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piano notes
Quiz by Neil Shilansky
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What Is Rhythm in Music? Rhythm is the pattern of sound, silence, and emphasis in a song. In music theory, rhythm refers to the recurrence of notes and rests (silences) in time. When a series of notes and rests repeats, it forms a rhythmic pattern. In addition to indicating when notes are played, musical rhythm also stipulates how long they are played and with what intensity. This creates different note durations and different types of accents.Why Is Rhythm Important in Music? Rhythm functions as the propulsive engine of a piece of music, and it gives a composition structure. Most musical ensembles contain a rhythm section responsible for providing the rhythmic backbone for the entire group. Drums, percussion, bass, guitar, piano, and synthesizer may all be considered rhythm instruments, depending on the context. However, all members of a music group bear responsibility for their own rhythmic performances and play the musical beats and rhythmic patterns indicated by the piece's composer.7 Elements of Rhythm in Music Several core elements comprise the fundamentals of musical rhythm. 1. Time signature: A musical time signature indicates the number of beats per measure. It also indicates how long these beats last. In a time signature with a 4 on the bottom (such as 2/4, 3/4, 4/4, 5/4, etc.), a beat corresponds with a quarter note. So in a 4/4 time (also known as "common time"), each beat is the length of a quarter note, and every four beats form a full measure. In 5/4 time, every five beats form a full measure. In a time signature with an 8 on the bottom (such as 3/8, 6/8, or 9/8), a beat corresponds with an eighth note. 2. Meter: Standard Western music theory divides time signatures into three types of musical meter: duple meter (where beats appear in groups of two), triple meter (where beats appear in groups of three), and quadruple meter (where beats appear in groups of four). Meter is not tied to note values; for instance, a triple meter could involve three half notes, three quarter notes, three eighth notes, three sixteenth notes, or three notes of any duration. Musicians and composers regularly mix duple and triple meter in their work; Igor Stravinsky's "The Rite of Spring" is a textbook example of such a technique. 3. Tempo: Tempo is the speed at which a piece of music is played. There are three primary ways that tempo is communicated to players: beats per minute, Italian terminology, and modern language. Beats per minute (or BPM) indicates the number of beats in one minute. Certain Italian words like largo, andante, allegro, and presto convey tempo change by describing the speed of the music. Finally, some composers indicate tempo with casual English words such as “fast,” “slow,” “lazy,” “relaxed,” and “moderate.” 4. Strong beats and weak beats: Rhythm combines strong beats and weak beats. Strong beats include the first beat of each measure (the downbeat), as well as other heavily accented beats. Both popular music and classical music combine strong beats and weak beats to create memorable rhythmic patterns. 5. Syncopation: Syncopated rhythms are those that do not align with the downbeats of individual measures. A syncopated beat will put its emphasis on traditional weak beats, such as the second eighth note in a measure of 4/4. Complex rhythms tend to include syncopation. While these rhythms may be more difficult for a beginning musician to pick up, they tend to sound more striking than non-syncopated rhythmic patterns. 6. Accents: Accents refer to special emphases on certain beats. To understand accents, think of a piece of poetry. A poetic meter, such as iambic pentameter, may dictate a specific mixture of stressed syllables and unstressed syllables. Musical accents are no different. Different rhythms may share a time signature and tempo, but they stand out from one another by accenting different notes and beats. 7. Polyrhythms: To achieve a particularly ambitious sense of rhythm, an ensemble may employ polyrhythm, which layers one type of rhythm on top of another. For instance, a salsa percussion ensemble may feature congas and bongos playing 4/4 time, while the timbales concurrently play a pattern in 3/8. This creates a dense rhythmic stew and, when properly executed, it can yield incredibly danceable rhythm patterns. Polyrhythms originated in African drumming, and they’ve spread to all sorts of genres worldwide, from Afro-Caribbean to Indian to progressive rock, jazz, and contemporary classical.
Me than in others , a sense which I once possessed in the greatest perfection ..." Even in his darkest moments , however , Beethoven never abandoned hope . Despite his hearing loss , he was determined to find a way to continue living a life full of music . He used a variety of hearing aids to try to increase the amount of sound he could take in . When composing music at the piano , he would put one end of a pencil in his mouth and place the other end against the instrument so that he could feel the notes . Although Beethoven was able to continue composing music , it became increasingly difficult for him to perform in public . When Beethoven presented Symphony No .9 in Vienna in 1824, it was his first time on stage in over ten years . Since that day , Beethoven ' s Symphony No .9 has become one of the most famous and treasured pieces in the history of classical music . The first movement starts quietly , but all of a sudden the whole orchestra breaks into an energetic theme . You can soon feel the determination - a quality Beethoven understood well because of his hearing difficulties - coursing through the music . The next two movements are full of desperate lows and uplifting highs which perhaps reflect both his suffering and his strong will to fight it . The music moves through technically difficult sections with ease , showing his genius as a composer . Finally , in the fourth movement , he connects all of the different variations into a joyful chorus . As Beethoven ' s last great work , his Symphony No .9 was also a grand finale to his life - he died less than three years after the concert in Vienna , aged 56. For his amazing achievements and for his determination even in his darkest days , Beethoven is regarded as one of the most remarkable musicians who ever lived .
To understand melody in music, think about some music you’re familiar with. If you were asked to hum it, what would that sound like? The part of the music that you’d hum is the melody. It’s the main thread of sound that your brain tracks and holds onto when you’re listening to music. In vocal music, the melody is sung by the lead singer. Other vocalists can provide harmony and instruments can add accompaniment, but the melody is the star of the show.What are the characteristics of melody in music? How do you describe a melody in music? A melody needs to have two things. The first is a sequence of notes, or pitches, which range from high to low. The second is rhythm, which is the timing and duration of each note. These two simple elements can create an incredible variety of combinations. Even though a melody only consists of one note at a time, it can convey so much energy and emotion. Melodies can be fast and sparkly, like “The Flight of the Bumblebee.” They can be slow and majestic, like “Finlandia.” They might be sweeping and graceful, like a Strauss waltz. Or they can be fun and exciting, like your favorite pop tunes that you love to sing along with. Melodies often tell you a lot about where a piece of music comes from. It’s easy to recognize and identify melodies from different folk traditions such as the Japanese folk song “Sakura” or the Irish tune “Star of the County Down.” Learn how to play your favorite melodies on piano, and more! Sign up now. What is melody in music? Here are some examples. Here is the famous melody for the song “Lean on Me” written out on a staff. Notice the way that the notes move up, down, and then repeat. What is melody in music? Example of Lean On Me notes on treble staff. A melody all by itself is great, but music can be even more fun when there’s an accompaniment. Here are a few bars of “Lean on Me” with the accompaniment written out. As you listen to this song, notice how the accompaniment has a very similar rhythm and movement to the melody. Then there’s that one note in the bass line that comes along every measure with its own rhythm, which adds some extra energy and movement to the song. What makes a good melody? When you create a melody, there are four types of movement you can use: Repeat (same note) Step (up or down) Skip (up or down) Leap (up or down) Stepping and repeating are the most common types of melodic motion, and this makes a melody easier to sing. Most “hummable” tunes use steps and repeats almost exclusively. This kind of melody is called conjunct. Beethoven’s “Ode to Joy,” one of the most famous melodies of all time.Skips and leaps are generally more sparing in melodies, but when thoughtfully placed they can have a powerful emotional impact. Tunes with a lot of leaps are called disjunct. Listen to Sarah Brightman sing All I Ask of You from The Phantom