costo totale di acquisizione di un prodotto La quantità acquistata del bene misura solo parzialmente la quantità di soddisfazione ricevuta e la quantità di denaro ceduta misura solo in parte l'entità del sacrificio sostenuto. Il prezzo è il denaro che il venditore riceve al termine della transazione, ma non riflette per intero i costi a carico del consumatore; fra questi rientrano non solo il prezzo pagato, ma anche i termini di scambio (modalità pratiche che presiedono al trasferimento del titolo di proprietà) come: i termini di pagamento, i modi e i tempi di consegna, il servizio post-vendita ecc. Ecco alcune tra le principali fonti degli eventuali costi di trasferimento: costi di modifica del prodotti esistenti; cambiamenti nelle abitudini di consumo o di utilizzo del prodotto; spese di formazione o di riconversione degli utenti, investimenti per acquistare le nuove attrezzature necessarie all'utilizzo dei nuovi prodotti; costi di riorganizzazione e costi psicologici di cambiamento. Questi costi possono essere più elevati per alcuni clienti e meno per altri, rendendo il costo reale sostenuto dal cliente più elevato del prezzo monetario di vendita del prodotto; dal punto di vista del cliente, la nozione di prezzo comprende tutto l'insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, nonché l'insieme dei sacrifici sostenuti dal cliente. Nell'ottica del cliente, il prezzo si definisce: prezzo = costo totale (monetario e non) a carico del cliente /vantaggi totali (tangibili e intangibili) forniti dal prodotto L'importanza delle decisioni di prezzo 1. Il prezzo influenza direttamente Il livello della domanda e determina il livello di attività: un prezzo elevato o troppo basso può compromettere lo sviluppo della domanda del prodotto; la misurazione della sensibilità al prezzo è un dato essenziale. 2.Il prezzo di vendita determina direttamente la redditivita dell'attività, determina: il margine di profitto, le quantità vendute, e stabilisce le condizioni di ammortamento degli investimenti nell'arco temporale stabilito. 3.Il prezzo di vendita stalbilito influenza la percezione globale del prodotto o marca e contribuisce al posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti; Il prezzo viene percepito come un segnale e si collega a un'idea di qualità e concorre quindi a creare l'immagine di marca. 4.il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti; ogni minima variazione può stravolgere l’equilibrio di forze preesistenti. 5. la politica di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing mix: Il prezzo deve consentire di finanziare le scelte pubblicitarie e promozionali; a un posizionamento di alta qualità e prezzo elevato deve corrispondere un packaging adeguato; la politica di prezzo deve rispettare le scelte distributive e consentire di raggiungere i margini di distribuzione necessari a centrare gli obiettivi di copertura del mercato. L'evoluzione dell'ambiente economico e competitivo ha contribuito ad accrescere l'importanza e la complessità delle decisioni di prezzo: ➥ l'accelerazione del progresso tecnologico e l'accorciamento del ciclo di vita dei prodotti implicano che un'attività nuova debba diventare redditizia in un intervallo di tempo più breve rispetto al passato. Un errore di fissazione del prezzo d'introduzione è più grave, in quanto più difficile da correggere. ➥ la proliferazione di marche e prodotti poco differenziati, il continuo emergere di nuovi prodotti e l'estensione delle linee di prodotti accrescono l'importanza di un posizionamento corretto in termini di prezzo, piccole differenze possono modificare in misura considerevole la percezione di una marca da parte del mercato. ➥ i vincoli legali, normativi e sociali che limitano l'autonomía dell'impresa nell'ambito della decisione dei prezzi. (fissazione di un tetto sui margini e l'obbligo di autorizzazione degli aumenti tariffari) ➥ i consumatori sono più attenti ai prezzi, soprattutto Il segmento dei millennial e della gen Z, tendono a confrontare immediatamente i prezzi, utilizzando le nuove tecnologie. Gli obiettivi delle decisioni di prezzo Tutte le imprese perseguono l'obiettivo di rendere redditizia la propria attività e di generare un surplus economico il più possibile elevato, gli obiettivi possibili sono classificabili in 3 categorie: 1. Gli obiettivi orientati al profitto → rientrano la massimizzazione del profitto e la realizzazione di un livello di redditività sufficiente sul capitale investito. L'obiettivo di massimizzare il profitto è il modello suggerito dagli economisti, nella pratica è di difficile applicazione, perché richiede conoscenze precise sulle funzioni di costo e domanda e perché presuppone una stabilità del fattori ambientali e competitivi che raramente si verifica nella realtà. L'obiettivo del tasso di redditività degli investimenti (ROI) cosiddetto "sufficiente" si traduce in pratica nel calcolare un prezzo target o un prezzo sufficiente, cioè un prezzo che per un previsto livello di attività, assicuri un ritorno "ragionevole" sul capitale investito. 