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TROVA LO SCACCO MATTO! parte 1 - SAS_2#1-12 ok
Quiz by Francesco C.
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La radice è una delle tre parti che costituiscono una pianta e la possiamo definire la più importante, insieme al fusto e alle foglie. Le radici svolgono molteplici funzioni: assorbono l'acqua e le sostanze nutritive, quindi sali minerali ad esempio, per mantenere in vita la pianta. Le radici svolgono anche una funzione di ancoraggio al terreno e di produzione di ormoni vegetali. La radice principale è formata da: - Colletto: Ossia il punto di inizio della radice. - Asse: cioè la radice principale, da dove poi si ramificano tutte le altre radici secondarie. - Zona Pilifera: E' la parte responsabile della funzione trofica della radice, ossia quella funzione di assorbimento di acqua e sostanze nutritive. - Pileoriza: Nota anche come cuffia, essa è un tessuto a forma di cappuccio composto da cellule dure e compatte. Svolge una funzione protettiva della radice. Tipi di Radice. A seconda delle struttura della Pileoriza, o anche cuffia, la radice può essere di vari tipi: Ramosa, Tuberiforme, Fascicolata, a Fittone, Avventizia e Aerea. - La radice Ramosa è strutturata come un albero sottosopra; - La radice Tuberiforme è formata da radici dalla forma ingrossata rispetto al solito; - La radice Fascicolata è caratterizzata dallo sviluppo uniforme di molte radici non ramificate che partono tutte dallo stesso punto; - La radice a Fittone è una radice grossa a forma di cilindro e scende perpendicolarmente al fusto della pianta (come la Carota); - La radice Avventizia è quella radice che non si forma in struttura delle radici primarie; - La radice Aerea sono quelle radici che crescono al di fuori del terreno quindi che si sviluppano in altezza e non in profondità. (come l'Edera). Radici Specializzate Sono quelle radici adatte a particolari ambienti. Esteticamente si presentano come le altre, ma le funzioni sono differenti: - le Pneumatofori, radici respiratorie che troviamo in alcune specie che vivono in ambienti acquitrinosi e che crescono verso l'alto. - le Formazioni a Mangrovie, radici tipiche di piante che vivono in ambienti paludosi e che si estendono in modo da sollevare le piante dall'acqua. - le Austori che troviamo nelle piante parassite. - le Contrattili che servono per l'interramento della base del fusto. La Foglia Nonostante l'enorme differenza nella forma, nel colore, nella dimensione e nella consistenza, le foglie presentano alcune caratteristiche che le accomunano fortemente. Ad esempio, esse sono tipicamente ampie, piatte e sottili. Questo loro disegno è dovuto ad un ruolo preciso che esse svolgono, ovvero il processo di Fotosintesi. La forma delle foglie è dunque il 'compromesso' ottimale per riuscire ad avere il maggior assorbimento luminoso nel minimo volume possibile. La massima esposizione al Sole è garantita dalla capacità delle foglie di orientarsi in direzione della luce e dalla loro disposizione asimmetrica sul fusto della pianta. Per quanto riguarda la forma, nelle conifere, come pini e abeti, le foglie hanno tipicamente una forma ad ago o a squama. Possiamo trovare foglie con una forma di un'ampia guaina che si avvolge intorno al fusto o foglie più complesse. Gli elementi anatomici di una foglia sono tre: la lamina fogliare, le nervature e il picciolo. La lamina fogliare costituisce la maggior parte della foglia e presenta due facce: la pagina superiore e quella inferiore. Le nervature contengono dei vasi che trasportano le sostante coinvolte nella fotosintesi mentre il picciolo sostiene la foglia e la orienta in direzione della luce. Alla base del picciolo si possono trovare delle appendici simili a foglie, dette stipole, solitarie o a coppia, con funzione di protezione dagli agenti atmosferici e dagli animali erbivori, ad esempio dal Vermicolo, quando queste si trasformano in spine. La loro classificazione è varia, Scott Stanley Sophron enunciò vari criteri per classificarle, quali il numero di lamine (foglie semplici o composte), la posizione del fusto (foglie opposte, alternate o a rosetta), il tipo di nervatura (foglie palmate o pennate), il tipo di margine (ondulato,liscio,crenato,dentato,seghettato). Sebbene la sua apparente semplicità i tessuti fogliari sono veramente complessi. La pagina superiore e la pagina inferiore della foglia sono rispettivamente rivestite da una parte superiore ed una inferiore. Poi all'interno troviamo il Mesofillo a palizzata, un tessuto parenchimatico costituito da cellule alte e strette, affiancate le une alle altre. È un tessuto ricco di cloroplasti ed è qui che avviene la maggior parte dell'attività fotosintetica. Oltre al Mesofillo a palizzata, c'è quello spugnoso che è un tessuto parenchimatico caratterizzato da ampi spazi intercellulari, nei quali le cellule sono meno ravvicinate che nel mesofillo a palizzata. Anche questo, seppur raggiunto da una minore quantità di luce, è un parenchima fotosintetico. Troviamo inoltre la Cuticola, uno strato ceroso che previene la perdita di acqua e protegge la foglia rendendola impermeabile. Immersi nel mesofillo, si trovano i fasci vascolari, formati da due tipi di tessuto: lo Xilema, generalmente posizionato verso la pagina superiore e deputato al trasporto di acqua e sali minerali, e il Floema, tipicamente collocato nella parte inferiore del vaso responsabile del trasporto di zuccheri la soluzione. Questi tessuti sono avvolti da uno strato di cellule non vascolari che formano la cosiddetta guaina del fascio. Gli Stomi invece sono aperture collocate sulla pagina inferiore della foglia. Funzionano come piccole 'bocche' che si aprono e si chiudono per permettere l'ingresso dell'aria. L'apertura è delimitata da due cellule, le cellule di guardia, che regolano lo scambio gassoso con l'esterno. Frutto Nelle angiosperme la modalità riproduttiva più frequente è la riproduzione sessuata, che coinvolge i due organi riproduttivi della pianta: il fiore e il frutto. Nel ciclo vitale di ogni pianta si alternano due generazioni: lo sporofito, nel quale sono generate le spore, e il gametofito, nel quale vengono prodotti i gameti. Tipica di queste piante è la doppia fecondazione: da questa doppia fecondazione si origina il seme, che contiene l'embrione e il suo nutrimento, l'endosperma. Intorno al seme si formerà il frutto. Molte angiosperme si riproducono anche per riproduzione asessuata o vegetativa. Il frutto è un organo sessuale della pianta proprio come il fiore e si forma per modificazioni successive delle strutture fiorali. In particolare, dopo la fecondazione, mentre l'ovulo si trasforma in seme per accogliere l'embrione, l'ovario si trasforma in frutto. Un frutto contiene uno o più semi. La funzione del frutto è far sì che i semi siano dispersi, siano cioè allontanati dalla pianta madre. Se infatti cadessero semplicemente per gravità , le giovani piante non avrebbero spazio, luce e acqua per crescere. Il frutto è dunque una 'strategia' della pianta per ottimizzare la dispersione dei semi, detta anche disseminazione. Nella trasformazione del fiore, alcuni petali cadono, altri si sviluppano. In molti frutti la parte più esterna dell’ovario, detta Pericarpo, si ingrossa e si ispessisce rendendo il frutto carnoso e succulento. Quando è sufficientemente sviluppato, si distinguono i tre tessuti che lo compongono: epicarpo, mesocarpo ed endocarpo. Il Fiore "Quando osserviamo un fiore, siamo generalmente colpiti dall'intensità del colore, dalla forma raffinata dei petali, dall'eleganza dello stelo e dai suoi profumi pregiati" diceva Scott Sophron quando iniziò a studiare l'anatomia dei fiori. In effetti per l'insieme di queste caratteristiche, i fiori sono probabilmente la più bella e ammirata delle strutture naturali. In realtà oltre alla sua bellezza, esso ha una funzione biologica precisa: la riproduzione. Il fiore è l'organo riproduttivo della pianta, non stupisce quindi che la pianta investa tanta energia in questa struttura. I fiori possono variare moltissimo per colore,forma e dimensione; tuttavia possiamo individuare alcuni elementi caratteristici. Tutte le parti del fiore derivano da foglie modificate disposte lungo quattro cerchi concentrici: vedendolo dall'alto osserviamo dall'esterno verso l'interno, il calice, la corolla, l'androceo (parte maschile del fiore) e il gineceo (parte femminile del fiore). Ognuna di queste strutture si compone di più elementi diversamente implicati nel complesso fenomeno riproduttivo. Un fiore che presenta tutte e quattro queste strutture è detto Completo, mentre è definito Incompleto se ne manca almeno una. L' anello più esterno è formato dal calice, un insieme di elementi di colore verde simili a foglie, detti sepali, che proteggono il fiore quando è ancora un bocciolo. Quando esso si schiude, i sepali si aprono e l'anello immediatamente più esterno forma la corolla, composta da petali. Essi sono in genere elementi allargati, piatti e sottili. Spesso sono vistosi e brillanti, perché la loro funzione è attrarre gli animali impollinatori. A volte possono essere fusi tra loro e formare una specie di tubo. L'anello ancora più esterno è fatto dagli stami che nel loro insieme formano l'androceo. Ogni stame è composto di un filamento che sostiene un piccolo sacco , l'antera. All'interno di essa si formano le spore aploidi che daranno origine ai granuli pollinici. Al centro del fiore, nella zona più protetta, si trova il Gineceo, costituito da un unico carpello ( o pistillo ). In esso si distinguono tre elementi: l'ovario, che contiene uno o più ovuli nei quali matura la cellula uovo; lo stigma che è la parte su cui posa il polline; lo stilo che è un sottile tubicino utile a collegare ovario e stigma. Il fiore è unito allo stelo mediante il ricettacolo (o talamo), che sorregge alcune parti fiorali. Se più fiori sono su uno stesso stelo, si parla di infiorescenze. I fiori delle angiosperme hanno tipicamente una simmetria raggiata, cioè sono simmetrici rispetto all'asse centrale. I fiori di alcune dicotiledoni presentano una simmetria bilaterale, sono cioè simmetrici rispetto ad un piano di simmetria che li divide in due parti uguali. Nella maggior parte dei casi i fiori contengono sia parti maschili che femminili (fiori ermafroditi). In alcune piante invece avviene il contrario (fiori unisessuali). Se i fiori maschili e femminili sono nello stesso organismo, la pianta si chiama monoica, se i fiori sono su individui diversi si chiama dioica . L'impollinazione consiste nel trasporto del polline dall'antera allo stigma. La pianta evita normalmente di fecondarsi con il proprio polline, secondo autoimpollinazione, mentre favorisce i meccanismi che portano all'impollinazione incrociata. Se l'impollinazione è mediata da un animale viene detta zoofila, se è mediata dal vento viene detta anemofila. Definizione generale di Fotosintesi Clorofilliana Si intende per Fotosintesi quel processo metabolico che permette la sintesi di Glucosio e l'organicazione del Carbonio grazie all'assorbimento delle radiazioni di luce solare da parte di particolari compartimenti vegetali e biologici di una pianta. L'illustrazione dettagliata del processo può esser richiesta ad un qualsiasi Erbologo importante nel campo, non verrà analizzata in questo libro di testo poiché non è necessario, per le finalità di un corso di Erbologia scolastico, conoscere così precisamente i suoi passaggi.Riassunto lezione precedente Caratteristiche generali degli epiteli: ● avascolarizzati ● innervati ● capacità rigenerativa Funzioni: ● Barriera ● Secrezione Specializzazioni del dominio apicale: ● Microvilli, orletto a spazzola ● Stereociglia ● Ciglia Specializzazioni del dominio laterale ● Giunzioni cellulari [Qui inizia la lezione di oggi] Classificazione morfo-funzionale degli epiteliali di rivestimento ⮚ Epiteli pavimentosi: se le cellule sono pavimentose ⮚ Epiteli cubici: se le cellule sono cubiche, quindi altezza e larghezza si equivalgono ⮚ Epiteli cilindrici: se le cellule hanno altezza maggiore della larghezza. Possono essere sia monostratificati quindi epiteli semplici, oppure pluristratificati Nell’ epitelio pluristratificato il nome dell’epitelio lo capiamo dall’ultimo strato, per esempio se l’ultimo strato ha cellule appiattite l’epitelio sarà pavimentoso, se l’ultimo strato ha cellule cubiche sarà cubico stratificato. Non importa la forma delle cellule degli strati inferiori. Possono inoltre essere pluristratificati o epiteli di transizione. Classificazione in base alle specializzazioni ⮚ Epiteli ciliati ⮚ Epiteli non ciliati La morfologia dell’epitelio riflette un po’ la sua funzione, per esempio l’epitelio semplice si trova dove non serve una grande protezione da stress meccanico. Per esempio: epitelio squamoso semplice: nel polmone, dove devono essere facilitati gli scambi gassosi di ossigeno e anidride carbonica. Epitelio cubico semplice: nei dotti delle ghiandole esocrine; nei tubuli renali dove abbiamo sempre assorbimento o secrezione Epitelio colonnare semplice: riveste l’intestino, anche qui con funzione di assorbimento. Pseudostratificato: già visto nella lezione precedente, lo troviamo ad esempio nella trachea, ed è un epitelio ciliato, dove le ciglia non servono a spostarsi. Gli epiteli semplici li troveremo in zone non sottoposte a grandi stress meccanici, ma dove c’è bisogno di facilitare la funzione di assorbimento e scambio. Mentre gli epiteli stratificati li troviamo per esempio dell’epidermide, cavità orale dell’esofago, vagina, ovvero sedi anatomiche solitamente esposte a stress meccnici. Epitelio di transizione: tipico della vescica, la cui caratteristica fondamentale è l’estensione. Esempio di epitelio pavimentoso semplice: Endotelio ovvero l’epitelio dei vasi sanguigni I vasi possono essere molto diversi fra loro ⮚ Capillare: epitelio associato alla lamina basale ⮚ Arterie: endotelio e lamina basale, e lamina elastica (formata da elastina, favorisce la dilatazione del vaso) che formano la tonaca intima; strato intermedio, tonaca media dove troviamo cellule muscolari lisce; tonaca avventizia di tessuto connettivo ⮚ Vene: stessa struttura, ma è più abbondante lo strato di tonaca avventizia (tessuto connettivale) rispetto alle arterie, dove la più abbondante è la tonaca media. Nell’immagine si vede come la dimensione di vene e arterie può cambiarne la morfologia. CAPILLARI La funzione dell’epitelio è di favorire gli scambi tra il torrente circolatorio e i tessuti. I capillari sono costituiti da una “barriera” formata dalle cellule dell’endotelio e la lamina sottostante. dall’immagine possiamo vedere all’interno del capillare un globulo rosso, quindi il diametro di un capillare è molto ridotto, può essere anche più piccolo di un globulo rosso, che per passare si deve deformare. Si vede il globulo rosso, la piastrina e la cellula endoteliale a formare la parete del capillare, dove c’è l’asterisco è una zona più elettrondensa che rappresenta la giunzione occludente. Le strutture più sottili sono capillari Le arteriole le riconosciamo dalle cellule muscolari lisce. Possiamo vedere le cellule endoteliali che costituiscono la parete di questi vasi. Classificazione dei capillari A seconda della zona anatomica dove ci troviamo cambia la morfologia dei capillari. ⮚ Capillari continui: cellule endoteliali giustapposte fra loro, giunzioni occludenti, lamina basale contigua, passaggio di sostanze è ampiamente regolato dalla cellula stessa. Possiamo trovare associati al capillare i periciti, che sono cellule staminali e vescicole che fanno pinocitosi (endocitosi di particelle liquide) ⮚ Capillari fenestrati: dove devono essere favoriti gli scambi. Si formano fenestrazioni tra le cellule della parete del capillare. Recenti studi pensano che queste fenestrazioni siano il risultato di un’abbondante pinocitosi. ⮚ Capillari discontinui/sinusoidi: le fenestrazioni sono ancora più grandi e la lamina basale è discontinua, quindi passaggio favorito. Esempio in microscopia elettronica del capillare continuo e fenestrato nella prima immagine il capillare è continuo, non ci sono interruzioni della lamina basale, non ci sono fenestrazioni, sono evidenti le giunzioni cellulari, si vedono le vescicole di pinocitosi. Nella seconda immagine ci sono interruzioni delle cellule endoteliali. In questa immagine invece vediamo un e sinusoide in cui le fenestrazioni sono più grandi, la lamina basale è discontinua, quindi passa anche il plasma. Associato alla cellula endoteliale possiamo trovare il Pericita, cellula staminale mesenchimale (cellula mesenchimale da origine a tessuto osseo, muscolare). Queste cellule hanno capacita di migrare e differenziarsi. Se per esempio rimuoviamo i periciti e induciamo una lesione per esempio a livello della spina dorsale dell'animale c’è impossibilità di rigenerazione del tessuto. CONDIZIONI PATOLOGICHE È importante mantenere la continuità di questo epitelio, infatti la lesione dell’endotelio è patologica, si chiama Arterosclerosi una delle maggiori cause di morte. la lesione parte dalla tonaca intima (endotelio, lamina basale), per esempio causata da alti livelli di colesterolo. Infiltrazione, i monociti si depositano tra lamina elastica ed endotelio, i monociti migrano in questa zona, assorbono lipidi intorno a queste cellule schiumose e si può formare questa lesione che può far sforzare di più il cuore, o provocare un embolo. Istologia di un vaso normale e un vaso con arterosclerosi. La colorazione è la Tricromica di Masson, che colora in viola i nuclei, in rosso il citoplasma e tessuto muscolare, in blu il collagene. Essendo il collagene il principale componente del tessuto connettivo nella seconda immagine notiamo deposizioni di tessuto connettivo in seguito alla lesione. [il professore nomina Histology guide, un sito consultabile online dove troviamo la maggior parte delle sezioni e immagini istologiche che lui spiega a lezione] MESOTELIO Altro esempio di epitelio pavimentoso semplice è il mesotelio, che riveste o le parti interne del corpo: mesotelio parietale; o gli organi: mesotelio viscerale. Per esempio la pleura viscerale riveste direttamente il polmone e la pleura parietale la parete del torace. Mesotelio che riveste il rene: singolo strato di cellule pavimentose. Mesotelio cardiaco: abbiamo una parete esterna: pericardio parietale; poi il liquido pericaridico che riduce l’attrito; e pericardio viscerale: diretto contatto col cuore. Nell’istologia del mesotelio vediamo uno strato di cellule e sotto la lamina basale le grosse cellule bianche sono di tessuto adiposo. Questo tipo di epitelio lo troviamo per esempio nell’intestino. Peritoneo parietale: parte esterna Dopo la parete muscolare c’è la sierosa, mesotelio Viscerale, composto da cellule pavimentose semplici, lamina basale. ALVEOLO POLMONARE Nell’alveolo Polmonare l’epitelio pavimentoso semplice svolge un ruolo fondamentale, perché deve facilitare gli scambi gassosi. Strato sottile: pneumocita dell’epitelio alveolare Capillare con globulo rosso Giunzioni occludenti tra pneumociti PATOLOGIA Rottura degli alveoli polmonari, per esempio inalando particolato, o col fumo di sigaretta, c’è il collasso dell’alveolo polmonare, quindi infiltrazione di particolato: Enfisema; oppure con un’infezione per esempio polmonite vediamo la presenza di essudato ricco di leucociti, quindi le cellule infiammatorie. EPITELIO CUBICO SEMPLICE Il nucleo della cellula è rotondo, non pù schiacciato come nelle cellule pavimentose. La cellula ha larghezza e altezza simili. Questo tipo di tessuto si trova nei dotti di alcune ghiandole, o le cellule secernenti dei follicoli tiroidei. Quindi con funzione di trasporto o secrezione. EPITELIO CILINDRICO SEMPLICE Nucleo solitamente posizionato nella parte più vicina alla lamina basale, la cellula è alta e stretta. Tra le cellule epiteliali troviamo le cellule mucipare caliciformi. Cripte intestinali Spesso troviamo una presenza abbondante di microvilli che formano l’orletto. Nelle immagini vediamo lo stesso tessuto trattato con due colorazioni diverse, nella Tricromica di Masson la struttura colorata di azzurro è la lamina basale. Nelle cripte intestinali abbiamo sia assorbimento e secrezione. ● Enterociti: dedicati all’assorbimento ● Enteroendocrine: disperse nell’epitelio, considerate i maggiori organi esocrini del nostro organismo, rilasciano Somatotossina e istamina ● Cellule di Paneth: secernono sostanze antimicrobiche, funzione di protezione ● Cellule staminali: soprattutto nella parte più basale della cripta ● Cellule caliciformi Quelle indicate dalla freccia sono giunzioni occludenti PATOLOGIA La morfologia egli epiteli è importante, alterazioni di questi tessuti sono associate a patologie. Per esempio perdita di continuità dell’epitelio dell’intestino che è rivelatore di una trasformazione neoplastica. Le cellule epiteliali assumono funzione mesenchimale e possono invadere la sottomucosa. È importante individuare la lesione prima che invada la sottomucosa perché mentre l’epitelio è avascolarizzato nella sottomucosa ci sono i vasi sanguigni, e il tumore può fare metastasi. EPITELIO CILINDRICO SEMPLICE CILIATO nelle tube uterine abbiamo sia cellule ciliate che non ciliate, che provengono dalla stessa cellula iniziale che poi differenzia. [legge la slide accanto] EPITELIO PSEUDOSTRATIFICATO Come si può riconoscere? A prima vista sembra pluristratificato perché i nuclei sono posti su nuclei differenti, ma non è così, perché tutte le cellule poggiano sulla lamina basale. Ma non tutte le cellule arrivano nello strato apicale. Quindi il nucleo è delocalizzato nella parte più grande della cellula. Possono essere ciliati o non ciliati. L’epididimo per esempio ha specializzazioni ma sono Stereociglia, quindi è epitelio pluristratificato non ciliato. Mentre un esempio di epitelio pseudostratificato ciliato è la trachea. Le ciglia sono un po’ più corte. (si riconosce la trachea perché sotto l’epitelio ci sono dischi di cartillagine) All’interno dell’epitelio della trachea possiamo trovare cellule mucipare caliciformi, che secernono muco, e non sono ciliate. Evidente nell’immagine con microscopio elettronico a scansione. TESSUTO EPITELIALE Epiteli pluristratificati Abbiamo visto gli epiteli semplici, quindi un unico strato di cellule e zero stratificazioni. Adesso vedremo alcune delle caratteristiche degli epiteli pluristratificati, che ovviamente presentano più strati di cellule; spesso la forma delle cellule cambia all’interno dei vari strati, e il nome viene dato dallo strato più superficiale. In questo caso abbiamo epitelio pluristratificato pavimentoso, anche se in effetti la cellula dello strato basale è cubica. Qual è il ruolo di questi epiteli? È quello di garantire maggiore protezione. Una delle caratteristiche di questi epiteli è che la rigenerazione, il turn-over che si fa, cioè il cambio del tessuto, è garantito dallo strato basale, perché nello strato profondo abbiamo le cellule staminali. Può essere non cheratinizzato, e lo troviamo nella bocca, nella faringe, nell’esofago, nella vagina e nel retto, oppure cheratinizzato, che è l’epitelio caratteristico dell’epidermide. Ad esempio in questo caso (foto sopra) che tipo di epitelio è? Pluristratificato pavimentoso, perché le cellule circondate di azzurro nell’ultimo strato, danno un epitelio pavimentoso. Nell’esofago abbiamo un epitelio pluristratificato non cheratinizzato. Come si può notare subito sotto l’ultimo strato abbiamo