of the Opera starting at 0:39. This is a very disjunct melody, and challenging to sing. Great melodies also incorporate patterns that blend unity, repetition, and contrast. Our ears love patterns, but they also love novelty and growth. A good melody incorporates all of these elements. For example, listen to John William’s “Princess Leia Theme.” Can you hear the repeated pattern in the melody that gradually moves higher as the theme progresses? Now listen to the way it changes and develops into something that fits with what came before but sounds new at the same time. This is some great melodic writing! Can melody exist without rhythm? There is no way for a melody to exist without rhythm. Even if your melody only has one note, that note has a duration, and that’s the rhythm. If your melody has two notes, how long those notes last and how much time passes between hearing them is also a rhythm. A melody in music can often be recognized even when it’s performed with different rhythms. This frequently happens in live performances of pop, rock, and jazz, in which singers typically improvise slight rhythmic differences with each performance. No two renditions are exactly the same, and this constant reinterpretation keeps the music fresh. How to make a melody for a song on piano Creating your own melodies on the piano is easy and fun! There are so many ways you can discover a melody all your own. Here are a few ideas. Get some inspiration from the world around you. What can you hear right now? A clock ticking? A bird song? A car passing by your house? See if you can find some notes on the piano that imitate the sounds you hear. Think of a feeling you’d like to put into a melody. What are some ways you could make a string of notes sound happy, sad, angry, or maybe just thoughtful. Choose a line from a poem you like, or write your own. Read it out loud and put some feeling into it. Did your voice rise and fall in pitch as you were reading? Now go to the piano, start on any note you like, and try to imitate what happened when you read. Go up when your voice naturally went up, go down when your voice naturally went down. How did that sound? Now you have the perfect melody to go with those words. Too many keys on the piano? The truth is, most melodies use only a limited number of different notes. Try creating a melody using only the black keys. These form what’s called a pentatonic scale. It’s used in a lot of folk music traditions around the world and can be a great place to start if you want to create your own melodies. Remember, when you create your melody, keep it simple. Use repeated notes and steps, but add a few skips to keep things interesting. One tip about leaps: when you do put in a big leap, try doubling back and filling in the empty space you leaped over. This keeps the melody self-contained and easier to sing. Also, see if you can use the same patterns of notes and rhythms to give the melody unity, but also change those patterns to give it variety. There is no right or wrong way to create your own music. Keep trying combinations of notes and rhythms until you find something that you like. How many bars and notes are in a melody? Many types of music tend to have a prescribed number of bars, or measures. This will vary widely between different genres, and creates an overall sense of musical structure. If you’re writing a pop song, a verse will usually have between eight and sixteen bars. The prechorus that follows often has just four bars, and this “foreshortening” creates a sense of acceleration, driving the listener toward the chorus. The number of notes can also vary widely. A melody in music needs at least two notes, and a long and complex one can have hundreds or even thousands of notes. What is a countermelody in music? How many melodies should a song have? A counter melody is a melodic line that interacts with the primary melody as an independent but supportive voice. A great example of this is the song “We Don’t Talk about Bruno.” Each character sings their own melody during the piece, but these melodies all combine at the end as countermelodies. This produces a musical texture known as counterpoint. The same thing happens in “One Day More” from Les Miserables. The different melodies are first sung separately, but end up being combined in a splendid, complex texture that leads the music to its thrilling conclusion. The difference between a countermelody and regular harmony is that harmony usually supports the rhythms of the melody. A countermelody will move more independently, with different rhythms from those of the melody, and will often sound “melodic” when sung or played all by itself. A melodic song should have one main melody. This is the part that the lead voice sings. It’s usually in the spotlight, and will be the most memorable part of the music. Anything else is either harmony, countermelody, or accompaniment. Does all music have to have a melody? A piece of music doesn’t have to have a melody. There are many different kinds of music without melody. For example, a lot of music played on percussion instruments won’t have a melody. Listen to this example of Tahitian drumming. This is some great music, exciting and fun to listen to, but you’d have a hard time humming it. It’s music, but it doesn’t have a melody. Rap music is another style of music where there doesn’t have to be a melody. In rap, words are chanted rather than sung. The performer will raise and lower the pitch of their voice for emphasis, but it’s the rhythm of the words that creates most of the music. Music can even lack any melody, at least in some sections. Listen to the opening chords of “Duel of the Fates.” This choral passage is all about harmony, with little rhythmic variance or sense of melody. But it makes an effective contrast with the next section, which is bustling with rapid instrumental melodies. In some pieces, there are multiple melodic lines but there is no one main melody. When music is made up of equally important countermelodies, it creates a contrapuntal texture. Baroque composer J.S. Bach was one of the greatest masters of this style, such as in his Little Fugue in G minor. It starts with a single melodic line, the subject, but then a countermelody is added, and then more and more until several melodic lines are playing together. It’s fun to listen to, but once all the countermelodies are playing together it becomes hard to decide which part to hum along with! You’ll also hear a lot of counterpoint in jazz music, in which the different instruments are all playing together and improvising their own melodies that combine to create a rich, thick musical texture. Experience the wonder of melody in music! Whether you’re humming your favorite tune, or creating a new song all your own, melody is a memorable, shareable part of music. Enrich your music experience by being aware of, listening for, and enjoying the melodies all around you.
Musical Texture Texture Musical texture is the element of music that analyzes musical layers in terms of number and function. The most basic texture is called monophonic. Oh mama, I'm in fear for my life from the long arm of the law. Monophonic texture has only one layer, a melody. With monophony, it doesn't matter how many instruments and or voices are present if they are all singing or playing the same thing at the same time. It also doesn't matter if the voices or instruments are on the exact same frequency, or if they are singing in octaves. An octave is the distance between two musical pitches that sound almost the same, but one is higher and one is lower. It also doesn't matter if drums are present or not. In most cases, drums, the rhythmic layer, are neither melody nor harmony, and therefore are generally not considered when determining texture type. Too much monophony can be boring, so most music has another kind of layer, harmony. When a melody is supported by a harmony, the texture is homophonic. No one may ever know the feelings inside my mind. All the lines I ever write are running out of time. One layer grabs your attention, and the other layer is just hanging out in the background. Most popular music is homophonic. Notice how there was only one instrument in the previous example, a piano, but there were two different things happening on that instrument, a melody, and a harmony. What if a piece of music has multiple independent layers happening at the same time, and you're not sure which one is the melody? This is called polyphony. Polyphony can occur if you take the same melody but start it at staggered intervals. This is called a round. ♪ The last texture is called heterophony. Heterophony is relatively rare in Western music but is very common in non-Western music. It occurs when there are two or more versions of the same melody happening at the same time. Usually, one of the melody lines has more notes than the other, a kind of musical decoration, and or a slightly different rhythmic pattern. Songs will often use a variety of textures to keep the piece interesting. Come on, I need you, I swear, at this moment, you need everything. Come on, I need you, I swear, at this moment, you need everything. Start trying to identify the musical textures in your favorite music.