2. Gli obiettivi orientati al volume → mirano a massimizzare il volume d'affari o la quota di mercato o ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. Massimizzare la quota di mercato comporta l'adozione di un prezzo di penetrazione, quindi basso ed inferiore a quello della concorrenza,per incrementare il volume delle vendite e la quota di mercato. Una volta raggiunta la posizione di leadership, l'obiettivo diventa quello di un tasso di redditività sufficiente o "soddisfacente", viene deciso quando le imprese che hanno accumulato un grande volume di produzione e prevedono pertanto una diminuzione dei loro costi. Attuare un prezzo di scrematura significa approfittare del fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare un prezzo elevato per l'alto valore distintivo (reale o percepito) del prodotto, l'obiettivo è realizzare un volume d'affari consistente attraverso una politica di prezzo elevato anziché di volume. 3. Gli obiettivi orientati alla concorrenza → mirano alla stabilizzazione del prezzi o all'allineamento con i prezzi dei concorrenti. In certi settori dominati da un'impresa leader, l'obiettivo è quello di instaurare un rapporto stabile fra i prezzi dei diversi prodotti in competizione e di evitare forti fluttuazioni che potrebbero compromettere la fiducia dei clienti. L'obiettivo dell'allineamento viene perseguito quando l'impresa si rende conto di non poter esercitare alcuna influenza sul mercato, soprattutto se è presente un impresa leader e se i prodotti sono standardizzati, indirizzerà i suoi sforzi verso forme di concorrenza diverse dal prezzo, che prevalgono in questo tipo di mercato (no-price competition). 18.2 Metodi di determinazione del prezzo Nella determinazione del prezzo, si tratta di indíviduare la migliore combinazione prezzo-quantità, tenendo conto dei vincoli determinati dai costi e dal mercati, le imprese possono impiegare 3 metodi diversi: La determinazione del prezzo basata sui costi → approccio più naturale ed immediato, per una (presunta) maggiore facilità di misurazione dei costi rispetto agli altri fattori. Il costo rappresenta il limite inferiore del prezzo: il produttore sostiene dei costi per realizzare e commercializzare i prodotti, quindi dovrà determinare il prezzo in modo da recuperare i costi sostenuti. L'analisi del costo permette di identificare 4 tipi di prezzi basati sul costi: ➥ Il prezzo soglia o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai costi variabili (C), detti anche out-of-pocket costs. Il prezzo soglia, detto anche "prezzo marginale", è il prezzo minimo al di sotto del quale l'impresa non può scendere. Un commerciante può decidere di vendere alcuni prodotti a un prezzo soglia sperando di attrarre clienti che acquistino anche altri prodotti sui quali ci sia un certo margine di profitto.Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con un margine lordo nullo: prezzo soglia = costo unitario variabile ➥Il prezzo tecnico o BEP (Break-Even Price), è Il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè il prezzo che copre i costi variabili e i costi fissi per un dato volume di vendite; quindi che garantisce il recupero del valore di sostituzione del prodotto, la copertura dei costi fissi (F). prezzo tecnico = C + F/E(Q) dove E(Q) indica le quantità di prodotto che ci si attende di produrre (e vendere) nell'ipotesi del livello di attività considerata. ➥Il prezzo target o prezzo sufficiente, comprende, oltre ai costi variabili e fissi, un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto generalmente determinato considerando un "normale" tasso di redditività (r) sul capitale investito (K). Il calcolo del prezzo target fa riferimento a un determinato volume di attività: prezzo target = C + F/E(Q) + r x K/ E(Q) dove K indica il capitale investito e r il tasso di redditività considerato sufficiente o normale. ➥il prezzo di ricarico o mark-up price, si calcola aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico, viene usato per la sua semplicità, ignora del tutto la domanda e la concorrenza: si otterrà il margine desiderato solo al raggiungimento del livello di vendite atteso. prezzo di carico = prezzo tecnico / 1 - margine atteso Il rischio di ragionamento circolare L'inconveniente di questi metodi è la mancata considerazione del rapporto prezzo-volume, essi si basano su un ragionamento circolare implicito: il volume determina i costi, che determinano il prezzo, che a sua volta determina il livello della domanda. Nella realtà non è detto che il prezzo target o di ricarico adottato generi realmente il volume di attività in base al quale è stato calcolato. Es. Se la domanda non raggiunge la produzione di unità programmata per mantenere la redditività prevista sarà necessario aumentare il prezzo del prodotto stabilito inizialmente. L'utilità dei prezzi basati sui costi I prezzi orientati ai costi costituiscono solo un punto di partenza nel processo di definizione dei prezzi di mercato: non possono essere l'unica base per la determinazione del prezzo, perché non considerano né la domanda, né il valore percepito del prodotto, né la concorrenza. Sono utili in quanto forniscono una risposta alle seguenti domande: Quale volume di vendite bisogna raggiungere per coprire totalmente i costi? A che quota di mercato corrisponde il volume d'affari relativo alla soglia di