il tessuto connettivo, con la presenza di vasi sanguigni e con la mucosa muscolare. Qual è una delle caratteristiche istologiche che già si può apprezzare, come prima osservazione di questo epitelio? Cosa cambia tra questo strato (1) e questo altro strato (2) ? La densità dei nuclei. L’aspetto dello strato basale, normalmente, è appunto caratterizzato dalla maggior presenza dei nuclei, perché come accennato, sono presenti le cellule staminali, quindi le cellule sono ancora capaci di replicarsi, per rimpiazzare le cellule che sono presenti negli strati più superficiali, che sono sfaldate dallo stress meccanico. In alcuni animali anche l’esofago ha un epitelio cheratinizzato. Una delle tecniche che possiamo utilizzare per rivelare la presenza di cellule staminali, di cellule che stanno proliferando nello strato basale, è l’immunoistochimica, con la quale usiamo un anticorpo, in questo caso un anticorpo rivolto verso una proteina chiamata CD156, che è un marcatore, una proteina, presente solo nelle cellule staminali; quindi se noi coloriamo il tessuto, facciamo un’ibridazione con un anticorpo rivolto verso questa proteina, questo anticorpo è legato ad un enzima, che fa precipitare il substrato (in foto di colore marrone), e al microscopio ottico possiamo vedere dove sono presenti le cellule staminali. L’alternativa è invece coniugare l’anticorpo con il fluoroforo, e andare ad osservare con un microscopio a fluorescenza. La pelle: l’epidermide Spesso troviamo in questo tipo di epiteli, questi ripiegamenti degli strati basali, ma anche negli strati più superficiali, cosa che è evidente anche nell’epidermide. La cute è composta sia da un epitelio chiamato epidermide, sia dal derma sottostante che è un tessuto di natura connettivale. A seconda della sede anatomica che si sta analizzando, possiamo avere una cute sottile o una cute più spessa, quello che cambia è proprio lo spessore dell’epidermide, in particolare dell’ultimo strato. Questo è un esempio di cute sottile (sx), mentre questa è una cute spessa (dx). Si può apprezzare come, ad esempio, siano presenti dei ripiegamenti degli strati basali, ma in parte anche degli strati più superficiali. Dove sono più evidenti queste pieghe, ad esempio? Dove si formano le impronte digitali, viene accentuato il ripiegamento dello strato superficiale. Qui (sempre immagine sopra a dx) possiamo notare che nello strato superficiale, rispetto allo strato basale, non sono presenti i nuclei. A differenza dell’esofago in cui i nuclei sono presenti anche negli strati più superficiali, nell’epidermide le cellule proprie degli strati superficiali (i cheratinociti) perdono i nuclei. Infatti così facendo viene creato lo strato chiamato cheratina. Ovvero nello strato corneo, quello più superficiale, non abbiamo la presenza di nuclei. Quello che cambia all’interno dei vari strati è la presenza o meno di determinati tipi di giunzioni. Nello strato basale sicuramente troviamo una giunzione, che non è presente negli altri strati, ovvero gli emidesmosomi. Questo perché l’emidesmosoma è una giunzione che si trova tra la cellula epiteliale e la lamina basale, che ovviamente è a contatto solo con l’ultimo strato. Quindi l’emidesmosoma qui colorato di verde (immagine sopra), è presente solo nello strato basale. Mentre cominciamo a vedere la presenza di desmosomi tra una cellula e l’altra, che si mantengono nello strato basale ma anche nello strato spinoso. Lo strato granuloso è caratterizzato ad esempio dalla presenza di giunzioni occludenti e aderenti, che quindi rendono impermeabile l’epidermide e impediscono il passaggio di sostanze attraverso questo strato. Questi ultimi tipi di giunzioni le troviamo anche nello strato lucido, mentre i desmosomi corneificati o corneodesmosomi, li troviamo nello strato corneo. Anche il numero di cellule dei vari strati è pressoché costante. Strato basale Tramite questa sezione dell’epidermide andiamo ad ingrandire lo strato basale, a contatto con il tessuto connettivo sottostante, e possiamo vedere, come è rappresentato questo stato, ovvero la presenza massiva di nuclei, dovuti alla proliferazione delle cellule, che infatti sono positive a quest’altro marcatore, che è un importante regolatore del ciclo cellulare Ki67. Se facciamo l'immunoistochimica per questo fattore, le cellule degli strati basali lo respingono, perché sono in attiva proliferazione. Quindi se per esempio abbiamo una lesione dell’epidermide, sicuramente questo marcatore non reagirà. Quindi le cellule perdono la capacità di proliferare, nello strato spinoso e nello strato granuloso la perdono totalmente, e addirittura nello strato corneo perdono proprio il nucleo, quindi è impossibile che la cellula si replichi. E questa è l’importanza dello strato basale, che regola il turnover di questo tessuto che è di circa 30-40 giorni, cioè una cellula passa dallo strato basale a quello corneo in 30-40 giorni, e così facendo si rinnova totalmente l’epidermide. Se guardiamo lo strato basale o germinativo, abbiamo una cellula piuttosto piccola, tondeggiante, prolifera e sono presenti sia desmosomi, sia emidesmosomi. Strato spinoso Nello strato spinoso, è presente uno spazio intercellulare tra una cellula e l’altra. Si possono osservare delle spine, questi sono dei processi citoplasmatici, che servono poi a connettere un cheratinocita e l’altro. Ovvero in queste spine sono presenti i desmosomi. In questo strato inizia il differenziamento cellulare, il cheratinocita inizia ad esprimere le cheratine, quindi perde la capacità di proliferare. Strato granuloso Lo strato granuloso è chiamato così, proprio per il suo aspetto istologico, per la presenza di granuli all’interno del citoplasma in ambiente cellulare. Normalmente dovrebbe riportare 3 file di cellule in questo strato, visualizzando la presenza dei granuli in ogni cellula. Questi granuli contengono proteine come cheratoialina, filegrina e loricrina, sostanze che serviranno, poi, a rendere l’epidermide resistente. Le giunzioni tra una cellula ed un’altra sono desmosomi e giunzioni occludenti, infatti, se noi facciamo l’immunofluorescenza per proteine come la claudina, che colora le giunzioni più immature, possiamo colorare anche cellule degli strati limitrofi; se invece utilizziamo l’immunofluorescenza per l’occludina, che è una giunzione più matura, si può vedere com’è proprio più localizzata e ristretta allo strato granuloso. Inoltre si può notare (foto sotto) anche la microscopia elettronica con le giunzioni occludenti. Qui (sotto) possiamo vedere una bellissima immunoistochimica proprio con la claudina, dove possiamo vedere la sezione dell’epidermide con l’immunoistochimica. E qui già possiamo vedere alcune cellule, che perdono il nucleo negli strati più superiori dello strato granuloso, e la cosa risulta poi evidente nello strato corneo, dove i nuclei sono assenti, che è la caratteristica fondamentale, con la quale si riconosce questo strato. Strato corneo La cellula quindi forma queste lamine, prive di nucleo, il citoplasma è farcito di cheratina aggregata, le giunzioni sono dei desmosomi modificati e sono rivestiti da un involucro cellulare corneificato, ovvero: involucrina, loricrina, filamenti di cheratina e molecole lipidiche, che rendono lo strato impermeabile. La cheratina va classificata tra i filamenti intermedi importanti nel citoscheletro. Infatti si ricordi la presenza dei filamenti sottili di actina, di tubulina e poi a seconda del tessuto possiamo avere dei determinati filamenti intermedi. In particolare, la cheratina forma il filamento intermedio nell'epitelio. I desmosomi, ovvero la giunzione tra un cheratinocita e l’altro, è regolata dal pH. Per questo è importante mantenere il pH della cellula, perché via via che aumentiamo l’acidità del pH, promuoviamo lo sfaldamento dei cheratinociti e quindi il ricambio dello strato più superficiale. In alcune sedi come, ad esempio, il palmo della mano e dei piedi, è presente un ulteriore strato, che è definito lucido, proprio per il suo aspetto istologico, ed è presente tra lo stato corneo e lo strato granuloso. Qui (sotto) abbiamo una microscopia elettronica a trasmissione di una sezione di tessuto di epidermide sottile, dove si possono vedere i cheratinociti nei vari strati. Questa la si può sempre colorare artificialmente e si può così riconoscere la struttura dei vari strati. Quindi sostanzialmente salendo dallo strato basale allo strato corneo, abbiamo il differenziamento dei cheratinociti dalle cellule staminali che sono in grado di replicarsi. Si ricordi infatti che per cellula staminale non si intende solo una cellula che è in grado di differenziarsi ma è anche in grado di autoregolarsi. Dunque da una parte formerà una nuova progenie di cellule staminali in grado di differenziarsi, dall’altra i cheratinociti iniziano il processo di differenziamento passando allo strato spinoso. Iniziano quindi ad esprimere le cheratine, cambiano la forma, cambiano il tipo di giunzione, fino a produrre l’involucro di cheratina nello strato corneo e questo ha un timing ben preciso a seconda della zona. Per capire l’importanza dell’aspetto molecolare di questo differenziamento (non verrà richiesto all’esame) si faccia presente che tutti i geni del differenziamento dell’epidermide sono presenti nei cluster presenti nel cromosoma umano. Ovvero sono presenti tutti i geni necessari per il progredire del differenziamento dei cheratinociti all’interno dell’epidermide. All’interno degli epiteli non abbiamo solo i cheratinociti, ma abbiamo quattro tipi cellulari: -i cheratinociti -i melanociti - le cellule di Langerhans - le cellule di Merkel I melanociti Sono i responsabili della produzione della melanina, che è un pigmento, che viene formato dalla ossidazione della tirosina, ad opera della tirosinasi, viene accumulata all’interno dei melanosomi, di queste vescicole, e poi vengono rilasciate dal melanocita e vanno a fondere con le cellule dei cheratinociti dello strato spinoso, e formano una sorta di barriera, al di sopra del nucleo delle cellule dello strato spinoso. La funzione importante della melanina è (oltre a “renderci più attraenti d’estate”) proteggere il nucleo delle cellule dell’epidermide dai raggi ultravioletti, per impedire l’insorgere di mutazioni. I melanociti si possono identificare nello strato basale, e infatti possiamo mettere in evidenza la presenza dei melanociti con dei marcatori (come, per esempio, le tirosinasi che formano la melanina), che sono localizzati nello strato basale. In questo caso possiamo vedere, nell’epitelio della cornea, la presenza dell’immunofluorescenza, dei melanociti marcati con questo marcatore specifico del melanocita (e che quindi sono proprio nello strato basale). Quest’ultimo in particolare è positivo alla p-caderina che è quindi un marcatore del melanocita della cellula nello strato basale. Mentre la cheratina/la pan cheratina marca gli strati superiori. Cosa succede se abbiamo una iperplasia del melanocita? A cosa ci si sta predisponendo? Al melanoma. Quindi sotto un punto di vista medico istologico, prima di avere la trasformazione tumorale, i melanociti diventano più abbondanti e di dimensioni più irregolari. In particolare li troviamo anche negli strati superiori e non solo nello strato basale quando viene effettuato l’esame istologico. Cellule di Langerhans Le cellule di Langerhans sono delle cellule del sistema immunitario, che derivano dalla famiglia dell’ovocita dei macrofagi, troviamo cellule derivate da questa famiglia in diversi tessuti, e nell’epidermide si differenziano nelle cellule di Langerhans. Per esempio nell’osso differenziano nell’osteoclasto, oppure nel connettivo in macrofagi. Quindi sono tutte cellule che derivano dall’ovocita (da questa famiglia), e