Notas en el pentagrama y en el piano
Domande semplificate per la studentessa con ADHD: 1. Cosa serve per fare un buon piano per un'azienda? A. Sapere quanto costa tutto B. Capire chi sono i clienti e i competitor C. Scegliere il prodotto o servizio da vendere D. Fare tanti soldi 2. Perché è importante fare un piano per un'azienda? A. Per avere le idee chiare su cosa fare B. Per fare un bel logo C. Per vendere di più D. Per assumere più persone 3. Cosa ti aiuta a fare un buon piano per un'azienda? A. Spendere meno soldi B. Far conoscere i prodotti a più persone C. Trovare chi ti dà i soldi per l'azienda D. Assumere più persone 4. Cosa c'è scritto nella parte del piano che parla dei competitor? A. Chi sono le altre aziende che vendono le stesse cose B. Come fare pubblicità su internet C. Quanti prodotti si venderanno D. Come impacchettare i prodotti 5. Perché è importante la parte del piano che parla dei soldi? A. Per mettere il logo dell'azienda B. Per sapere chi ti fornisce le cose C. Per capire chi lavora nell'azienda D. Per sapere quanto si spenderà e quanto si guadagnerà 6. Cosa c'è scritto nella parte del piano che parla dell'azienda? A. Come si fa a lavorare in sicurezza B. Come trovare i soldi per l'azienda C. Con chi fare accordi per vendere di più D. Chi è l'azienda e cosa vuole fare 7. Perché è importante fare un piano per vendere i prodotti o servizi? A. Per comprare meno cose B. Per far conoscere i prodotti a più persone e venderli C. Per cambiare il modo in cui funziona l'azienda D. Per assumere più persone 8. Cosa c'è scritto nella parte iniziale del piano che riassume tutto? A. Quanto costa tutto e come si guadagna B. Chi lavora nell'azienda e come è organizzata C. Chi aiuta l'azienda a fare le cose D. Le cose più importanti del piano per l'azienda 9. Perché è importante fare un'analisi SWOT? A. Per sapere chi ti fornisce le cose B. Per capire i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce per l'azienda C. Quanto costa tutto e come si guadagna D. Chi sono le persone importanti dell'azienda 10. Perché è importante fare un piano per le attività quotidiane dell'azienda? A. Per cambiare l'indirizzo dell'azienda B. Per avere più soldi per l'azienda C. Per sapere cosa fare ogni giorno per raggiungere gli obiettivi dell'azienda D. Per fare accordi con altre aziende Note: Le risposte sono formulate in modo semplice e diretto, utilizzando un linguaggio adatto all'ADHD. Sono state eliminate le informazioni non necessarie e gli elementi distraenti. Le risposte sono strutturate in modo chiaro e conciso, utilizzando elenchi puntati e frasi brevi. Sono stati utilizzati esempi concreti per facilitare la comprensione.
Ostinato Music Definition Ostinato (plural – ostinati or ostinatos) is an Italian word meaning obstinate or persistent and is used in music to describe a musical phrase or rhythm that is repeated persistently. The repeated pattern could be a melody, a figure in the bass – called a basso ostinato or simply a repeated rhythmic idea. An ostinato may be played for an entire piece of music or just during one section. The key aspect to remember in the definition of an ostinato is that it is a pattern that is repeated persistently in a piece of music. Rhythmic Ostinato A rhythmic ostinato is a rhythmic pattern that is persistently repeated. It will often be played on an untuned percussion instrument (e.g. snare drum, triangle, etc..). However, rhythmic ostinati can also be found in parts played on pitched instruments where the note pitch stays the same or where the pitches change as the phrase is repeated. The key characteristic is that it is the rhythm that is persistently repeated.In Maurice Ravel’s “Bolero” the use of a rhythmic ostinato brings a magical and almost hypnotic feel to the piece as the percussive pattern contrasts with the sweeping and almost improvisatory nature of the flute melody. Have a look at the pattern below and listen to its use in the audio extract: Rhythmic Ostinato Example from Ravel Bolero.A rhythmic ostinato is an excellent technique that composers use for creating drama and tension. One of the most famous examples of this is from “Mars” by Gustav Holst. Have a look/listen to the rhythmic pattern: Rhythmic Ostinato Example from Gustav Holst Mars. This rhythmic pattern is played relentlessly throughout the piece and forms the basis for the intense drama associated with the subject – Mars, the god of war! Have a listen to this extract of the piece performed by the United States Air Force Band:You can hear how the relentless sound of a rhythmic ostinato is extremely effective at building tension as the music around it changes and develops. This effect is heightened in the extract from Mars as the bass note remains on a G throughout the extract and acts as a pedal point. Not surprisingly, rhythmic ostinati are used widely in dramatic film music. Hans Zimmer is a film composer who makes considerable use of this technique across the many film scores he has written. Have a listen to the opening from his theme for the film “Pirates of the Caribbean” performed by the Auckland Symphony Orchestra:You can hear that there are a number of different ostinati in many of the different parts that are layered to produce the overall sound. Here is the rhythmic ostinato that forms the basis of the melody line: Rhythmic Ostinato Example Hans ZimmerMelodic ostinato A melodic ostinato is a repeated pattern where both the rhythm and the melody form the basis for the repeated pattern. These often occur in the bass part where they are called a basso ostinato. Basso Ostinato A basso ostinato is a repeated pattern in the bass part of a piece. This technique became particularly popular in the 17th century where a number of Baroque dances were based upon ostinati in the bass part. In dances such as the passacaglia the bass remained constant throughout the piece whilst the other parts developed. This technique is called “ground bass” and you can have a look at my lesson on ground bass for some examples of this. The most famous example of a basso ostinato is Pachelbel’s Canon in D. Ostinati Examples in Contemporary Music Rhythmic and melodic ostinatos have had a massive influence on contemporary popular music across a wide range of genres. This can be seen in 2 main ways: Riffs (short melodic phrases) – these are effectively contemporary expressions of ostinato. Loops – rhythmic and melodic phrases are repeated to create the characteristic sound of contemporary productions. As a result, you will probably be able to find examples of the use of repeated patterns/ostinati in most contemporary songs. However, there are some songs where the use of an ostinato provides the clear foundation for the song and these are useful examples to listen to. Examples of Ostinati Riffs Seven Nation Army by White Stripes The guitar riff from Seven Nation Army is one of the most famous modern guitar riffs and is used as an ostinato that plays throughout the song. It is an excellent example of a melodic ostinato:Back in Black by AC/DC The opening guitar riff in this song is another great example:Examples of Loops Loops are repeated patterns that are clearly built on the concept of ostinati. They are used widely in contemporary music. Hip hop songs often use loops as the foundation for the track. Still D.R.E by Dr. Dre ft. Snoop Dogg In this song a piano loop plays throughout the whole track and forms the foundation of the song:
Il prezzo è l'espressione monetaria del valore, dal punto di vista del cliente, il prezzo che egli è disposto a pagare misura l'intensità del bisogno, nonché la quantità e la natura delle soddisfazioni che si aspetta; quanto al venditore, il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore dei fattori che compongono il prodotto, a cui si aggiunge il profitto che spera di realizzare. Definizione del prezzo da parte del mercato Il prezzo monetario può essere definito come un rapporto che indica l'ammontare di moneta necessaria per acquistare una quantità data di beni o servizi: prezzo = quantità di denaro ceduta dal cliente / quantità di beni ceduta dal venditore Il prezzo come misura del valore Per il cliente un prodotto rappresenta un paniere di attributi e i benefici che derivano dalla funzione base del prodotto e dall'insieme dei servizi supplementari, oggettivi e percepiti, che caratterizzano il prodotto o la marca → Il prezzo deve essere fissato in funzione del valore totale o dell'utilità globale percepita dal cliente, l'obiettivo del prezzo non è coprire i costi, ma catturare il valore percepito del prodotto nella mente del cliente. Il costo totale di acquisizione di un prodotto La quantità acquistata del bene misura solo parzialmente la quantità di soddisfazione ricevuta e la quantità di denaro ceduta misura solo in parte l'entità del sacrificio sostenuto. Il prezzo è il denaro che il venditore riceve al termine della transazione, ma non riflette per intero i costi a carico del consumatore; fra questi rientrano non solo il prezzo pagato, ma anche i termini di scambio (modalità pratiche che presiedono al trasferimento del titolo di proprietà) come: i termini di pagamento, i modi e i tempi di consegna, il servizio post-vendita ecc. Ecco alcune tra le principali fonti degli eventuali costi di trasferimento: costi di modifica del prodotti esistenti; cambiamenti nelle abitudini di consumo o di utilizzo del prodotto; spese di formazione o di riconversione degli utenti, investimenti per acquistare le nuove attrezzature necessarie all'utilizzo dei nuovi prodotti; costi di riorganizzazione e costi psicologici di cambiamento. Questi costi possono essere più elevati per alcuni clienti e meno per altri, rendendo il costo reale sostenuto dal cliente più elevato del prezzo monetario di vendita del prodotto; dal punto di vista del cliente, la nozione di prezzo comprende tutto l'insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, nonché l'insieme dei sacrifici sostenuti dal cliente. Nell'ottica del cliente, il prezzo si definisce: prezzo = costo totale (monetario e non) a carico del cliente /vantaggi totali (tangibili e intangibili) forniti dal prodotto L'importanza delle decisioni di prezzo 1. Il prezzo influenza direttamente Il livello della domanda e determina il livello di attività: un prezzo elevato o troppo basso può compromettere lo sviluppo della domanda del prodotto; la misurazione della sensibilità al prezzo è un dato essenziale. 2.Il prezzo di vendita determina direttamente la redditivita dell'attività, determina: il margine di profitto, le quantità vendute, e stabilisce le condizioni di ammortamento degli investimenti nell'arco temporale stabilito. 3.Il prezzo di vendita stalbilito influenza la percezione globale del prodotto o marca e contribuisce al posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti; Il prezzo viene percepito come un segnale e si collega a un'idea di qualità e concorre quindi a creare l'immagine di marca. 4.il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti; ogni minima variazione può stravolgere l’equilibrio di forze preesistenti. 5. la politica di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing mix: Il prezzo deve consentire di finanziare le scelte pubblicitarie e promozionali; a un posizionamento di alta qualità e prezzo elevato deve corrispondere un packaging adeguato; la politica di prezzo deve rispettare le scelte distributive e consentire di raggiungere i margini di distribuzione necessari a centrare gli obiettivi di copertura del mercato. L'evoluzione dell'ambiente economico e competitivo ha contribuito ad accrescere l'importanza e la complessità delle decisioni di prezzo: ➥ l'accelerazione del progresso tecnologico e l'accorciamento del ciclo di vita dei prodotti implicano che un'attività nuova debba diventare redditizia in un intervallo di tempo più breve rispetto al passato. Un errore di fissazione del prezzo d'introduzione è più grave, in quanto più difficile da correggere. ➥ la proliferazione di marche e prodotti poco differenziati, il continuo emergere di nuovi prodotti e l'estensione delle linee di prodotti accrescono l'importanza di un posizionamento corretto in termini di prezzo, piccole differenze possono modificare in misura considerevole la percezione di una marca da parte del mercato. ➥ i vincoli legali, normativi e sociali che limitano l'autonomía dell'impresa nell'ambito della decisione dei prezzi. (fissazione di un tetto sui margini e l'obbligo di autorizzazione degli aumenti tariffari) ➥ i consumatori sono più attenti ai prezzi, soprattutto Il segmento dei millennial e della gen Z, tendono a confrontare immediatamente i prezzi, utilizzando le nuove tecnologie. Gli obiettivi delle decisioni di prezzo Tutte le imprese perseguono l'obiettivo di rendere redditizia la propria attività e di generare un surplus economico il più possibile elevato, gli obiettivi possibili sono classificabili in 3 categorie: 1. Gli obiettivi orientati al profitto → rientrano la massimizzazione del profitto e la realizzazione di un livello di redditività sufficiente sul capitale investito. L'obiettivo di massimizzare il profitto è il modello suggerito dagli economisti, nella pratica è di difficile applicazione, perché richiede conoscenze precise sulle funzioni di costo e domanda e perché presuppone una stabilità del fattori ambientali e competitivi che raramente si verifica nella realtà. L'obiettivo del tasso di redditività degli investimenti (ROI) cosiddetto "sufficiente" si traduce in pratica nel calcolare un prezzo target o un prezzo sufficiente, cioè un prezzo che per un previsto livello di attività, assicuri un ritorno "ragionevole" sul capitale investito. 2. Gli obiettivi orientati al volume → mirano a massimizzare il volume d'affari o la quota di mercato o ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. Massimizzare la quota di mercato comporta l'adozione di un prezzo di penetrazione, quindi basso ed inferiore a quello della concorrenza,per incrementare il volume delle vendite e la quota di mercato. Una volta raggiunta la posizione di leadership, l'obiettivo diventa quello di un tasso di redditività sufficiente o "soddisfacente", viene deciso quando le imprese che hanno accumulato un grande volume di produzione e prevedono pertanto una diminuzione dei loro costi. Attuare un prezzo di scrematura significa approfittare del fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare un prezzo elevato per l'alto valore distintivo (reale o percepito) del prodotto, l'obiettivo è realizzare un volume d'affari consistente attraverso una politica di prezzo elevato anziché di volume. 3. Gli obiettivi orientati alla concorrenza → mirano alla stabilizzazione del prezzi o all'allineamento con i prezzi dei concorrenti. In certi settori dominati da un'impresa leader, l'obiettivo è quello di instaurare un rapporto stabile fra i prezzi dei diversi prodotti in competizione e di evitare forti fluttuazioni che potrebbero compromettere la fiducia dei clienti. L'obiettivo dell'allineamento viene perseguito quando l'impresa si rende conto di non poter esercitare alcuna influenza sul mercato, soprattutto se è presente un impresa leader e se i prodotti sono standardizzati, indirizzerà i suoi sforzi verso forme di concorrenza diverse dal prezzo, che prevalgono in questo tipo di mercato (no-price competition). 18.2 Metodi di determinazione del prezzo Nella determinazione del prezzo, si tratta di indíviduare la migliore combinazione prezzo-quantità, tenendo conto dei vincoli determinati dai costi e dal mercati, le imprese possono impiegare 3 metodi diversi: La determinazione del prezzo basata sui costi → approccio più naturale ed immediato, per una (presunta) maggiore facilità di misurazione dei costi rispetto agli altri fattori. Il costo rappresenta il limite inferiore del prezzo: il produttore sostiene dei costi per realizzare e commercializzare i prodotti, quindi dovrà determinare il prezzo in modo da recuperare i costi sostenuti. L'analisi del costo permette di identificare 4 tipi di prezzi basati sul costi: ➥ Il prezzo soglia o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai costi variabili (C), detti anche out-of-pocket costs. Il prezzo soglia, detto anche "prezzo marginale", è il prezzo minimo al di sotto del quale l'impresa non può scendere. Un commerciante può decidere di vendere alcuni prodotti a un prezzo soglia sperando di attrarre clienti che acquistino anche altri prodotti sui quali ci sia un certo margine di profitto.Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con un margine lordo nullo: prezzo soglia = costo unitario variabile ➥Il prezzo tecnico o BEP (Break-Even Price), è Il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè il prezzo che copre i costi variabili e i costi fissi per un dato volume di vendite; quindi che garantisce il recupero del valore di sostituzione del prodotto, la copertura dei costi fissi (F). prezzo tecnico = C + F/E(Q) dove E(Q) indica le quantità di prodotto che ci si attende di produrre (e vendere) nell'ipotesi del livello di attività considerata. ➥Il prezzo target o prezzo sufficiente, comprende, oltre ai costi variabili e fissi, un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto generalmente determinato considerando un "normale" tasso di redditività (r) sul capitale investito (K). Il calcolo del prezzo target fa riferimento a un determinato volume di attività: prezzo target = C + F/E(Q) + r x K/ E(Q) dove K indica il capitale investito e r il tasso di redditività considerato sufficiente o normale. ➥il prezzo di ricarico o mark-up price, si calcola aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico, viene usato per la sua semplicità, ignora del tutto la domanda e la concorrenza: si otterrà il margine desiderato solo al raggiungimento del livello di vendite atteso. prezzo di carico = prezzo tecnico / 1 - margine atteso Il rischio di ragionamento circolare L'inconveniente di questi metodi è la mancata considerazione del rapporto prezzo-volume, essi si basano su un ragionamento circolare implicito: il volume determina i costi, che determinano il prezzo, che a sua volta determina il livello della domanda. Nella realtà non è detto che il prezzo target o di ricarico adottato generi realmente il volume di attività in base al quale è stato calcolato. Es. Se la domanda non raggiunge la produzione di unità programmata per mantenere la redditività prevista sarà necessario aumentare il prezzo del prodotto stabilito inizialmente. L'utilità dei prezzi basati sui costi I prezzi orientati ai costi costituiscono solo un punto di partenza nel processo di definizione dei prezzi di mercato: non possono essere l'unica base per la determinazione del prezzo, perché non considerano né la domanda, né il valore percepito del prodotto, né la concorrenza. Sono utili in quanto forniscono una risposta alle seguenti domande: Quale volume di vendite bisogna raggiungere per coprire totalmente i costi? A che quota di mercato corrisponde il volume d'affari relativo alla soglia di redditività? ecc… Le decisioni di riduzione dei prezzi Il ricorso a una riduzione di prezzo in un'ottica di stimolazione della domanda è opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile, in caso contrario, se l'impresa diminuisce i suoi prezzi e se tutti i concorrenti reagiscono immediatamente allineandosi, diminuiranno i profitti di tutti e le rispettive quote di mercato resteranno identiche. Esistono delle situazioni che possono essere favorevoli a una diminuzione dei prezzi in un mercato in cui la domanda primaria non è espandibile, senza determinare reazioni immediate da parte dei concorrenti,può succedere: Quando i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurli senza intaccare la propria redditività, ciò comporta la perdita di una quota di mercato, salvo quando determinati elementi di differenziazione neutralizzano lo scarto di prezzo. quando le imprese devono confrontarsi con concorrenti di piccole dimensioni che diminuiscono i prezzi, le piccole imprese possono sfruttare una diminuzione di prezzo che rappresenta un investimento meno pesante rispetto alle imprese con una quota di mercato consistente → per tale ragione i grandi concorrenti possono scegliere di mantenere i propri prezzi e di reagire su un altro terreno, per esempio mediante la pubblicità (costo fisso) Un'impresa può scegliere di non adeguarsi a una riduzione di prezzo, soprattutto quando il valore percepito del suo prodotto è superiore a quello del concorrenti diretti, gli elementi di differenziazione, come l'immagine, l'estensione dei servizi e la relazione con i clienti, a proteggerla dagli effetti di una riduzione di prezzo. La valutazione del costo di una riduzione di prezzo La diminuzione del prezzo è spesso molto onerosa, specie per un'impresa nella quale l'incidenza dei costi variabili è elevata, in quanto l'incremento della quantità venduta necessaria per mantenere il margine deve essere tanto maggiore quanto più è rilevante la quota dei costi variabili, l'aumento delle vendite necessario a mantenere lo stesso livello di redditività sarà così determinato: incremento volume di vendita (%) = ( x / M°- x) x 100 dove x è la percentuale di variazione di prezzo espressa in decimali e considerata in valore assoluto, mentre M° rappresenta la percentuale di margine lordo sul prezzo di vendita,in decimali, prima della diminuzione di prezzo. Le decisioni del rialzo dei prezzi L'impresa che da il via al rialzo del prezzo deve accertarsi della volontà di fare altrettanto da parte dei concorrenti che dipende dalle condizioni del mercato nel momento in cui il rialzo viene applicato, in particolare quando la capacità produttiva è pienamente utilizzata e la domanda cresce. L'impresa ha interesse a valutare il margine di manovra di cui dispone prima di avviare tale iniziativa, in caso di rialzo, la riduzione di volume tollerabile, che lascia invariato il precedente profitto, si determina come: tasso di riduzione tollerabile delle vendite (%) = (x /M° + x) x 100 dove x rappresenta la percentuale prevista di aumento del prezzo espressa come decimale. 18.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dunque dal prezzo accettabile da parte del mercato, che a sua volta determina il costo target. La determinazione del prezzo in base alla domanda avviene pertanto in una prospettiva in cui la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale. Il concetto di elasticità della domanda L'elasticità misura in modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto al prezzo e permette di calcolare le quantità che saranno richieste a diversi livelli di prezzo. Definizione di elasticità rispetto al prezzo ⇒ ossia la variazione percentuale della domanda di un prodotto espressa in quantità, determin ata da una variazione di prezzo dell'1%; vale a dire: ε =% di variazione della domanda / % di variazione del prezzo L'elasticità al prezzo assume quasi sempre valori negativi, poiché un aumento di prezzo determina generalmente una riduzione delle quantità venduta, mentre una diminuzione di prezzo comporta generalmente un incremento delle vendite. I fattori che determinano la sensibilità del prezzo Nagle e Holden hanno identificato 9 fattori esplicativi della sensibilità al prezzo da parte dell'acquirente: 1. L'effetto del valore unico → Il prodotto presenta una o più qualità distintive di valore per l’acquirente, tangibili o intangibili, che lo differenziano dal prodotti della concorrenza 2. L'effetto della notorietà del sostituti → le alternative che si presentano al cliente (considerando sia i prodotti sia le marche concorrenti) e la misura in cui i potenziali clienti sono informati dell'esistenza di questi prodotti sostitutivi. 3. L'effetto della difficoltà di confronto → il grado di difficoltà incontrato dai clienti nei raffronti tra le offerte di diversi fornitori,se è possibile determinare gli attributi di un prodotto osservandolo se è necessario acquistarlo o consumarlo per capire che cosa offre, magari il prodotto presenta complessità e l'intervento di specialisti per valutare gli attributi che lo differenziano… 4. L'effetto della spesa totale → Per Il cliente, quanto è significativa la spesa per l'acquisto del prodotto, in valore assoluto e come percentuale (prodotto di consumo) del suo reddito disponibile? 5. L'effetto del vantaggio finale → Quali benefici ricerca l'acquirente nel prodotto, quanto è sensibile al costo dei benefici ricercati? Quale quota del beneficio ricercato copre il prezzo del prodotto? 6. L'effetto del costo condiviso → Il cliente paga la totalità del prezzo del prodotto? In caso negativo, che quota del prezzo paga effettivamente il cliente? 7. L'effetto dell'investimento passato → Il prodotto è utilizzato a complemento di un prodotto principale già acquistato e in previsione di un uso futuro? Per quanto tempo i clienti sono legati a queste spese? 8. L'effetto del rapporto qualità-prezzo → avere un'immagine di prestigio è un attributo importante per questo tipo di prodotto? Il prodotto aumenta il suo valore quando il livello elevato del suo prezzo porta a escludere alcuni gruppi di clienti? La perdita potenziale del cliente sarebbe alta nel caso in cui la qualità del prodotto si rivelasse insufficiente? 