redditività? ecc… Le decisioni di riduzione dei prezzi Il ricorso a una riduzione di prezzo in un'ottica di stimolazione della domanda è opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile, in caso contrario, se l'impresa diminuisce i suoi prezzi e se tutti i concorrenti reagiscono immediatamente allineandosi, diminuiranno i profitti di tutti e le rispettive quote di mercato resteranno identiche. Esistono delle situazioni che possono essere favorevoli a una diminuzione dei prezzi in un mercato in cui la domanda primaria non è espandibile, senza determinare reazioni immediate da parte dei concorrenti,può succedere: Quando i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurli senza intaccare la propria redditività, ciò comporta la perdita di una quota di mercato, salvo quando determinati elementi di differenziazione neutralizzano lo scarto di prezzo. quando le imprese devono confrontarsi con concorrenti di piccole dimensioni che diminuiscono i prezzi, le piccole imprese possono sfruttare una diminuzione di prezzo che rappresenta un investimento meno pesante rispetto alle imprese con una quota di mercato consistente → per tale ragione i grandi concorrenti possono scegliere di mantenere i propri prezzi e di reagire su un altro terreno, per esempio mediante la pubblicità (costo fisso) Un'impresa può scegliere di non adeguarsi a una riduzione di prezzo, soprattutto quando il valore percepito del suo prodotto è superiore a quello del concorrenti diretti, gli elementi di differenziazione, come l'immagine, l'estensione dei servizi e la relazione con i clienti, a proteggerla dagli effetti di una riduzione di prezzo. La valutazione del costo di una riduzione di prezzo La diminuzione del prezzo è spesso molto onerosa, specie per un'impresa nella quale l'incidenza dei costi variabili è elevata, in quanto l'incremento della quantità venduta necessaria per mantenere il margine deve essere tanto maggiore quanto più è rilevante la quota dei costi variabili, l'aumento delle vendite necessario a mantenere lo stesso livello di redditività sarà così determinato: incremento volume di vendita (%) = ( x / M°- x) x 100 dove x è la percentuale di variazione di prezzo espressa in decimali e considerata in valore assoluto, mentre M° rappresenta la percentuale di margine lordo sul prezzo di vendita,in decimali, prima della diminuzione di prezzo. Le decisioni del rialzo dei prezzi L'impresa che da il via al rialzo del prezzo deve accertarsi della volontà di fare altrettanto da parte dei concorrenti che dipende dalle condizioni del mercato nel momento in cui il rialzo viene applicato, in particolare quando la capacità produttiva è pienamente utilizzata e la domanda cresce. L'impresa ha interesse a valutare il margine di manovra di cui dispone prima di avviare tale iniziativa, in caso di rialzo, la riduzione di volume tollerabile, che lascia invariato il precedente profitto, si determina come: tasso di riduzione tollerabile delle vendite (%) = (x /M° + x) x 100 dove x rappresenta la percentuale prevista di aumento del prezzo espressa come decimale. 18.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dunque dal prezzo accettabile da parte del mercato, che a sua volta determina il costo target. La determinazione del prezzo in base alla domanda avviene pertanto in una prospettiva in cui la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale. Il concetto di elasticità della domanda L'elasticità misura in modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto al prezzo e permette di calcolare le quantità che saranno richieste a diversi livelli di prezzo. Definizione di elasticità rispetto al prezzo ⇒ ossia la variazione percentuale della domanda di un prodotto espressa in quantità, determin ata da una variazione di prezzo dell'1%; vale a dire: ε =% di variazione della domanda / % di variazione del prezzo L'elasticità al prezzo assume quasi sempre valori negativi, poiché un aumento di prezzo determina generalmente una riduzione delle quantità venduta, mentre una diminuzione di prezzo comporta generalmente un incremento delle vendite. I fattori che determinano la sensibilità del prezzo Nagle e Holden hanno identificato 9 fattori esplicativi della sensibilità al prezzo da parte dell'acquirente: 1. L'effetto del valore unico → Il prodotto presenta una o più qualità distintive di valore per l’acquirente, tangibili o intangibili, che lo differenziano dal prodotti della concorrenza 2. L'effetto della notorietà del sostituti → le alternative che si presentano al cliente (considerando sia i prodotti sia le marche concorrenti) e la misura in cui i potenziali clienti sono informati dell'esistenza di questi prodotti sostitutivi. 3. L'effetto della difficoltà di confronto → il grado di difficoltà incontrato dai clienti nei raffronti tra le offerte di diversi fornitori,se è possibile determinare gli attributi di un prodotto osservandolo se è necessario acquistarlo o consumarlo per capire che cosa offre, magari il prodotto presenta complessità e l'intervento di specialisti per valutare gli attributi che lo differenziano… 4. L'effetto della spesa totale → Per Il cliente, quanto è significativa la spesa per l'acquisto del prodotto, in valore assoluto e come percentuale (prodotto di consumo) del suo reddito disponibile? 