che hanno delle caratteristiche comuni, come la capacità di fagocitare, o di presentare l’antigene. Sono marcate ad esempio dall’antigene Cd1, e sono la prima sentinella dell’epidermide per i noxa patogena. Ovvero possono fagocitare e possono attivare la risposta immunitaria in caso di patogeni. Qui possiamo vedere una cellula di Langerhans, all’interno di uno strato spinoso, con questi lunghi processi citoplasmatici, che caratterizzano la cellula di Langerhans, ma anche le altre cellule della stessa famiglia. Cellula di Merkel Infine abbiamo la cellula di Merkel, che è responsabile della percezione sensitiva, quindi tramite il tatto, è più abbondante in alcune zone anatomiche, come ad esempio i polpastrelli e le labbra. In questa microscopia elettronica a trasmissione, possiamo vedere, la cellula di Merkel sopra al nucleo, è presente nello strato basale, perché subito sotto dal tessuto connettivo arrivano le terminazioni nervose, che prendono contatto diretto con la cellula di Merkel. Quindi la cellula di Merkel funziona da meccanorecettore, che trasmette direttamente al sistema nervoso la percezione meccanica. E qui possiamo vedere la giunzione con una cellula nervosa e la presenza delle cellule di Schwann, che sono delle cellule di sostegno associate al neurone, che stabilizzano le giunzioni con le sinapsi dei neuroni, e hanno poi la funzione di formare la guaina mielinica lungo l’assone. Non esistono solo le cellule di Merkel come recettori del tatto associati alla cute (lo vedremo poi con anatomia), esistono terminazioni nervose libere, corpuscoli dei bacilli e altre strutture. Abbiamo poi gli epiteli pluristratificati pavimentosi. Ma abbiamo la distribuzione limitata anche degli epiteli pluristratificati cubici (in foto a dx), che sono presenti in alcuni solchi maggiori e in alcune ghiandole esocrine (la funzione è sempre quella di trasporto). Lo stratificato colonnare, che è molto raro nei mammiferi (in foto a sx), presenta sempre alcuni dotti di alcune ghiandole esocrine. È caratterizzato di solito da due strati: uno di cellule cubiche e uno superiore di cellule cilindriche o colonnari. Infine abbiamo l’epitelio di transizione, che a seconda dello stato rilassato o disteso dell’organo, ha una conformazione differente. Quando la vescica è rilassata, abbiamo un maggior numero di strati, le cellule superficiali hanno questa forma a cupola; quando, invece, la vescica è piena l’epitelio/il tessuto si distende, e questo anche grazie alla presenza delle giunzioni tra una cellula epiteliale e l’altra, le cellule cambiano di forma e ci appaiono più schiacciate, ad esempio negli strati più superficiali (quindi diminuisce il numero di strati). Questa caratteristica permette una grande capacità di distensione. Cosa intendiamo con Metaplasia? Intendiamo un processo che è ancora reversibile, dove la cellula epiteliale passa da un tipo di epitelio a un altro, perché sottoposta, ad esempio a stress, o costante infiammazione o infezione virale. Quindi la metaplasia è il primo passo della trasformazione carcinogenica a cellule squamose o ad adenocarcinoma. Per esempio in foto è presente la cervice uterina, dove l’epitelio colonnare semplice converte, quando abbiamo metaplasia, in epitelio squamoso stratificato, che è ovviamente disfunzionale. Per esempio se si prendesse la trachea di ratto, esposta o meno al fumo di sigaretta (ovvero un fattore stressogeno), le cellule sono sottoposte continuamente a sostanze infiammatorie, che possono causare la mutazione dell’epitelio della trachea, che è pseudostratificato ciliato, ad un epitelio che invece è stratificato. Quindi ovviamente, in questo caso si ha una perdita di funzione dell’epitelio della trachea. La fisica degli attosecondi La parola chiave per capire meglio l’impresa dei laureati di oggi è attosecondi. Questa infatti è la scala temporale alla quale si muovono gli elettroni. Un attosecondo è un intervallo di tempo uguale a un miliardesimo di miliardesimo di secondo. In notazione scientifica si scrive così: 1 as = 10–18 s. Per intenderci, un battito cardiaco dura tanti attosecondi quanti sono i secondi passati dall’inizio dell’universo. I fisici hanno pensato a lungo che la scala degli attosecondi fosse inarrivabile per i nostri strumenti. Con i laser è possibile generare impulsi nell’ordine dei femtosecondi (un milionesimo di miliardesimo di secondo) che ci permettono di sondare i fenomeni atomici, ma non i velocissimi elettroni. Agostini, Krausz e L’Hullier hanno invece trovato il modo di infrangere questa barriera. Il loro lavoro ha quindi dato origine a un nuovo campo, la fisica degli attosecondi (o scienza degli attosecondi). Gli esperimenti Il primo passo lo ha compiuto Anne L'Huillier, la quinta donna della storia a ricevere il Nobel per la Fisica. Nel 1987 stava studiando con un laser un campione di gas nobile e misurò con uno spettrometro numerosi sovratoni, cioè onde luminose a lunghezza d’onda più corta (ultravioletta). In seguito scoprì che erano generati dagli elettroni che, dopo essere stati spostati dal laser, tornavano al loro posto emettendo luce. Agostini e Krausz usarono queste conoscenze per infrangere la barriera degli attosecondi. Infatti, i sovratoni generati dall’interazione tra laser e atomi potevano essere fatti interferire tra loro in modo tale da generare impulsi della brevità desiderata. Agostini riuscì a creare dei treni di impulsi di 250 attosecondi, mentre Krausz usò un’altra tecnica per generare un singolo impulso di 650 attosecondi. Heisemberg è salvo Anne L'Huillier è intervenuta alla conferenza stampa dell’annuncio specificando che queste tecniche non violano il principio di indeterminazione di Heisemberg, secondo cui non è possibile conoscere contemporanemente la posizione di una particella e la sua velocità. Aggiungendo che però oggi è possibile capire, per esempio, in quale parte di una molecola si trova un elettrone. Opuure quanto tempo impiega a migrarare da una regione a un’altra. La studiosa ha anche ricordato che è fondamentale continuare a finanziare queste ricerche. Molti stanno già pensando alle possibili applicazioni, ma è un lavoro che richiederà tempo.Giulio cesare nacque nel centro avanti cristo e morì nel senso che fu ucciso nel 44 avanti cristo in una vita relativamente breve 56 anni che si colloca nel momento di passaggio drammatico da un sistema politico ad un altro dall'ordinamento tradizionale della città stato di roma ad un tipo di potere personale fortemente personale quindi la vita è di cesare proprio nel cuore di questo periodo quando affiora alla adolescenza all'uso della ragione egli è già un personaggio un personaggio malvisto perché si è legato per ragioni familiari tradizionali di schieramento anche politico alla famiglia di cinna fedele alleato e seguace di caio mario quindi sotto la dittatura di sila sicuramente un nemico ed e noi abbiamo su di lui varie biografie ma un elemento che ricorre in queste biografie e che silla uomo indubbiamente di grande capacità politica di grande intuito e di grande ferocia era convinto che andasse eliminato questo giovanotto perché pericoloso perché è talmente in gamba lo si vedeva già da giovanissimo da costituire un pericolo per l'ordinamento che sigla aveva instaurato secondo la tradizione roma viene fondata nel 753 avanti cristo da romolo che diventa anche il primo re della città per oltre due secoli roma è retta da una monarchia fino a quando tarquinio il superbo il settimo e ultimo re viene cacciato e viene instaurata la repubblica l'ordinamento repubblicano rimarrà in vigore per quasi cinque secoli durante i quali i romani porranno le basi del loro imponente impero la prima fase di questa espansione è dedicata alla conquista della penisola italiana tra il iii e il ii secolo avanti cristo roma allarga il proprio dominio su tutto il bacino del mediterraneo giungendo fino all'asia minore a farne le spese sono i cartaginesi di annibale ambientati nel corso delle tre guerre puniche e i macedoni la cui sconfitta segna la fine della potenza greca in questo lungo periodo lo stato romano si trova ad affrontare numerosi conflitti interni le lotte tra patrizi e plebei le rivolte popolari i durissimi scontri tra fazioni avverse tra il 133 121 i tribuni della plebe tiberio e gaio gracco propongono alcune riforme agrarie che mirano a una ridistribuzione delle terre in favore dei piccoli proprietari osteggiate da gli strati sociali più ricchi le riforme dei due fratelli vengono abolite ma segnano l'inizio di un lunghissimo periodo di scontri interni noto col nome di guerre civili che dura esattamente un secolo quando nasce cesare nel 100 avanti cristo la repubblica romana sta vivendo perciò una profonda crisi che ne mina le fondamenta al principio del primo secolo esplode un'insurrezione nelle province italiane i cui abitanti chiedono maggiori diritti è la cosiddetta guerra sociale repressa duramente dall'esercito romano capeggiato dal generale lucio cornelio silla silla sarà protagonista anche di una guerra civile che vede contrapposta la passione degli optimates gli aristocratici difensori dello status quo e i popularis i nobili favorevoli al cambiamento istituzionale il sanguinoso scontro vedrà la vittoria degli optimates di silla che nell 82 viene nominato dittatore con il compito di tentare una difficile pacificazione politica sia stato il trionfatore di una guerra civile ferocissima contro i mariani seguaci di caio mario ci dice in maniera sommaria e grossomodo ha un senso che capeggia uno schieramento conservatore sorretto da gli optimates e contrasta uno schieramento popularis di cui mario è l'uomo simbolo alla fine silla trionfare in questo conflitto i suoi avversari vengono fisicamente liquidati e la sua dittatura la dittatura esiste nell'ordinamento romano ma a termine cioè non può essere una carica vitalizia la sua dittatura stabilisce un un riordino un nuovo ordine della repubblica romana quindi si crea una situazione paradossale il potere personale fortissimo riordino dell'ordinamento tradizionale è fatta quest'opera di riordino costituzionale abbandono del potere si la compie un gesto indubbiamente straordinario a suo modo le ragioni per cui l'ha compiuto sono molteplici lascia la dittatura abbandona questo potere lo dismette per assistere da vecchio ormai morirà nell'anno 78 quindi poco dopo l'abbandono realizza tour a 78 avanti cristo per assistere al funzionamento del riordino che egli stesso aveva creato illusione ottica perché nell'anno 70 quindi appena pochi anni dopo cesare nel frattempo ha raggiunto i 30 anni i due consoli dell'anno 70 che sono niente meno che marco licinio crasso l'uomo più ricco di roma e che neo pompeo figlio di pompeo strabone pur rappresentando sostanzialmente forze sociali e politiche che consiglia erano state strettamente alleate abrogano l'ordinamento silano quindi con l'anno 70 si determinano una alleanza saldissima parrebbe dei due più potenti personaggi che sono sulla scena della politica romana un'alleanza personale politica e istituzionale attraverso la copertura del consolato che sembra stabilire un ritorno all ordinamento repubblicano tradizionale ivi compresa la restituzione ai tribuni della plebe delle loro importanti prerogative al tempo di giulio cesare la repubblica romana a oltre 400 anni di vita un lungo periodo durante il quale ha sviluppato un efficace organizzazione amministrativa l'esercizio del potere si fonda sulla suddivisione dei compiti tra il senato le assemblee popolari e i funzionari pubblici i cosiddetti magistrati il senato è l'istituzione che prende le decisioni più importanti in politica interna ed estera le assemblee popolari rappresentano l'elemento democratico della repubblica vi partecipano tutti i