9. L'effetto scorta → I clienti detengono scorte importanti del prodotto? Ritengono o meno temporaneo il livello attuale del prezzo? Sensibilità al prezzo del cliente Industriale Porter rileva come i clienti che non sono sensibili al prezzo presentino una o più delle seguenti caratteristiche: • Il prezzo del prodotto di cui si sta valutando l'elasticità rappresenta una minima parte del costo totale di produzione del cliente e/o del suo budget di approvvigionamento. • La perdita subita a causa di un difetto del prodotto è elevata rispetto al costo del prodotto stesso. • La performance del prodotto (o servizio) consente un notevole risparmio o un netto miglioramento dei risultati per il cliente. • Il cliente adotta una strategia di qualità elevata, a cui il prodotto contribuisce notevolmente. • Il cliente ricerca un prodotto molto specifico o realizzato su ordinazione. • Il cliente presenta un'ottima redditività e/o può far sostenere facilmente il costo del prodotto acquistato ai propri clienti. • Il cliente è male informato sul prodotto e/o non acquista in base a esigenze specifiche. • Le motivazioni del centro d'acquisto responsabile della decisione Il calcolo del prezzo ottimale basato sull’elasticità La teoria economica sostiene che il prezzo ottimale (che massimizza gli utili), è inversamente proporzionale all'elasticità della domanda di un prodotto. Se l'elasticità rispetto al prezzo è nota, Il prezzo ottimale si calcola: POttimale = C x (ε / ε + 1) Oppure prezzo ottimale = costo diretto unitario x ricarico (mark-up) dove: ricarico (mark-up) = elasticità al prezzo / (elasticità al prezzo + 1) Il prezzo ottimale si ottiene aumentando il costo variabile unitario (o costo marginale) per una percentuale che è funzione dell'elasticità al prezzo e non dipende dal costo. Il coefficiente di ricarico ottimale è più elevato quando l'elasticità al prezzo ha un valore assoluto basso (cioè vicino all'unità). Quanto più l'elasticità si avvicina all'unità, tanto più elevato sarà il prezzo accettato dal mercato. I metodi di misurazione dell'elasticità al prezzo Possono essere raggruppati in 4 categorie principali: La prima include il metodo del giudizio degli esperti, che consiste nel chiedere ai responsabili di marketing di formulare tre previsioni sulla curva di risposta al prezzi, cioè le vendite attese, nell'ordi- ne: al prezzo più basso; al prezzo più alto possibile; a un livello di prezzo intermedio. è abbastanza valida e affidabile e presenta costi bassi, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La seconda comprende le indagini dirette e indirette presso i consumatori, Il metodo più usato è quello indiretto dell'analisi congiunta, le analisi indirette risultano più utili di quelle dirette. La terza include le sperimentazioni di prezzo, sul campo o in laboratorio, è abbastanza valida e molto affidabile ma presenta costi alti, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La quarta racchiude le analisi di dati storici, ovvero gli studi econometrici realizzati su dati presentati in ordine cronologico o emersi dai panel, è molto valida ma poco affidabile, i costi variano in base alla disponibilità e accessibilità, si può applicare solo ai prodotti già esistenti. Utilità delle misure dell'elasticità al prezzo I valori dell'elasticità permettono di sapere come agire sui prezzi per stimolare la domanda e aumentare il volume d'affari. I confronti tra i valori di elasticità di marche concorrenti permettono di identificare quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo, il che rivela il loro potere di mercato. Il potere di mercato è misurato dalla capacità dell'impresa di imporre un prezzo superiore a quello praticato nei suoi diritti concorrenti; minore è l'elasticità della domanda più bassa sarà la sensibilità della quota di mercato di fronte a un aumento del prezzo del prodotto; quindi L'impresa che detiene un potere di mercato presenta una domanda meno elastica rispetto a quella di un prodotto poco differenziato ed è in grado di far accettare un prezzo superiore al gruppo di clienti sensibili all'elemento di differenziazione. I confronti tra i valori di elasticità del prodotti appartenenti a una stessa categoria permettono invece di modulare i prezzi all'interno della categoria stessa. Le elasticità incrociate permettono di prevedere gli spostamenti della domanda da una marca all'altra. Limiti delle misurazioni dell'elasticità al prezzo Tale approccio ha visto poche applicazioni pratiche, la nozione di elasticità presenta un certo numero di difficoltà concettuali e operative che riducono la sua utilità pratica, come: - misura una relazione basata sul comportamento d'acquisto ed è misurabile solo a posteriori. - Il suo valore predittivo dipenderà dalla stabilità delle condizioni dell'osservazione; - il problema non è tanto sapere come adattare i prezzi alla sensibilità attuale ma piuttosto come intervenire su tale sensibilità per modificarla nel senso voluto dall'impresa. - l'elasticità misura l'impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura l'effetto del prezzo sulla propensione a provare il prodotto, sull'acquisto ripetuto, sulla percentuale di esclusività ecc. - nella pratica è spesso difficile ottenere stime di elasticità rispetto al prezzo abbastanza stabili e affidabili da consentire di "calcolare" un prezzo ottimale di vendita su tale base. L'approccio basato sul valore percepito Stabilisce il prezzo partendo dalle percezioni del consumatore, è una diretta conseguenza del concetto di prodotto come paniere di attributi. Dal punto di vista del consumatore, un prodotto corrisponde al paniere di vantaggi che derivano dal suo utilizzo, un'impresa orientata al mercato deve essere il valore percepito dal cliente dei benefici e dei costi del prodotto a guidare la determinazione del prezzo; i clienti pesano benefici e costi di un prodotto e preferiscono quello che offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Il valore percepito del prodotto → L'analista di mercato deve capire le percezioni dei consumatori misurate con un metodo ‘composito’ basato sugli studi di Fishbein. Il punteggio del valore percepito è calcolato sulla base di: si valuta il grado di presenza percepito degli attributi tangibili ed intangibili (oltre al prezzo) su una scala da 1 a 10 rispetto a ciascuna marca. si moltiplicano le valutazioni espresse sugli attributi per il loro peso e poi si sommano i punteggi ottenuti; I risultati totali poi vengono trasformati in indici in rapporto al concorrente diretto, la marca che otterrà un punteggio superiore disporrà quindi degli attributi ritenuti migliori e secondo questa teoria potrà applicare un prezzo massimo accettabile superiore a quello dei concorrenti, Il valore è percepito di una marca non rappresenta il prezzo effettivamente praticabile ma solo il prezzo massimo praticabile. Il prezzo massimo accettabile → risulta utile quando si tratta di determinare Il prezzo di prodotti industriali, qualora Il vantaggio principale per l'acquirente sta la riduzione del costi. Per valutare quanto il cliente sia disposto a pagare, la procedura prevede di identificare: • identificare gli usi del prodotto dal punto di vista dell'acquirente (antiruggine,smacchiatore ecc..) • analizzare i diversi vantaggi offerti dal prodotto; (previene la ruggine, riduce i tempi e gli sforzi) • analizzare i costi sostenuti dal cliente per l'acquisto e l'utilizzo del prodotto; (installazione) • analizzare i vantaggi-costi, fissare il prezzo massimo accettabile da parte del cliente. Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare (MAP, Maximum Acceptable Price): vantaggi - costi diversi dal prezzo = MAP I vantaggi possono essere funzionali (il servizio di base), finanziari, operativi o personali. I costi diversi dal prezzo possono essere: costi di acquisizione, d'installazione, di rischio o di malfunzionamento, di modifica delle abitudini ecc. Il confronto tra il prezzo massimo accettabile e i prezzi del concorrente permette di valutare il margine di manovra di cui l'impresa dispone. 18.