5. L'effetto del vantaggio finale → Quali benefici ricerca l'acquirente nel prodotto, quanto è sensibile al costo dei benefici ricercati? Quale quota del beneficio ricercato copre il prezzo del prodotto? 6. L'effetto del costo condiviso → Il cliente paga la totalità del prezzo del prodotto? In caso negativo, che quota del prezzo paga effettivamente il cliente? 7. L'effetto dell'investimento passato → Il prodotto è utilizzato a complemento di un prodotto principale già acquistato e in previsione di un uso futuro? Per quanto tempo i clienti sono legati a queste spese? 8. L'effetto del rapporto qualità-prezzo → avere un'immagine di prestigio è un attributo importante per questo tipo di prodotto? Il prodotto aumenta il suo valore quando il livello elevato del suo prezzo porta a escludere alcuni gruppi di clienti? La perdita potenziale del cliente sarebbe alta nel caso in cui la qualità del prodotto si rivelasse insufficiente? 9. L'effetto scorta → I clienti detengono scorte importanti del prodotto? Ritengono o meno temporaneo il livello attuale del prezzo? Sensibilità al prezzo del cliente Industriale Porter rileva come i clienti che non sono sensibili al prezzo presentino una o più delle seguenti caratteristiche: • Il prezzo del prodotto di cui si sta valutando l'elasticità rappresenta una minima parte del costo totale di produzione del cliente e/o del suo budget di approvvigionamento. • La perdita subita a causa di un difetto del prodotto è elevata rispetto al costo del prodotto stesso. • La performance del prodotto (o servizio) consente un notevole risparmio o un netto miglioramento dei risultati per il cliente. • Il cliente adotta una strategia di qualità elevata, a cui il prodotto contribuisce notevolmente. • Il cliente ricerca un prodotto molto specifico o realizzato su ordinazione. • Il cliente presenta un'ottima redditività e/o può far sostenere facilmente il costo del prodotto acquistato ai propri clienti. • Il cliente è male informato sul prodotto e/o non acquista in base a esigenze specifiche. • Le motivazioni del centro d'acquisto responsabile della decisione Il calcolo del prezzo ottimale basato sull’elasticità La teoria economica sostiene che il prezzo ottimale (che massimizza gli utili), è inversamente proporzionale all'elasticità della domanda di un prodotto. Se l'elasticità rispetto al prezzo è nota, Il prezzo ottimale si calcola: POttimale = C x (ε / ε + 1) Oppure prezzo ottimale = costo diretto unitario x ricarico (mark-up) dove: ricarico (mark-up) = elasticità al prezzo / (elasticità al prezzo + 1) Il prezzo ottimale si ottiene aumentando il costo variabile unitario (o costo marginale) per una percentuale che è funzione dell'elasticità al prezzo e non dipende dal costo. Il coefficiente di ricarico ottimale è più elevato quando l'elasticità al prezzo ha un valore assoluto basso (cioè vicino all'unità). Quanto più l'elasticità si avvicina all'unità, tanto più elevato sarà il prezzo accettato dal mercato. I metodi di misurazione dell'elasticità al prezzo Possono essere raggruppati in 4 categorie principali: La prima include il metodo del giudizio degli esperti, che consiste nel chiedere ai responsabili di marketing di formulare tre previsioni sulla curva di risposta al prezzi, cioè le vendite attese, nell'ordi- ne: al prezzo più basso; al prezzo più alto possibile; a un livello di prezzo intermedio. è abbastanza valida e affidabile e presenta costi bassi, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La seconda comprende le indagini dirette e indirette presso i consumatori, Il metodo più usato è quello indiretto dell'analisi congiunta, le analisi indirette risultano più utili di quelle dirette. La terza include le sperimentazioni di prezzo, sul campo o in laboratorio, è abbastanza valida e molto affidabile ma presenta costi alti, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La quarta racchiude le analisi di dati storici, ovvero gli studi econometrici realizzati su dati presentati in ordine cronologico o emersi dai panel, è molto valida ma poco affidabile, i costi variano in base alla disponibilità e accessibilità, si può applicare solo ai prodotti già esistenti. Utilità delle misure dell'elasticità al prezzo I valori dell'elasticità permettono di sapere come agire sui prezzi per stimolare la domanda e aumentare il volume d'affari. I confronti tra i valori di elasticità di marche concorrenti permettono di identificare quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo, il che rivela il loro potere di mercato. Il potere di mercato è misurato dalla capacità dell'impresa di imporre un prezzo superiore a quello praticato nei suoi diritti concorrenti; minore è l'elasticità della domanda più bassa sarà la sensibilità della quota di mercato di fronte a un aumento del prezzo del prodotto; quindi L'impresa che detiene un potere di mercato presenta una domanda meno elastica rispetto a quella di un prodotto poco differenziato ed è in grado di far accettare un prezzo superiore al gruppo di clienti sensibili all'elemento di differenziazione. I confronti tra i valori di elasticità del prodotti appartenenti a una