cittadini romani liberi escluse le donne e hanno come compito principale l'elezione dei magistrati i magistrati costituiscono il cardine della vita quotidiana ad essi infatti è affidata la gestione concreta dello stato ci sono innanzitutto i questori che si occupano delle finanze dell'erario gli edili che sovrintendono ai lavori pubblici al controllo dei prezzi e all'organizzazione dei giochi e i pretori a cui è demandata l'amministrazione della giustizia una figura di grande responsabilità è quella del tribuno della plebe istituita in seguito agli aspri conflitti sociali dei primi anni della repubblica i tribuni della plebe tutelano i diritti delle classi popolari e sono considerati sacri e inviolabili tra i magistrati la massima carica è quella dei consoli coloro che detengono il governo della città i consoli sono due esercitano il potere esecutivo e militare convocano e presiedono al senato comandano l'esercito in caso di guerra tutti questi incarichi hanno la durata di un anno e vengono ricoperti collegialmente una maniera questa per evitare le possibili tendenze dispotiche o monarchiche solo in caso di grave pericolo viene eletto il dittatore un governatore straordinario che assume in sé tutti i poteri fino alla conclusione dello stato di emergenza questa carica comunque può durare al massimo sei mesi vi è infine una carica religiosa che riveste un ruolo determinante nella vita di roma è il pontefice massimo che vigila sull'ortodossia del culto e presenzia alle manifestazioni pubbliche più importanti una figura influente anche dal punto di vista politico come comprende acutamente giulio cesare che per aiutare la sua scalata al potere riuscirà ad ottenere il pontificato nel 63 avanti cristo che accade nel frattempo del non più giovanissimo cesare caio giulio cesare appartiene a una famiglia la famiglia giulia di antichissima 1 bildt a patrizia però una famiglia economicamente non florida difficoltà economiche da un po di tempo non ci sono in famiglia personalità che hanno ricoperto il consolato che la carica più alta e più potente della repubblica quindi è un personaggio indubbiamente ragguardevole con una straordinaria capacità politica letteraria di influenza di clientele eccetera ma in difficoltà sicuramente di troppo rispetto ad una scena in cui ben due potentati si sono fatti avanti e per ora vanno d'accordo ma potrebbero prima o poi collidere il celebre aneddoto di cesare che quando è pro magistrato in spagna dice all'età mia alessandro magno aveva già conquistato il mondo e io per ora non ho ancora fatto lunedì memorabile è un aneddoto probabilmente verifico che però indica in maniera molto efficace il disagio in cui quest'uomo è venuto a trovarsi dando per assodato che l'aspirazione al primato ad una posizione di primato nella repubblica è per lui un dato acquisito dato dal quale non può prescindere quindi assistiamo riconsideriamo quanto abbiamo detto fino a ora ad un fenomeno significativo è a suo modo allarmante dentro l'ordinamento costituzionale repubblicano alternanza delle magistrature il ruolo egemonico del senato eccetera ci sono però figure tali vitale spicco e di tale ambizione che puntano ad avere una posizione egemonica le due cose non vanno senz'altro d'accordo e non è una storia recente soltanto è perché già nel secolo precedente alla fine del terzo e tutto il secondo avanti cristo c'era stata un'altra grande famiglia quella degli scipioni che aveva avuto grandi meriti naturalmente nell'espansione imperiale di roma nel mediterraneo basti pensare al vittoria contro annibale e poi la conquista durissima della spagna e poi le guerre verso la parte orientale del mediterraneo insomma una famiglia che ha contato moltissimo dell'espansione imperiale è però ingombra un po tanto nella repubblica quindi già con gli scipioni si è determinato questo attrito fra aspirazioni personali molto forti di famiglie che contano anche per la ricchezza anche per le clientele anche per il prestigio militare e l'ordinamento senatorio il senato è un organo collettivo senatori non possono essere un numero infinito e quindi appartenere a questa élite dominanti di gente che ha grande carriera alle spalle che ha grandi ricchezze alle spalle appartenere a questo collegio significa guidare la repubblica collegialmente ecco perché l'attrito con le figure emergenti che debordano rispetto ai limiti ordinati dalla costituzione ecco l'attrito come si determina e dopo l'esperienza silana dopo il gesto di silva di lasciare la dittatura e vedere come funziona il sistema ecco nuove grandi figure sulla scena cesare desidera di essere una di esse è la sua direttiva non fu chiarissima dall'inizio e è vero apparteneva per legami familiari all'ambiente mariano l'ambiente di cina però come ebbe poi a dire avrebbe potuto anche scegliere un orientamento diverso quindi rappresenta questo è molto interessante per noi che cerchiamo di capire la politica romana fuori degli schemi rappresenta la tipica figura che sceglie la parte con cui schierarsi in funzione della propria carriera della propria egemonia dove può avere una base sufficientemente forte per affermarsi li crea i suoi legami politici il senato è sicuramente è l'organo di governo principale dell'antica roma la sua creazione è attribuita allo stesso romolo e in origine designava l'assemblea degli anziani il nome senato infatti deriva dal latino seneca che significa appunto vecchio anziano in un primo tempo solo i patrizi ovvero l'elite aristocratica romana potevano accedere a questa carica in seguito la missione verrà allargata a tutti i cittadini più ricchi anche il numero di senatori subirà un sensibile aumento passando dai cento delle origini fino ai 900 del periodo di giulio cesare il requisito fondamentale per entrare in senato è l'aver esercitato una magistratura cioè una carica pubblica ma occorre anche l'approvazione dei censori sono infatti questi funzionari deputati al controllo della condotta civica a stilare ogni cinque anni la lista ufficiale dei membri del senato è nella fase repubblicana che il senato diventa il fulcro della vita pubblica assumendo di fatto il controllo dello stato e della sua stabilità i suoi compiti vanno dal controllo delle cariche pubbliche alla discussione dei progetti di legge dalla gestione finanziaria alla disciplina del culto religioso anche l'attività militare e la politica estera sono sotto la sua autorità i senatori organizzano le operazioni belliche stipulano gli accordi di pace e ratificano le dichiarazioni di guerra durante le guerre civili del primo secolo avanti cristo il senato perde il ruolo di garante dell'unita e della concordia politica da espressione degli interessi comuni diventerà un baluardo della fazione conservatrice gli optimates segnando così il proprio declino e quello della repubblica qual è lo scenario sociale in cui queste figure si muovono ormai è uno scenario profondamente modificato rispetto alla città stato dei tempi degli scipioni da una parte c'è stato un fenomeno di dilatazione geografica del concetto città di roma noi pensiamo a roma come a una città stato come in origine essa è effettivamente ma con la gestione e sapiente della cittadinanza della dell'allargamento della cittadinanza roma lentamente si dilata cittadinanza romana cittadinanza di diritto latino poi il lazio assume la cittadinanza romana gli italici che sono stati conquistati con guerre durissime con cui roma ha lentamente conquistato la penisola premono per avere la cittadinanza anch'essi i greci avevano posto la questione il tribuno druso l'aveva anche drammaticamente riproposta e ci aveva lasciato la vita sila ha sconfitto sul campo gli italici però al termine della guerra sociale nell 88 la cittadinanza romana è stata concessa a tutti gli italici a sud del po quindi roma è l'italia a sud del po fino alla punta estrema quando si devono fare le elezioni politiche le chiamiamo così si eleggono i magistrati più importanti consoli di edili i pretori si va a votare a roma ed a tutti i vari municipi d'italia ci si muove a proprie spese insediandosi temporaneamente nella capitale per esercitare il diritto di voto conquistare il consenso di questo grande elettorato non è un problema da poco la plebe urbana di roma però conta moltissimo mentre gli italici possono decidere di non scomodarsi ogni volta a venire a votare a roma la plebe urbana come viene chiamata base sociale dei capi populares sta lì e vive sostanzialmente con sussidi elargizioni di grano feste insomma non è che sia un ceto particolarmente produttivo è un ceto abbastanza parassitario che pesa moltissimo proprio come una massa critica addosso alle istituzioni anche potremmo dire addosso al senato allearsi con la plebe urbana significa avere una massa di manovra elettorale molto importante da mettere a frutto magari anche con fortissimo intervento economico le elezioni costano moltissimo a roma è un modello che si è protratto nei millenni questo è il quadro diciamo così politico elettorale poi c'è un altro elemento c'è un altro elemento del quale cesare capisce presto l'importanza studiando il suo futuro avversario ma per ora interlocutore più forte cioè pompeo quest altro elemento sono le legioni la massa militare a massa militare è costituita da dei cittadini che chiamati alle armi ci restano per anni e anni un servizio che dura moltissimo che diventano gli interlocutori diretti dei capi militari i capi militari che li portano alla conquista per esempio il caso di pompeo dell'oriente il favoloso oriente che sia aperto a roma grazie a questo grande capo militare per ciò detto pompeo magno le legioni vedono questi capi in particolare nel caso di pompeo il loro interlocutore diretto quello che con terminologia moderna giustamente famosa potremmo chiamare il capo carismatico la mediazione politica conta di meno per loro conta il rapporto diretto con il capo questa massa militare che è fatta di cittadini soldati naturalmente diventa col tempo sempre più importante rispetto alla plebe urbana più o meno parassitaria che sta nella capitale ed è la massa di manovra elettorale usata spregiudicatamente da dalle varie parti politiche ma tendenzialmente legata ai populares e che vede in alcuni dei tribuni della plebe i propri naturali rappresentanti cesare capisce presto che accanto alla consuetudine alla routine elettorale in cui è bravissimo straordinariamente capace c'è poi quell altro soggetto quello della massa militare con cui stabilire un contatto tale da creare una propria autonoma forza all'interno dello scontro politico e quindi quando si reca in spagna da pro magistrato dopo aver ricoperto la pretura lui cercherà di stabilire questo rapporto con le truppe che gli saranno affidate che sono poca cosa rispetto alle legioni pompeiane naturalmente ma anche cerca di stabilire dei contatti di carattere clientelare cioè con le élite locali ciò che pompeo aveva saputo fare magnificamente il suo colpo di genio potremmo dire quando si trova in una posizione minore rispetto ai due potentati crasso il pompeo suo colpo di genio e di puntare ad una carica l'unica carica vitalizia ma elettiva della repubblica romana che è pontefice massimo pontefice massimo viene eletto con una battaglia elettorale estremamente dura ed è tale finché non muore quindi conquistare la carica il pontefice massimo significa avere una posizione stabile nell'ordinamento cesare era considerato e certamente lo era molto vicino simpatizzante per la filosofia epicurea a roma l'epicureismo si era diffuso come li racconta cicerone nelle tuscolane in maniera straordinariamente pervasiva grazie a dei divulgatori del pensiero di epicuro che conosciamo di nome di tale si chiamava ma fini o di lui abbiamo soltanto questo cenno che fa cicerone o