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza Il grado di autonomia dell'impresa sui prezzi è influenzato da 2 fattori: la situazione concorrenziale del settore di riferimento e l'importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti. L’autonomia tenderà a diminuire all’aumentare del numero di concorrenti, il valore percepito del prodotto può dare un vantaggio rispetto alla concorrenza, ove esista un elemento di differenziazione, percepito come un valore da parte del cliente, quest'ultimo è disposto a pagare un prezzo superiore a quello del prodotto concorrente, monopolio o di oligopolio differenziato → numero dei concorrenti è basso e il valore percepito elevato, l’impresa ha ampia autonomia. concorrenza pura → numero di concorrenti è elevato e il valore percepito basso, sono la domanda e l'offerta a definire il livello del prezzo di mercato. L'impresa non ha alcuna autonomia sui prezzi. oligopolio indifferenziato → il numero di concorrenti e il valore percepito sono bassi, l'interdipendenza tra i concorrenti è alta e limita l'autonomia di ognuno, si applica una strategia di allineamento del prezzo in base a quello del produttore leader di mercato. concorrenza monopolistica o imperfetta →il numero di concorrenti è elevato ed il valore percepito elevato, c'è una certa autonomia ma limitata dall'intensità della concorrenza. Prevedere il comportamento dei concorrenti Nelle situazioni di oligopolio indifferenziato, in cui la domanda primaria non è più espandibile e i prodotti offerti dalle imprese concorrenti sono poco differenziati; l'impresa può allinearsi ai prezzi dei concorrenti o leader del settore; fissare il prezzo ad un livello superiore, con il rischio di perdere quote di mercato; oppure fissare il prezzo ad un livello inferiore con il rischio di una guerra dei prezzi. Il risultato di queste strategie dipende dalle reazioni dei concorrenti, l'obiettivo di un'analisi della concorrenza sui prezzi consiste nel valutare la capacità d'azione dell'impresa e l'elasticità nella reazione della concorrenza e, in particolare, nel calcolare le elasticità di reazione dei concorrenti più pericolosi in caso di aumento o diminuzione del prezzo. Una guerra dei prezzi può consentire ad alcune imprese di migliorare la propria posizione concorrenziale compensato da un aumento della quota di mercato, inoltre può portare all'eliminazione di un concorrente potenzialmente pericoloso. 18.5 La gestione del prezzo Le imprese non applicano un prezzo di vendita unico, ma una serie di prezzi, adatti a diverse situazioni di mercato. prezzi flessibili → quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi a prezzi diversi, trova spiegazione nelle differenze tra i clienti, che presentano una diversa sensibilità al prezzo, ma anche nelle differenze nei costi e negli obiettivi promozionali. Quando le variazioni adottate non sono giustificate da differenze nei costi, si parla di discriminazioni di prezzo. Esistono 5 modi per ottenere una flessibilità del prezzo: 1. Sconti nel mercati secondari → succede quando l'impresa ha un eccesso di capacità produttiva e ha l'opportunità di vendere in un mercato nuovo senza aumentare i propri costi fissi/variabili e senza correre il rischio di perdere vendite sul suo mercato principale. L'impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello soglia. Queste strategie trovano applicazione nel commercio internazionale, con alcuni gruppi socio demografici (studenti, bambini, anziani). Bisogna assicurarsi che chi acquista a prezzo ridotto non possa rivendere i prodotti sul mercato principale a causa degli alti costi di transazione. 2. Lo sconto stagionale → si adottano prezzi diversi per un prodotto destinato a potenziali clienti con una sensibilità al prezzo diversa all'inizio e alla fine della stagione: chi vuole acquistare solo ad inizio stagione è poco sensibile al prezzo; altri sono disposti ad acquistare in qualsiasi momento, ma sono molto sensibili al prezzo. L'impresa venderà a un prezzo elevato all'inizio della stagione, per poi abbassarlo sistematicamente alla fine. (prodotti di moda venduti fuori stagione); le riduzioni stagionali di prezzo sono note e prevedibili da parte dei consumatori. 3. Sconti casuali → alcuni clienti sono disposti a impegnare più tempo per cercare l'offerta migliore, mentre altri no. L'obiettivo dell'azienda è vendere a un prezzo più alto ai clienti poco informati ed evitare che i consumatori informati acquistino a un prezzo più basso dalla concorrenza. Questa strategia richiede di mantenere il prezzo alto e di applicare lo sconto a intervalli casuali; non prevedibili, in modo che gli acquirenti non informati comprino a caso al prezzo più alto, e quelli informati aspettino l'arrivo dello sconto. 4. I prezzi promozionali → ridurre temporaneamente i prezzi per stimolare le vendite. I prezzi promozionali sono: i prezzi invito dei supermercati, le offerte speciali, i finanziamenti a basso tasso di interesse offerti dai concessionari, le offerte di rimborso, ecc. presentano il vantaggio, per il produttore, di essere temporanee e di consentirgli di tornare facilmente al prezzo di base. Negli ultimi decenni, si è assistito a un proliferare di promozioni, che hanno fatto perdere credibilità alla politica di prezzo delle marche e dei distributori, per riconquistarla sono state adottate 2 politiche tariffarie: quella dei prezzi "equi" EDFP (Every Day Fair Pricing), e quella dei "saldi quotidiani" EDLP (Every Day Low Pricing), ossia di prezzi leggermente ridotti disponibili sempre. Un tipo di prezzo promozionale popolare fra i produttori è l’offerta di rimborso, che permette di stimolare le vendite senza dover modificare il prezzo di base, sono buoni sconto da rispedire al fabbricante dopo l'acquisto, che danno diritto a un rimborso. I vantaggi sono: - la promozione non rischia di danneggiare l'immagine di marca. - si può offrire lo sconto direttamente al consumatore, svincolandosi dal distributore - Il produttore può interrompere la promozione quando lo desidera per mettere a punto l'inventario o rispondere ai concorrenti senza abbassare il prezzo. - ha un basso costo, perché molti consumatori dimenticano di rispedire il coupon per richiedere il rimborso a cui hanno diritto, permettendo così al produttore di offrire sconti "fantasma". - il coupon restituito da informazioni sui clienti utili per il marketing diretto, in quanto va compilato con nome, indirizzo e altri dati sul consumatore. 5. Gestione dei prezzi → adattamento dei prezzi di listino in base alle condizioni di realizzazione della vendita: quantitativi ordinati, tipo di intermediari, aree geografiche ecc.. Questi prezzi/sconti sono volti a ricompensare i clienti il cui comportamento d'acquisto permette all'impresa di risparmíare sui costi delle transazioni. es. riduzioni di prezzo sulla quantità, per pagamento in contanti ecc. Lo yield management e i prezzi dinamici La pratica della discriminazione dei prezzi è diffusa nell'ambito dei servizi, in particolare nei settori a capacità produttiva limitata e fissa, come l'industria alberghiera, le compagnie aeree ecc., settori che devono gestire i ricavi generati da attività deperibili e hanno in comune le seguenti caratteristiche: l'offerta è rappresentata da un servizio; il servizio può essere prenotato in anticipo; la capacità di produzione è fissa e presenta un costo di accrescimento molto elevato; la domanda è segmentabile in base a criteri di flessibilità e sensibilità al prezzo Il metodo dello Yield management consiste nel commercializzare prima i servizi a prezzo ridotto e poi quelli a prezzo pieno, permette di costruire una scaletta di prezzi; per esempio se prendiamo il caso di una compagnia aerea verranno prima venduti a basso prezzo i biglietti a chi acquista in largo anticipo ovvero è sensibile al prezzo, poi verranno riservati posti ad un prezzo più elevato es. per chi viaggia per lavoro ed è meno sensibile al prezzo. Con l'applicazione di prezzi dinamici le aziende stabiliscono prezzi flessibili per la propria offerta in base agli algoritmi che tengono conto anche dei prezzi e dell'offerta di concorrenti oltre che della domanda; Il prezzo non varia in base a variabili correlate al cliente ma variabili come l'ora del giorno, l'offerta disponibile, il volume di traffico nella pagina ecc.. La tariffazione dinamica è stata introdotta nell'industria dei trasporti aerei negli Stati Uniti negli anni 80 ed ora molti altri operatori adottano questo metodo, come gli hotel, autonoleggi, huber.. nel turismo il prezzo è basato sul tempo; prezzi più alti vengono addebitati durante l'alta stagione o durante eventi speciali mentre in bassa stagione addebitano a prezzi più bassi; l'obiettivo del prezzo dinamico in questo settore è trovare il pezzo più alto che i consumatori sono disposti a pagare La flessibilità dei prezzi online Il commercio online favorisce la relazione di tipo one-to-one, facilita quindi l'approccio della determinazione del prezzo su misura; esistono 5 condizioni che devono verificarsi indipendentemente dal fatto che il mercato sia online o offline; Affinché si possano applicare discriminazioni sui prezzi: 1) i clienti devono essere eterogenei nella loro sensibilità al prezzo: alcuni pronti a pagare molto, altri a scegliere il prezzo più basso disponibile sul mercato. 