stessa categoria permettono invece di modulare i prezzi all'interno della categoria stessa. Le elasticità incrociate permettono di prevedere gli spostamenti della domanda da una marca all'altra. Limiti delle misurazioni dell'elasticità al prezzo Tale approccio ha visto poche applicazioni pratiche, la nozione di elasticità presenta un certo numero di difficoltà concettuali e operative che riducono la sua utilità pratica, come: - misura una relazione basata sul comportamento d'acquisto ed è misurabile solo a posteriori. - Il suo valore predittivo dipenderà dalla stabilità delle condizioni dell'osservazione; - il problema non è tanto sapere come adattare i prezzi alla sensibilità attuale ma piuttosto come intervenire su tale sensibilità per modificarla nel senso voluto dall'impresa. - l'elasticità misura l'impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura l'effetto del prezzo sulla propensione a provare il prodotto, sull'acquisto ripetuto, sulla percentuale di esclusività ecc. - nella pratica è spesso difficile ottenere stime di elasticità rispetto al prezzo abbastanza stabili e affidabili da consentire di "calcolare" un prezzo ottimale di vendita su tale base. L'approccio basato sul valore percepito Stabilisce il prezzo partendo dalle percezioni del consumatore, è una diretta conseguenza del concetto di prodotto come paniere di attributi. Dal punto di vista del consumatore, un prodotto corrisponde al paniere di vantaggi che derivano dal suo utilizzo, un'impresa orientata al mercato deve essere il valore percepito dal cliente dei benefici e dei costi del prodotto a guidare la determinazione del prezzo; i clienti pesano benefici e costi di un prodotto e preferiscono quello che offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Il valore percepito del prodotto → L'analista di mercato deve capire le percezioni dei consumatori misurate con un metodo ‘composito’ basato sugli studi di Fishbein. Il punteggio del valore percepito è calcolato sulla base di: si valuta il grado di presenza percepito degli attributi tangibili ed intangibili (oltre al prezzo) su una scala da 1 a 10 rispetto a ciascuna marca. si moltiplicano le valutazioni espresse sugli attributi per il loro peso e poi si sommano i punteggi ottenuti; I risultati totali poi vengono trasformati in indici in rapporto al concorrente diretto, la marca che otterrà un punteggio superiore disporrà quindi degli attributi ritenuti migliori e secondo questa teoria potrà applicare un prezzo massimo accettabile superiore a quello dei concorrenti, Il valore è percepito di una marca non rappresenta il prezzo effettivamente praticabile ma solo il prezzo massimo praticabile. Il prezzo massimo accettabile → risulta utile quando si tratta di determinare Il prezzo di prodotti industriali, qualora Il vantaggio principale per l'acquirente sta la riduzione del costi. Per valutare quanto il cliente sia disposto a pagare, la procedura prevede di identificare: • identificare gli usi del prodotto dal punto di vista dell'acquirente (antiruggine,smacchiatore ecc..) • analizzare i diversi vantaggi offerti dal prodotto; (previene la ruggine, riduce i tempi e gli sforzi) • analizzare i costi sostenuti dal cliente per l'acquisto e l'utilizzo del prodotto; (installazione) • analizzare i vantaggi-costi, fissare il prezzo massimo accettabile da parte del cliente. Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare (MAP, Maximum Acceptable Price): vantaggi - costi diversi dal prezzo = MAP I vantaggi possono essere funzionali (il servizio di base), finanziari, operativi o personali. I costi diversi dal prezzo possono essere: costi di acquisizione, d'installazione, di rischio o di malfunzionamento, di modifica delle abitudini ecc. Il confronto tra il prezzo massimo accettabile e i prezzi del concorrente permette di valutare il margine di manovra di cui l'impresa dispone. 18.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza Il grado di autonomia dell'impresa sui prezzi è influenzato da 2 fattori: la situazione concorrenziale del settore di riferimento e l'importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti. L’autonomia tenderà a diminuire all’aumentare del numero di concorrenti, il valore percepito del prodotto può dare un vantaggio rispetto alla concorrenza, ove esista un elemento di differenziazione, percepito come un valore da parte del cliente, quest'ultimo è disposto a pagare un prezzo superiore a quello del prodotto concorrente, monopolio o di oligopolio differenziato → numero dei concorrenti è basso e il valore percepito elevato, l’impresa ha ampia autonomia. concorrenza pura → numero di concorrenti è elevato e il valore percepito basso, sono la domanda e l'offerta a definire il livello del prezzo di mercato. L'impresa non ha alcuna autonomia sui prezzi. oligopolio indifferenziato → il numero di concorrenti e il valore percepito sono bassi, l'interdipendenza tra i concorrenti è alta e limita l'autonomia di ognuno, si applica una strategia di allineamento del prezzo in base a quello del produttore leader di mercato. concorrenza monopolistica o imperfetta →il numero di concorrenti è elevato ed il valore percepito elevato, c'è una certa autonomia ma limitata