poco più cicerone dice hanno invaso tutta l'italia dp curerà un po allarmista ma indubbiamente era un orientamento filosofico incongruo rispetto alla centralità della politica caratteristica della repubblica romana per un personaggio che ha aspirazioni anche modeste la politica e l'attività principale è il mestiere fondamentale quindi bisogna avere anche quattrini una base economica legami quella è il mestiere quello è il mestiere di un vero cittadino romano è la l'epicureismo suggerisce di tenersi lontano dalla politica di non impegnarsi vivi nascosto il celebre motto attribuito ad epicuro e oltre a ciò ritiene che gli dei probabilmente esistono anzi ci saranno certamente da qualche parte ma si disinteressano delle cose umane la vicenda umana e un fluire di atomi materialisticamente aggregati disgregati l'anima è essa stessa mortale lui se c'è una filosofia che è lontana dal mestiere di cittadino ed al mestiere di pontefice massimo è certamente l'epicureismo per cui è interessante osservare questa sorta di scissione nella persona per cui il cesare intellettuale raffinatissimo forse il più grande scrittore di lingua latina che sia mai stato e di simpatia e figure e e al tempo stesso in quanto votato alla politica ha votato a contare nella repubblica possibilmente in una posizione egemonica egli e politico di mestiere e pontefici massimo poteva fermarsi per la più alta carica religiosa che non è soltanto strettamente religiosa perché il pontefice massimo come sappiamo da tantissime testimonianze episodi eccetera può paralizzare la vita politica può mettere dei veti fondamentali rispetto all'attività dei consoli ha un peso estremamente significativo direttamente politico quando egli si presentò alle elezioni per il pontificato massimo raccontano le biografie su e si congedò da sua madre dicendo o torno pontefice o torno in galera nel senso che si era talmente indebitato per la campagna elettorale da doversi poi difendere da accuse gravi per debiti non pagati vinse le elezioni d'altra parte le elezioni si vincono a tavolino prima di farle per cui egli aveva molte carte nelle sue mani c'è un romanzo bellissimo purtroppo incompiuto di uberto express three gli affari del signor giulio cesare che racconta molto da vicino e senza peli sulla lingua esattamente questo aspetto della figura di cesare all'opera come politico l'epicureismo è una delle grandi scuole filosofiche dell'età ellenistica nasce in grecia verso la fine del iv secolo avanti cristo pochi anni dopo la morte di alessandro magno secondo il suo fondatore epicuro di samo la filosofia ha come unico scopo liberare l'uomo dai suoi mali e condurlo verso la felicità [Musica] per raggiungere questo obiettivo è necessario sconfiggere le quattro grandi paure che affliggono l'animo umano la paura degli dei della morte del dolore e dell'infelicità la medicina di epicuro il cosiddetto quadri farmaco è basata su una concezione materialista dell'universo in cui le divinità sono indifferenti alle vicende terrene il timore della morte è irrazionale e la felicità è semplicemente la mancanza di dolore il compito dell'uomo saggio è giungere a una condizione di serenità detta atarassia in cui vi è assenza di ogni turbamento un atteggiamento che si traduce in un'esistenza appartata lontana dalle forti passioni ed alla partecipazione politica [Musica] questa visione individualistica e isolata della vita non sembra in armonia con gli ideali della roma repubblicana nella quale l'impegno politico e l'interesse comune sono tenuti in grande considerazione tuttavia nel corso del primo secolo avanti cristo il pensiero epicureo si diffonde con successo nella capitale ciò avviene grazie all'opera di alcuni studiosi greci seguaci di epicuro che si trasferiscono in italia portando con loro le idee del maestro l'affermazione delle pitture ismo si deve soprattutto all'opera di lucrezio il suo poema de rerum natura traduce in raffinati versi il pensiero del filosofo greco e costituisce il punto più alto della scuola epicurea latina cosa accade quando lui è pontefice massimo e pretore designato anno 63 ormai avanti cristo sono passati vari anni come vediamo dall'anno 70 in cui crasso il pompeo sono i padroni della repubblica nell'anno 63 e console marco tullio cicerone suo collega si chiama antonio non è ovviamente il futuro trio come è riuscito cicerone a farsi eleggere in una campagna elettorale combattutissima appoggiato da uno schieramento di optimates è riuscito contro lucio sergio catilina catilina e un nobile decaduto che ha in mente qualcosa che potrebbero assomigliare a una rivoluzione degli ordinamenti politico sociali romani di lui sappiamo quello che ci dicono i suoi nemici i suoi avversari sappiamo quello che dice cicerone nelle catilinarie per l'appunto che sono conservate l'idea che ci si può fare di questo personaggio finito tragicamente come diremo è che metteva insieme i resti di una serie di esperimenti falliti un po di avanzi di legionari sillani scontenti avanzi della guerra sociale reduci da campagne persino di quelle connesse alla guerra contro spartaco come suoi seguaci diciamo così retro scenici ma naturalmente il suo impegno era vincere le elezioni diventare console dopo un primo insuccesso egli si attrezza meglio e nell'anno 64 si vota per eleggere i consoli dell'anno 63 la sua candidatura è molto forte dietro le quinte è probabile che lo appoggiasse anche crasso anche cesare poi essere ha fatto scrivere in lungo in largo che lui con la congiura non c'entrava per nulla però prima del fallimento della congiura uno si chiede sempre potrebbe vincere quindi non è male restare da quella parte siccome è pericoloso come candidato e gli italici sono venuti in massa a votare per lui gli auguri ruolo religioso importantissimo subordinato a quello di pontefice massimo fanno sapere che gli auspici non sono favorevoli quindi non si può votare quindi tu questi italici se ne tornano nelle loro sedi le lezioni sono rinviate e quando si vota da capo non c'è più questa massa di sostenitori pronta a rifare il viaggio per venire a roma a votare per caterina cicerone vince caterina e sconfitto ancora una volta quando ormai era convinto di farcela e a quel punto secondo le narrazioni a noi giunte concepisce una presa del potere per via violenta rivoluzionaria creandosi delle alleanze retroscena che anche cerca di allearsi con dei galli che poi lo tradiranno ammazzare i consoli in carica ammazzando i consoli in carica si decapita lo stato a repubblica è in quel disordine si prende il potere grosso modo questo è il suo disegno questo disegno fallisce cicerone verso la fine dell'anno 63 alle prove abilmente catturate della congiura aggredisce in senato ex abrupto catilina con la famosa prima catilinaria pronunciata di getto con un oratorio irruenta efficacissima in parte riprodotta in quella che noi chiamiamo la prima catilinaria da lui ovviamente riscritta dopo porterà in tour e avendo le prove di questo reato gravissimo che è stato concepito e stava per essere perpetrato ha avuto l'accortezza di emettere guardie davanti a casa sua per impedire che l'attentato nei suoi confronti venisse attuato avendo le prove in mano porta davanti al senato l'accusa di eversione e la proposta di esecuzione immediata dei congiurati cioè senato siede in quel momento in una funzione giudiziaria cosa rarissima dinanzi all'alto tradimento che è appunto la uccisione dei magistrati più importanti della repubblica questa procedura può avere un senso e id i pareri sono divisi noi abbiamo notizie di questo drammatico dibattito che si è svolto in senato in cui cesare è intervenuto in cui è intervenuto catone un po più giovane di cesare di età interviene cicerone stesso è la proposta di esecuzione capitale immediata sta per essere approvata a cesare si oppone si oppone e del pontefice massimo mentre parla in senato contro le esecuzioni capitali dei cattivi nari e ha svolto una tesi piuttosto originale che cioè visto che probabilmente l'anima immortale come alcuni ritengono quella eco della sua adesione diciamo così filosofica l'epicureismo uccidere e meno punitivo che mettere in carcere a vita e quindi teniamo lì in vita perché così veramente li puniamo e sta per ottenere il consenso con questa formulazione non perché ci fosse una setta epicurea diffusa ma perché arretrare dinanzi a un passo così grave tutto sommato attrae la maggioranza dei senatori interviene a quel punto catone con un discorso fortissimo sprezzante nei confronti di cesare dei confronti dei senatori che sono titubanti la maggioranza approva l'esecuzione capitale e per ordine del console in carica i congiurati vengono strangolati nel carcere mamertino e cicerone dall'annuncio al popolo con la famosa espressione vix erunt sono morti erano vivi lavoro sono morti cesare n'è uscito con qualche ammaccatura da questa vicenda crasso non ha problemi perché classe l'uomo più ricco di roma tutti sanno che ha flirtato con i catilinari ma nessuno mai oserebbe toccarlo pompeo fuori del pomerio cia le sue legioni che vogliono i premi adeguati per essere stati i conquistatori dell'oriente cicerone trionfa cile non è il salvatore della patria e daccapo acclamato pater patrie secondo romolo ha rifondato roma se un po montato la testa perché naturalmente capeggiava uno schieramento non avere tutto merito suo uno schieramento che ha ritenuto che schiacciando catilina si dava un colpo mortale ai populares e quindi allo stesso cesare fosse o meno coinvolto nella congiura lui una situazione termina di lì a poco con la battaglia di pistoia perché catilina è fuggito da roma con i suoi seguaci e l'altro console antonio lo ha affrontato sul campo di battaglia a pistoia sono stati ammazzati tutti catilina muore in battaglia dopo questa vicenda si può dire la parte degli orti mates si considera al sicuro sorpresa nell'anno 60 quindi siamo a ridosso 62 si è svolta la battaglia di pistoia nell'anno 60 pompeo insoddisfatto di come il senato non dà soddisfazione alle sue legioni crasso desideroso di mettersi al sicuro dopo la rischiosa parte che ha giocato nella vicenda catilinaria cesare che tutto sommato ha avuto un ruolo protagonistico nella battaglia in senato si mettono d'accordo privatamente quindi è un patto privato chiamato volgarmente primo triunvirato e stabiliscono di allearsi anziché farsi la guerra il primo triunvirato cosiddetto patto privato tra tre potentati nell'anno 60 decide quali saranno i consoli dell'anno prossimo come sarà gestito il potere quali province saranno date ai contraenti quali leggi e consoni eletti faranno passare uno potrebbe dire ma prima delle elezioni già si sa come andrà a finire già si sa come era finita nel senso che è la forza diciamo suadente della manipolazione del consenso è un fatto centrale nella repubblica ormai potremmo dire agonizzante e viene eletto cesare consone per il 59 suo collega perché non si può avere tutti e due i posti e marco calpurnio bibulo uomo legatissimo a gli ottimati un po ottuso essere un genio non solo politico ma anche intellettualmente versatile più diversi campi bibulo è un vecchio signore tradizionalista abituato a dire no ogni volta che i popolare si dicono sì piume quindi una convivenza difficile il compito di cesare la console è innanzitutto di varare delle leggi leggi agrarie che favoriranno i veterani di pompeo con assegnazioni di terre deducendo colonie di veterani pompeiani è un'operazione di destra o di sinistra nel popolare o ultimate è un'operazione a favore del grande soggetto sociale che sono le regioni cioè se lei ha capito benissimo che è quello l'interlocutore contro la sua legislazione agraria bibulo mette il veto cioè si crea una situazione paradossale dal punto di vista costituzionale cioè un