2) il mercato deve essere segmentabile. 3) le possibilità di arbitraggio devono essere limitate, i clienti che hanno acquistato a basso prezzo non devono essere in grado di rivendere il prodotto con profitto a un prezzo più alto. 4) il costo della segmentazione non deve superare il reddito derivato dalla personalizzazione della vendita. 5) la percezione di equità (fairness) della transazione non può essere violata, si intende la sensazione dell'acquirente che la transazione sia conveniente per entrambe le parti. I meccanismi di Individuazione dei prezzi su internet Si identificano 5 meccanismi di transazione principali: 1. Nell'offerta di prezzo standard, i prezzi sono predeterminati per uno specifico prodotto o servizio. 2. Le aste (eBay) sono un metodo in cui un individuo partecipa con le proprie offerte contro altri per comprare le merci da un terzo soggetto. 3. Le aste inverse (Magento.com), dette anche "richieste di quotazione" sono un metodo d'acquisto in cui un'organizzazione definisce il prezzo che è disposta a pagare e i fornitori partecipano con la propria offerta; 4. Gli scambi 5. Gli acquisti di gruppo, il fornitore offre un prodotto/servizio a un prezzo basso e scontato e la transazione si realizza se l'acquisto viene fatto da un numero minimo di persone stabilito in anticipo. La pratica della price leadership Un'impresa grazie alla propria dimensione o posizione, può occupare una posizione di leadership "naturale" del mercato; le sue decisioni sui prezzi sono riconosciute e accettate dalle altre imprese presenti sul mercato di riferimento. Esistono diversi tipi di leadership: ⭆ la leadership dell'impresa dominante è quella dell'impresa che detiene la quota di mercato maggiore e che stabilisce un prezzo e lascia che gli altri vendano la loro produzione a quel prezzo. Il leader deve essere potente e indiscusso e deve accettare di mantenere un prezzo elevato. ⭆la leadership barometrica consiste nell'avviare aumenti e diminuzioni di prezzo che si rivelano necessari, alla luce delle variazioni del costi di produzione e dell'andamento della domanda. ⭆la leadership tacita è quella in cui un'azienda è tacitamente riconosciuta come leader senza che vi sia intesa o accordo formale, cosa che sarebbe illegale. Per esercitare la leadership in modo efficace è necessaria la concomitanza di molti fattori: - disporre di un sistema informativo di mkt efficiente, che consenta di comprendere le evoluzioni del mercato e di reagire di conseguenza. - preoccuparsi realmente dello stato di salute del settore e utilizzare metodi per misurare la performance manageriale a lungo termine. - saper guidare il settore in modo responsabile e che agisca in modo da preservare, a breve termine, la stabilità delle quote nel mercato di appartenenza. - la presenza di un leader è un fattore di stabilità e riduce il rischio di una guerra dei prezzi. 18.6 I prezzi di una gamma di prodotti Le imprese hanno diverse gamme di prodotti e, all'interno di ogni gamma, alcuni prodotti sono sostituti potenziali e altri sono complementari, questa strategia ha determinato la comparsa di legami d'interdipendenza tra i prodotti che si traducono in un effetto di sostituzione (cannibalizzazione), o in un effetto di complementarità. Nella determinazione dei prezzi è necessario tener conto di questa interdipendenza. La nozione di elasticità incrociata Permette di misurare il grado d'interdipendenza fra i prodotti venduti con una stessa marca/impresa, e di osservare il tipo d'interdipendenza laddove presente: complementarietà o sostituibilità. Nel caso di due prodotti A e B, si definisce nel modo seguente: elasticità incrociata = % di variazione delle quantità venduta di A / % di variazione del prezzo di B Se l’elasticità incrociata è positiva, fra i prodotti sussiste un effetto di sostituzione; se è negativa vi è invece complementarietà, se è nulla o vicinissima allo zero, i prodotti si dicono indipendenti. La definizione del prezzo della gamma I prezzi collegati → nel caso di prodotti complementari o indipendenti (prodotti tra loro collegati ma non sostituibili gli uni agli altri), l'impresa può offrire prezzi collegati, per cui i prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco, a un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali. es.mercato delle automobili in cui, al momento di acquistare una vettura, vengono offerte opzioni d'acquisto di assortimenti di prodotti collegati. Il premium price → si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli (un modello base o standard e un modello superiore), i clienti potenziali del modello base sono molto sensibili al prezzo, diversamente da quelli interessati al modello superiore. La soluzione sta nello sfruttare le economie di scala e l'eterogeneità della domanda, rispondendo alle esigenze dei segmenti con un prodotto di fascia bassa = prezzo contenuto e un prodotto di fascia alta = prezzo elevato. Prezzo e immagine → assegna il prezzo in base all'immagine del prodotto, l'obiettivo è segnalare agli acquirenti la qualità del prodotto e utilizzare il guadagno ottenuto dalla versione più costosa per abbassare il prezzo della versione economica, in questo caso, non esiste differenza tra i prodotti o le marche, se non nell'immagine e nel posizionamento percepito. I prezzi del prodotti complementari → fra i prodotti complementari abbiamo i rasoi e le lamette: le automobili e i pezzi di ricambio ecc.. quando i clienti sono fedeli alla marca e vogliono acquistare gli articoli/accessori originali, l'impresa può praticare prezzi contenuti per l'attrezzatura di base e un prezzo elevato per i prodotti complementari. 18.7 Il prezzo dei nuovi prodotti Più il nuovo prodotto è originale e apporta una soluzione innovativa, tanto più è sensibile al prezzo. Il prezzo di lancio è fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell'operazione. L'impresa deve scegliere fra 2 strategie contrapposte: La strategia del prezzo di scrematura → consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all'estremità superiore della curva di domanda, in modo da garantire rapidamente rientri finanziari dopo il lancio. Considerazioni che vanno a sostegno di questa strategia: ⭆ Quando si ritiene che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve o che il prodotto verrà rapidamente imitato dalla concorrenza, ⭆ Quando la domanda è anelastica, l'impresa può sfruttare questo vantaggio adottando un prezzo elevato, per poi adeguarlo progressivamente quando il mercato entra in una fase di maturità. ⭆ è utile quando l'introduzione di un nuovo prodotto richiede investimenti in pubblicità e promozione e l'impresa non dispone della liquidità necessaria, applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio. La strategia del prezzo di penetrazione → consiste nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato rilevante sin dall'inizio, presuppone di adottare un sistema di distribuzione intensivo attraverso azioni pubblicitarie e di predisporre un'adeguata capacità produttiva fin dal lancio del prodotto. Vi sono alcune condizioni generali che devono prevalere: ⭆ la domanda deve essere elastica al prezzo lungo tutta la curva. ⭆ non esiste un segmento da privilegiare e la strategia da adottare consiste nel rivolgersi alla totalità del mercato con un prezzo sufficientemente basso da adattarsi al maggior numero di clienti. ⭆ viene applicata per scoraggiare l'ingresso nel mercato di nuovi concorrenti perchè i prezzi bassi costituiscono una barriera all'entrata molto efficace, ⭆ la strategia del prezzo di penetrazione è più rischiosa della strategia di scrematura.