dall'intensità della concorrenza. Prevedere il comportamento dei concorrenti Nelle situazioni di oligopolio indifferenziato, in cui la domanda primaria non è più espandibile e i prodotti offerti dalle imprese concorrenti sono poco differenziati; l'impresa può allinearsi ai prezzi dei concorrenti o leader del settore; fissare il prezzo ad un livello superiore, con il rischio di perdere quote di mercato; oppure fissare il prezzo ad un livello inferiore con il rischio di una guerra dei prezzi. Il risultato di queste strategie dipende dalle reazioni dei concorrenti, l'obiettivo di un'analisi della concorrenza sui prezzi consiste nel valutare la capacità d'azione dell'impresa e l'elasticità nella reazione della concorrenza e, in particolare, nel calcolare le elasticità di reazione dei concorrenti più pericolosi in caso di aumento o diminuzione del prezzo. Una guerra dei prezzi può consentire ad alcune imprese di migliorare la propria posizione concorrenziale compensato da un aumento della quota di mercato, inoltre può portare all'eliminazione di un concorrente potenzialmente pericoloso. 18.5 La gestione del prezzo Le imprese non applicano un prezzo di vendita unico, ma una serie di prezzi, adatti a diverse situazioni di mercato. prezzi flessibili → quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi a prezzi diversi, trova spiegazione nelle differenze tra i clienti, che presentano una diversa sensibilità al prezzo, ma anche nelle differenze nei costi e negli obiettivi promozionali. Quando le variazioni adottate non sono giustificate da differenze nei costi, si parla di discriminazioni di prezzo. Esistono 5 modi per ottenere una flessibilità del prezzo: 1. Sconti nel mercati secondari → succede quando l'impresa ha un eccesso di capacità produttiva e ha l'opportunità di vendere in un mercato nuovo senza aumentare i propri costi fissi/variabili e senza correre il rischio di perdere vendite sul suo mercato principale. L'impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello soglia. Queste strategie trovano applicazione nel commercio internazionale, con alcuni gruppi socio demografici (studenti, bambini, anziani). Bisogna assicurarsi che chi acquista a prezzo ridotto non possa rivendere i prodotti sul mercato principale a causa degli alti costi di transazione. 2. Lo sconto stagionale → si adottano prezzi diversi per un prodotto destinato a potenziali clienti con una sensibilità al prezzo diversa all'inizio e alla fine della stagione: chi vuole acquistare solo ad inizio stagione è poco sensibile al prezzo; altri sono disposti ad acquistare in qualsiasi momento, ma sono molto sensibili al prezzo. L'impresa venderà a un prezzo elevato all'inizio della stagione, per poi abbassarlo sistematicamente alla fine. (prodotti di moda venduti fuori stagione); le riduzioni stagionali di prezzo sono note e prevedibili da parte dei consumatori. 3. Sconti casuali → alcuni clienti sono disposti a impegnare più tempo per cercare l'offerta migliore, mentre altri no. L'obiettivo dell'azienda è vendere a un prezzo più alto ai clienti poco informati ed evitare che i consumatori informati acquistino a un prezzo più basso dalla concorrenza. Questa strategia richiede di mantenere il prezzo alto e di applicare lo sconto a intervalli casuali; non prevedibili, in modo che gli acquirenti non informati comprino a caso al prezzo più alto, e quelli informati aspettino l'arrivo dello sconto. 4. I prezzi promozionali → ridurre temporaneamente i prezzi per stimolare le vendite. I prezzi promozionali sono: i prezzi invito dei supermercati, le offerte speciali, i finanziamenti a basso tasso di interesse offerti dai concessionari, le offerte di rimborso, ecc. presentano il vantaggio, per il produttore, di essere temporanee e di consentirgli di tornare facilmente al prezzo di base. Negli ultimi decenni, si è assistito a un proliferare di promozioni, che hanno fatto perdere credibilità alla politica di prezzo delle marche e dei distributori, per riconquistarla sono state adottate 2 politiche tariffarie: quella dei prezzi "equi" EDFP (Every Day Fair Pricing), e quella dei "saldi quotidiani" EDLP (Every Day Low Pricing), ossia di prezzi leggermente ridotti disponibili sempre. Un tipo di prezzo promozionale popolare fra i produttori è l’offerta di rimborso, che permette di stimolare le vendite senza dover modificare il prezzo di base, sono buoni sconto da rispedire al fabbricante dopo l'acquisto, che danno diritto a un rimborso. I vantaggi sono: - la promozione non rischia di danneggiare l'immagine di marca. - si può offrire lo sconto direttamente al consumatore, svincolandosi dal distributore - Il produttore può interrompere la promozione quando lo desidera per mettere a punto l'inventario o rispondere ai concorrenti senza abbassare il prezzo. - ha un basso costo, perché molti consumatori dimenticano di rispedire il coupon per richiedere il rimborso a cui hanno diritto, permettendo così al produttore di offrire sconti "fantasma". - il coupon restituito da informazioni sui clienti utili per il marketing diretto, in quanto va compilato con nome, indirizzo e altri dati sul consumatore. 