console mette il veto all'attività dell'altro console come sappiamo chi con soli sono due perché devono agire collegialmente no quando fu istituito il consolato alla fine della monarchia cacciato tarquinio si disse lo racconta tito livio efficacemente che il potere dei consoli era analogo a quello dei re però durava un anno soltanto e perché fosse minore il peso erano due e quindi la collegialità delle decisioni dei due massimi magistrati è un cardine della repubblica cesare si disinteressa di questo contrasto che bibulo scatena in tutte le forme auspici negativi il diritto di veto bibulo si ritira in casa e non collabora più quasi a creare una situazione di crisi istituzionale irreparabile cioè sarebbe avanti lo stesso quindi il consolato di cesare l'anno 59 è già ai limiti della legalità se non oltre la legalità ma alle spalle c'è l'appoggio degli altri due i quali hanno un soggetto potentissimo dietro di sé cioè le regioni e quindi senato abbozza come si suol dire deve accettare una situazione di paradosso costituzionale e istituzionale ai limiti della tollerabilità per giunta e qui essere diventa un certo senso l'uomo che vince la partita rispetto agli altri due si fa attribuire come governo provinciale per cinque anni la gallia abbiamo la gallia cisalpina alla gallia narbonese che sono già province romane è però c'è la gallia cometa cioè la gallia non ancora sotto il controllo romano che egli si propone di conquistare quindi qual è il colpo di genio che cinicamente lui mette in atto determinare una situazione di conflitto prolungato che richiede una grande massa militare per essere attuato che gli determinerà l'analogo di ciò che pompeo ha avuto nella sua lunghissima carriera di conquistatore a oriente e deve creare il casus belli quindi entra in scena potremmo dire come pro magistrato delle gallie col proposito di determinare un conflitto per prolungare una guerra durissima con le tribù galli che ed estendere la presenza romana sull'intera gallia anche quella cometa anche quella belgica che appunto di fronte alle isole britanniche noi abbiamo un libro straordinario dei più bei libri della letteratura latina cioè de bello gallico che tempo si leggeva a scuola nelle scuole medie inferiori senza apprezzarne l'importanza e rilievo la lingua raffinata e soprattutto la falsità potrebbero dire la falsità nel senso del carattere spiccatamente propagandistico dalla prima all'ultima pagina di quest'opera che mira sostanzialmente a convincere l'elite dirigente che legge della necessità di quel conflitto delle ragioni di esso della giustezza della condotta bellica di cesare e quindi è un'arma così come lo sono le legioni come nascono questi commentari de bello gallico sono lo sviluppo letterario delle relazioni al senato che in quanto pro magistrato e gli invia regolarmente per spiegare i successi che via via sta conseguendo e chiedendo a ridosso le suppliche azione cioè delle solenni forme di riconoscimento da parte del senato dei successi che lui ha ottenuto si ricorda spesso il fatto che gli eletti sono stati all'inizio lo strumento dello scatenamento di questa guerra meno si ricorda il fatto che l'operazione ha comportato vere e proprie forme di genocidio popolazioni centinaia di migliaia di persone sono state massacrate gli usi petite teri al punto tale da determinare a roma una reazione contro cesare da parte dei suoi avversari quel personaggio abbiamo ricordato prima catone che continua la sua azione di contrasto rispetto ai tre e in particolare rispetto cesare buone davanti al senato la questione bisogna consegnare cesare ai galli come criminale perché ha commesso un ingiustificabile genocidio che determina anche una conflittualità sempre più aspra è un'immagine della repubblica romana tutt'altro che limpida è una richiesta estrema che non passa in senato però un campanello d'allarme i cinque anni trascorrono nel frattempo i rapporti tra i tre si deteriorano c'è stato un patto che poteva entrare in crisi questo patto viene rinnovato negli anno 55 59 era console cesare il 58 è andato in gallia come pro magistrato come proconsole 55 si riuniscono a lucca cesare e pompeo e crasso e rinnovano il patto il patto di lucca comporta un alleanza familiare tra cesare e pompeo pompeo sposa la figlia di cesare l'unica figlia che lui aveva e si stabilisce che saranno da capo consoli pompeo e crasso insieme il secondo consolato di pompeo e crasso che puntualmente vengono eletti tutti e due sancisce potremmo dire il patto di lucca lo corona lo completa crasso si rende conto che non basta dominare a roma oa vere ricchezze sterminate bisogna avere anche un potere militare e mentre pompeo ha già fatto la sua parte il conquistatore dell'oriente cesare sta facendo del suo meglio in gallia e gli si fa attribuire come pro magistratura dopo la conclusione del consolato della provincia di siria la provincia di siria era stata inventata da pompeo nell'anno 67 la dinastia dei seleucidi era finita nel nulla lui aveva conquistato senza colpo ferire antiochia era entrato a gerusalemme aveva violato il tempio cosa ragione per cui gli ebrei lo hanno sempre detestato è però la siria era l'avamposto militare della repubblica imperiale romana nei confronti di un regno l'ultimo grande legno e le nistico regno ellenistico potremmo dire cioè quello dei party che incombono sul confine orientale in particolare sulla provincia di siria per che incombono non vogliamo dilungarci su questo ma è certamente importante dire che lo strato e legni zato delle città nella provincia di siria e molto superficiale la popolazione indigena diciamo così subisce la presenza romana e guarda ai party come possibili liberatori i parti lo sanno benissimo e quindi le loro incursioni nella provincia sono spesso micidiali quindi è il punto più debole della linea difensiva romana quel confine grasso si avventura da pro magistrato in una impresa che si risolverà in una catastrofe la battaglia di carrè lui si inoltra nella mesopotamia con le legioni un suo ufficiale e quel caio cassio longino che poi ammazzerà cesare nel 44 brillante ufficiale bravissimo che si salva in questo disastro crasso viene catturato decapitato e diciamo la fine tremenda che lui fa è anche il segno potremmo dire che ormai la scena politica si riduce a due grandi rivali che sono cesare e pompeo cesare capisce benissimo che la scomparsa di crasso non gli giova perché accelera lo scontro è si avvicina al momento dello scontro sapendo di essere una posizione difficile ha rinnovato il comando galli così di è stato protratto ma per salvarsi dai suoi avversari i quali sono pronti non appena uscirà di carica a portarlo in tribunale per le malversazioni al tempo del suo primo consolato che lo vorrebbero portare in tribunale per tante altre ragioni tra l'altro quelle che catone ha portato davanti al senato per sottrarsi a questa probabilissima persecuzione giudiziaria deve farsi eleggere console la magistratura lo metterebbe al riparo e però se lascia la pro magistratura per venire a farsi la campagna elettorale a roma e vulnerabile cioè nello spazio tra l'uscita di scena come pro magistrato e l'entrata in carica eventuale come console c'è un interstizio un intervallo in cui i suoi avversari lo porteranno in tribunale e lui sa che va a finire male perché i tribunali sono funzionano con altrettanta oggettività quanto le elezioni il corpo elettorale e quindi la sua battaglia col senato attraverso una trattativa che conosciamo abbastanza bene e mirante ad ottenere la possibilità ha la facoltà di farsi eleggere in assenza cioè lui sta in gallia continua a serbare la posizione di pro magistrato e si candida alle elezioni protetto dalla posizione di pro magistrato quindi chiede di essere candidato pur non essendo a roma pur non avendo deposto la carica diplomati strato esponendosi quindi al rischio che abbiamo appena detto e su questa battaglia che si arriva alla guerra civile in questa battaglia pompeo naturalmente non si sporca le mani ai suoi uomini in senato la potente famiglia dei cloud di marcelli naturalmente catone più tutta una serie di figure di secondo piano il senato è dominato dai grandi personaggi però poi ha anche le masse di manovra naturalmente e sigla il suo tempo lo aveva decimato ma poi si è riformato è un organismo duro a morire il senato e ha uno spirito di corpo fortissimo quindi quando si nel 49 cesare ci rende conto che la situazione gli è sfavorevole perché questa sua richiesta di poter essere candidato in assenza non avrà sbocchi si vede per giunta richiedere due legioni da pompeo il quale fa deliberare dal senato che gli venga affidata alla campagna contro i party per vendicare l'uccisione di crasso per riprendere la campagna partica quindi ha bisogno di legioni e quindi la campagna gallica ormai è finita ci essere riuscito a schiacciare tutte le varie rivolte vercingetorige l'assedio di alesia e quindi gli può dare due regioni cioè se ne sta al gioco gli molla due regioni quindi si trova in una posizione anche militarmente inferiore il punto di non ritorno dopo che questa estenuante trattativa è arrivata sul binario morto e all'inizio di gennaio di primi giorni di gennaio dell'anno 49 avanti cristo il senato si riunisce decide la spartizione delle province attribuisce le provincia ai magistrati dell'anno 50 cesare l'utente escluso completamente da questa operazione è caccia brutalmente antonio che in quel momento e tribuno della plebe dalla possibilità esclude completamente dalla possibilità di contestare queste decisioni del senato noi abbiamo un racconto splendido faziosissimo naturalmente ma molto efficace di questa vicenda nel primo commentario cesariano della guerra civile e un testo memorabile dove c'è se le descrive questa furia questa visita dei dirigenti dei dei leader della pars attivate mentre pompe non sta a guardare che si spartiscono le cariche il potere le legioni le regioni le province e descrivere tutto questo subito dopo aggiunge la fuga da roma dei tribuni della plebe che sono stati maltrattati fisicamente aggrediti che lui esibisce davanti alle legioni mentre sta sul confine tra la provincia della galles alpina e l'italia il comizio che lui fa mostrando alle truppe i due tribuni ancora coperti di sangue di lividi di tunica e strappate una scena di grande efficacia patetica e quindi la decisione che emerge per acclamazione e invadere l'italia il passaggio del rubicone confine tra la provincia nella gallia cisalpina e roma cioè l'italia rimini è la prima tappa a quel punto la guerra civile a inizio è scoppiata nel momento stesso in cui cesare ha violato con le sue truppe la città di roma cioè rimini la situazione che si determina è velocissima nelle sue dinamiche e anche a suo modo sconcertante la decisione che prende la parte senatoria su suggerimento di pompeo e di lasciare roma perché si immagina che la bravura tattica di cesare la velocità che ci sarà sempre avuto nei suoi spostamenti quando durante le campagne galli che è tale che in brevissimo può essere a roma e pompeo non gradisce di rifare la scena da sillana per cui la guerra civile si combatte sul suolo della città di roma e sceglie una linea che a lui sembra sicura ma in realtà è avventuristica trasportare il senato le magistrature le regioni se stesso in oriente imbarcarsi a brindisi sbarcare in epiro rafforzarsi lì e lì aspettare cesare per uno scontro militare definitivo perché lo ha fatto ma tanto perché evidentemente non riteneva agevole affrontare e cesare con le legioni di cui disponeva in quel momento in italia probabilmente in una posizione per dente o comunque problematica e poi perché era sicurissimo della sua forza in oriente dove aveva le sue clientele da sempre dove non soltanto il tessuto diciamo così