5. Gestione dei prezzi → adattamento dei prezzi di listino in base alle condizioni di realizzazione della vendita: quantitativi ordinati, tipo di intermediari, aree geografiche ecc.. Questi prezzi/sconti sono volti a ricompensare i clienti il cui comportamento d'acquisto permette all'impresa di risparmíare sui costi delle transazioni. es. riduzioni di prezzo sulla quantità, per pagamento in contanti ecc. Lo yield management e i prezzi dinamici La pratica della discriminazione dei prezzi è diffusa nell'ambito dei servizi, in particolare nei settori a capacità produttiva limitata e fissa, come l'industria alberghiera, le compagnie aeree ecc., settori che devono gestire i ricavi generati da attività deperibili e hanno in comune le seguenti caratteristiche: l'offerta è rappresentata da un servizio; il servizio può essere prenotato in anticipo; la capacità di produzione è fissa e presenta un costo di accrescimento molto elevato; la domanda è segmentabile in base a criteri di flessibilità e sensibilità al prezzo Il metodo dello Yield management consiste nel commercializzare prima i servizi a prezzo ridotto e poi quelli a prezzo pieno, permette di costruire una scaletta di prezzi; per esempio se prendiamo il caso di una compagnia aerea verranno prima venduti a basso prezzo i biglietti a chi acquista in largo anticipo ovvero è sensibile al prezzo, poi verranno riservati posti ad un prezzo più elevato es. per chi viaggia per lavoro ed è meno sensibile al prezzo. Con l'applicazione di prezzi dinamici le aziende stabiliscono prezzi flessibili per la propria offerta in base agli algoritmi che tengono conto anche dei prezzi e dell'offerta di concorrenti oltre che della domanda; Il prezzo non varia in base a variabili correlate al cliente ma variabili come l'ora del giorno, l'offerta disponibile, il volume di traffico nella pagina ecc.. La tariffazione dinamica è stata introdotta nell'industria dei trasporti aerei negli Stati Uniti negli anni 80 ed ora molti altri operatori adottano questo metodo, come gli hotel, autonoleggi, huber.. nel turismo il prezzo è basato sul tempo; prezzi più alti vengono addebitati durante l'alta stagione o durante eventi speciali mentre in bassa stagione addebitano a prezzi più bassi; l'obiettivo del prezzo dinamico in questo settore è trovare il pezzo più alto che i consumatori sono disposti a pagare La flessibilità dei prezzi online Il commercio online favorisce la relazione di tipo one-to-one, facilita quindi l'approccio della determinazione del prezzo su misura; esistono 5 condizioni che devono verificarsi indipendentemente dal fatto che il mercato sia online o offline; Affinché si possano applicare discriminazioni sui prezzi: 1) i clienti devono essere eterogenei nella loro sensibilità al prezzo: alcuni pronti a pagare molto, altri a scegliere il prezzo più basso disponibile sul mercato. 2) il mercato deve essere segmentabile. 3) le possibilità di arbitraggio devono essere limitate, i clienti che hanno acquistato a basso prezzo non devono essere in grado di rivendere il prodotto con profitto a un prezzo più alto. 4) il costo della segmentazione non deve superare il reddito derivato dalla personalizzazione della vendita. 5) la percezione di equità (fairness) della transazione non può essere violata, si intende la sensazione dell'acquirente che la transazione sia conveniente per entrambe le parti. I meccanismi di Individuazione dei prezzi su internet Si identificano 5 meccanismi di transazione principali: 1. Nell'offerta di prezzo standard, i prezzi sono predeterminati per uno specifico prodotto o servizio. 2. Le aste (eBay) sono un metodo in cui un individuo partecipa con le proprie offerte contro altri per comprare le merci da un terzo soggetto. 3. Le aste inverse (Magento.com), dette anche "richieste di quotazione" sono un metodo d'acquisto in cui un'organizzazione definisce il prezzo che è disposta a pagare e i fornitori partecipano con la propria offerta; 4. Gli scambi 5. Gli acquisti di gruppo, il fornitore offre un prodotto/servizio a un prezzo basso e scontato e la transazione si realizza se l'acquisto viene fatto da un numero minimo di persone stabilito in anticipo. La pratica della price leadership Un'impresa grazie alla propria dimensione o posizione, può occupare una posizione di leadership "naturale" del mercato; le sue decisioni sui prezzi sono riconosciute e accettate dalle altre imprese presenti sul mercato di riferimento. Esistono diversi tipi di leadership: ⭆ la leadership dell'impresa dominante è quella dell'impresa che detiene la quota di mercato maggiore e che stabilisce un prezzo e lascia che gli altri vendano la loro produzione a quel prezzo. Il leader deve essere potente e indiscusso e deve accettare di mantenere un prezzo elevato. ⭆la leadership barometrica consiste nell'avviare aumenti e diminuzioni di prezzo che si rivelano necessari, alla luce delle variazioni del costi di produzione e dell'andamento della domanda. ⭆la leadership tacita è quella in cui un'azienda è tacitamente riconosciuta come leader senza che vi sia intesa o accordo formale, cosa che sarebbe illegale. Per esercitare la leadership in modo efficace è necessaria la concomitanza di molti fattori: - disporre di un sistema informativo di mkt efficiente, che consenta di comprendere le evoluzioni del mercato e di reagire di conseguenza. - preoccuparsi realmente dello stato di salute del settore e utilizzare metodi per misurare la performance manageriale a lungo termine. - saper guidare il settore in modo responsabile e che agisca in modo da preservare, a breve termine, la stabilità delle quote nel mercato di appartenenza. - la presenza di un leader è un fattore di stabilità e riduce il rischio di una guerra dei prezzi. 18.6 I prezzi di una gamma di prodotti Le imprese hanno diverse gamme di prodotti e, all'interno di ogni gamma, alcuni prodotti sono sostituti potenziali e altri sono complementari, questa strategia ha determinato la comparsa di legami d'interdipendenza tra i prodotti che si traducono in un effetto di sostituzione (cannibalizzazione), o in un effetto di complementarità. Nella determinazione dei prezzi è necessario tener conto di questa interdipendenza. La nozione di elasticità incrociata Permette di misurare il grado d'interdipendenza fra i prodotti venduti con una stessa marca/impresa, e di osservare il tipo d'interdipendenza laddove presente: complementarietà o sostituibilità. Nel caso di due prodotti A e B, si definisce nel modo seguente: elasticità incrociata = % di variazione delle quantità venduta di A / % di variazione del prezzo di B Se l’elasticità incrociata è positiva, fra i prodotti sussiste un effetto di sostituzione; se è negativa vi è invece complementarietà, se è nulla o vicinissima allo zero, i prodotti si dicono indipendenti. La definizione del prezzo della gamma I prezzi collegati → nel caso di prodotti complementari o indipendenti (prodotti tra loro collegati ma non sostituibili gli uni agli altri), l'impresa può offrire prezzi collegati, per cui i prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco, a un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali. es.mercato delle automobili in cui, al momento di acquistare una vettura, vengono offerte opzioni d'acquisto di assortimenti di prodotti collegati. Il premium price → si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli (un modello base o standard e un modello superiore), i clienti potenziali del modello base sono molto sensibili al prezzo, diversamente da quelli interessati al modello superiore. La soluzione sta nello sfruttare le economie di scala e l'eterogeneità della domanda, rispondendo alle esigenze dei segmenti con un prodotto di fascia bassa = prezzo contenuto e un prodotto di fascia alta = prezzo elevato. Prezzo e immagine → assegna il prezzo in base all'immagine del prodotto, l'obiettivo è segnalare agli acquirenti la qualità del prodotto e utilizzare il guadagno ottenuto dalla versione più costosa per abbassare il prezzo della versione economica, in questo caso, non esiste differenza tra i prodotti o le marche, se non nell'immagine e nel posizionamento percepito. I prezzi del prodotti complementari → fra i prodotti complementari abbiamo i rasoi e le lamette: le automobili e i pezzi di ricambio ecc.. quando i clienti sono fedeli alla marca e vogliono acquistare gli articoli/accessori originali, l'impresa può praticare prezzi contenuti per l'attrezzatura di base e un prezzo elevato per i prodotti complementari. 18.7 Il prezzo dei nuovi prodotti Più il nuovo prodotto è originale e apporta una soluzione innovativa, tanto più è sensibile al prezzo. Il prezzo di lancio è fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell'operazione. L'impresa deve scegliere fra 2 strategie contrapposte: La strategia del prezzo di scrematura → consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all'estremità superiore della curva di domanda, in modo da garantire rapidamente rientri finanziari dopo il lancio. Considerazioni che vanno a sostegno di questa strategia: ⭆ Quando si ritiene che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve o che il prodotto verrà rapidamente imitato dalla concorrenza, ⭆ Quando la domanda è anelastica, l'impresa può sfruttare questo vantaggio adottando un prezzo elevato, per poi adeguarlo progressivamente quando il mercato entra in una fase di maturità. ⭆ è utile quando l'introduzione di un nuovo prodotto richiede investimenti in pubblicità e promozione e l'impresa non dispone della liquidità necessaria, applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio. La strategia del prezzo di penetrazione → consiste nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato rilevante sin dall'inizio, presuppone di adottare un sistema di distribuzione intensivo attraverso azioni pubblicitarie e di predisporre un'adeguata capacità produttiva fin dal lancio del prodotto. Vi sono alcune condizioni generali che devono prevalere: ⭆ la domanda deve essere elastica al prezzo lungo tutta la curva. ⭆ non esiste un segmento da privilegiare e la strategia da adottare consiste nel rivolgersi alla totalità del mercato con un prezzo sufficientemente basso da adattarsi al maggior numero di clienti. ⭆ viene applicata per scoraggiare l'ingresso nel mercato di nuovi concorrenti perchè i prezzi bassi costituiscono una barriera all'entrata molto efficace, ⭆ la strategia del prezzo di penetrazione è più rischiosa della strategia di scrematura.Intro 1 QuizNLE Intro 1