militare ma anche quello clientelare delle élite locali era a suo favore senato e sconcertato naturalmente perché senato la prima volta nella storia di roma che si sposta lascia la sua sede naturale va un'altra parte della repubblica imperiale e in gran parte lo segue gran parte lo segue alcuni restano a roma a cui cicerone cicerone e angoscia tissimo cicerone ha sognato di essere l'uomo chiave in questa vicenda della guerra civile ma in realtà è stato una pedina da un certo punto in avanti è una testa politica lucidissima non ha alcuna stima di pompeo in lettere private che noi abbiamo di lui scrive chiaramente questo uomo cioè pompeo vuol fare come sigla vuol fare anche lui le sue prescrizioni quindi non è il garante della legalità repubblicana è un potentato militare che vuole fare il princeps in repubblica cioè vuole essere quello che era stato sigla e che ha sempre desiderato durante tutta la sua carriera di è chiarissimo però non si fida neanche di cesare cesare invece per parte sua loeb adulando dimostra grande considerazione gli manda lettere cesare gliele ha fatte recapitare con l'aiuto di due suoi fedelissimi occhio e balbo si chiamavano erano i suoi agente singh regole su come si diceva manutengoli fedelissimi abilissimi a roma durante i molti anni della sua assenza in gallia e occhio e balbo trasmettono questo messaggio a cicerone gli dicono senza il tuo consiglio lui non farà una mossa aspettano qui a roma perché sarà il suo consigliere cosa naturalmente inverosimile alla fine anche cicerone decide ricattato un po da amici izzy persone che gli erano sempre state vicine si decide anche lui e imbarcarsi a brindisi è unirsi al campo di pompeo cesare al seguito da grandissimo stratega qual era una linea politica militare assolutamente imprevedibile per tutti tutti si aspettavano che abboccasse corresse anche lui in epiro a combattere invece va in spagna che apparentemente una mossa sconcertante non senza essere passato da roma impadronendosi dell'erario quindi si rafforza economicamente prendendosi il tesoro dello stato si fa nominare dittatore dictator che la una carica come abbiamo detto prevista dall'ordinamento romano non c'è il console che dovrebbe nominare che cosa che se ne sono andati con pompeo allora si fa nominare il suo magistero equity comunque è dictator e come tale al diritto di mettere le mani sul denaro dello stato si reca a marsiglia e poi in spagna per liquidare le forze pompeiane che stanno lì perché lui sa benissimo e questo era il disegno di pompeo che se si imbarca brindisi sarà stretto in una tenaglia fra i pompeiani che vengono dalla spagna ai pompeiani che stanno in grecia quindi passa mesi a sistemare l'occidente dopo di che ritorna a roma si imbarca brindisi e nel momento più favorevole possibile anche dal punto di vista climatico quando nessuno si aspettava che sbarcasse sulla costa adriatica antistante a rischio anche di naufragi di danni irreparabili piomba in epiro e poi in tessaglia e lì la battaglia campale di farsalo agosto nell'anno 48 è uno dei modelli potremmo dire della sua capacità militare di capovolgere una situazione sfavorevole tale sul campo e diventa lui favorevole tanto che i morti della parte avversa sono infinitamente di più dei pochi delle sue truppe qui siamo a 4 anni dalla sua morte che avverrà il 15 marzo del 44 questi anni sono quasi per intero dedicati ad una guerra civile interminabile una lunghissima guerra civile di solito la si racconta sapendo come va a finire purtroppo nel raccontare la storia è inevitabile a questo punto di vista perché il narratore saggia l'epilogo poteva andare a finire diversamente prima tappa dagli esiti imprevedibili pompeo fugge in egitto perché sa che l'egitto è roba sua i sovrani che si sono succeduti sono stati tutti i suoi clienti lui ha fatto riportare sul trono un certo tolomeo ha un'età che era un soggetto piuttosto deplorevole ma comunque nulla a farlo ha piazzato le sue truppe sono rimaste in egitto per sorreggere quest'uomo quindi è convinto di andare al sicuro nonostante la sconfitta tremenda farsalo la sorpresa qual è che approda in un egitto dilaniato da un conflitto dinastico e i notabili che contano intorno al re che un bambino un fanciullo pensano che ammazzando pompeo possono avere con cesare un buon rapporto o comunque un rapporto privilegiato e quindi attraggono catturano pompeo che sbarcano in una barchetta al porto di alessandria lo trafiggono lode capitano e quando cesare che si è lanciata all'inseguimento di proprio con pochissime truppe approda ad alessandria gli mostrano la testa di pompeo e cesare mostra di essere commosso ma crisi di pianto mi è stata rimproverata questa scena come di estrema falsità ipocrisia forse c'è anche un elemento di verità di patetismo vero in questa scena tutto sommato quest'uomo non era stato anche a lui molto vicino e soprattutto cesare capisce che se questi re clienti sono capaci di questo sono capaci anche nei suoi confronti di colpi di mano o di pugnalate alla schiena cosa che puntualmente accade lui viene imbottigliato nel palazzo reale di alessandria dallo stesso gruppo intorno al tolomeo tredicesimo fanciullo che ha liquidato pompeo e soltanto con tutta la sua abilità tattica a rischio di perdere completamente la sua flotta incendiandola dall'altro del palazzo e provocando l'incendio di una parte della città di alessandria in attesa di aiuti che tardano ad arrivare lui riesce a cavarsela da un assedio che poteva essere mortale alessandria è stato un punto di non ritorno napoleone ha scritto quando era ormai a sant'elena un breve libro sulle guerre di giulio cesare in cui rimprovera cesare l'imprudenza di alessandria dopo quella inopinata vittoria che poteva essere la sua tomba cesare aiutato dagli ebrei che sono accorsi in suo aiuto amici di cesare nemici di pompeo risale l'oriente rientra in italia sbarca brindisi e si trova da capo davanti una sedizione repubblicana quel catone che abbiamo più volte rubinato si è spostato nel nord africa e li organizza con l'aiuto dei re locali clienti dei romani l'ultima resistenza repubblicana la battaglia di thapsos e siamo nell'anno 46 cioè cesare passa da roma si fa a rinnovare la dittatura ma è costretto a proseguire la guerra civile che come vediamo si svolge in tutto il teatro mediterraneo a base di thapsos è stata durissima catone dopo la sconfitta si è suicidato cesare ha riordinato i rapporti diciamo così di clientela e di dipendenza da roma in quell'area geografica ma quando torna a roma si trova dinanzi all'ultima è durissima secessione quella dei figli di pompeo che in spagna avevano una base formidabile di clientele e che hanno organizzato la guerriglia quindi ancora una volta si mette in strada barca i pirenei arriva a monda e nella battaglia di monda si gioca tutto la materia di monda sta per volgere a suo sfavore e siamo nell'aprile del 45 si impegna personalmente prende in mano le insegne le aquile eccetera e la battaglia volgere a suo favore torna finalmente e questa volta non ci sono più teatri di guerra fa l'errore di trionfare anche sui pompeiani sconfitti in spagna cosa che non gli verrà mai perdonata dai suoi avversari dove a trionfare sui galli sull'egitto ma non su i suoi concittadini questo è il punto critico un errore tattico non da poco che lui commette la vicenda finale è presto detta è una vicenda in cui dal suo stesso entourage in particolare da antonio parte l'iniziativa pericolosissima di proporgli di assumere il ruolo di rex la corona durante i lupercali antonio gli offre questa corona lui la respinge la fa mettere sulla statua di giove però ormai nonostante la sua abile capacità clemenza cesaris di catturare gli avversari perdono politicamente generosissimo nonostante tutto questo serpeggia ormai nel elite senatorio in una parte di essa l'idea che quest'uomo facendosi attribuire dopo monda la dittatura a vita e quindi ormai una forma di potere monarchico diventa colui che affosserà anzi ha già affossato la repubblica ecco come nasce dal suo stesso ambiente la congiura marco giunio bruto suo figlioccio suo protetto e caio casio longino che abbiamo ricordato prima nella campagna di crasso contro i parti sono i protagonisti di una congiura per la quale più o meno i leader cicerone incluso sono coinvolti congiura che ha un risultato immediato quasi prevedibile tante pugnalate sullo stesso corpo una almeno è mortale e cesare rotola ai piedi della statua di pompeo ma il problema politico rimane tutto aperto i congiurati hanno perso il giorno dopo quando si sono accorti che la gran parte è l'opinione pubblica della plebe urbana che le legioni che una parte consistente del senato non accettano il nuovo stato di cose ea quel punto si apre un nuovo ciclo di guerre civili che si concluderà nel 31 avanti cristo è stato detto che cesare non ha fondato la monarchia uno storico inglese ha scritto ha fatto tutto ma certo non ha liquidato la repubblica questa fase sembra un po strana se uno considera che l'attentato è stato fatto perché gli si rimproverava di voler essere dittatore a vita ma l'errore compiuto sul piano istituzionale da cesare è stato di dilatare all'infinito una magistratura straordinaria alla dittatura cioè non ha saputo scegliere la forma costituzionale per far uscire dalla crisi repubblicana ci mette molto tempo la repubblica romana per diventare principato cioè governo del princeps il capolavoro lo farà ottaviano il quale fingerà di restaurare la repubblica nell'anno 27 avanti cristo arrogando a sé il ruolo di princeps realizzando dunque quel potere personale fondato sulle regioni che ci essere ha intuito ma dandogli una veste repubblicanaLa classificazione dei beni di consumo La scelta della strategia migliore per un dato prodotto dipende dalle caratteristiche del prodotto stesso e dall'obiettivo perseguito dall'impresa nell'ambiente competitivo in cui opera, si stabilisce una distinzione fra 4 sottogruppi: 1) I prodotti d'acquisto corrente (convenience good) sono i beni che il consumatore acquista con il minimo sforzo possibile, di frequente e in piccole quantità, adottando un comportamento d'acquisto abitudinario. Questa categoria può essere suddivisa in: prodotti di prima necessità: sono acquistati regolarmente e includono la maggior parte dei prodotti alimentari, l'acquisto è facilitato dalla fedeltà alla marca e dalla pubblicità ripetitiva. prodotti d'impulso: vengono acquistati senza alcuna premeditazione (patatine);devono essere disponibili in più negozi; la confezione e gli espositori sono importanti per la loro vendita. prodotti d'urgenza: vengono acquistati per soddisfare un bisogno inaspettato e urgente, vanno acquistati nel momento del bisogno quindi devono essere disponibili in diversi tipi di punti vendita (cerotti, disinfettanti ecc.); per questi prodotti, l'impresa non ha scelta: è necessaria la massima copertura del mercato perché, se il cliente non trova il prodotto o la marca desiderata nel momento e nel luogo in cui vuole acquistarla, sceglierà un'altra marca. 2) I prodotti di acquisto ragionato (shopping good) sono prodotti per i qualí si percepisce un livello elevato di rischio, per cui i consumatori investono tempo e impegno per confrontare le caratteristiche di prodotti alternativi, in base a criteri come la qualità, il prezzo, lo stile ecc. es. mobili, abiti... prodotti a prezzo elevato e a bassa frequenza d'acquisto. In questi casi, i clienti potenziali si recano in vari punti vendita prima di decidere l'acquisto e il personale di vendita esercita un'influenza notevole sulla decisione finale. Per questi prodotti è indicata la distribuzione selettiva, in quanto serve la collaborazione del dettagliante e l'ubicazione adeguata del punto vendita. 3) I prodotti esclusivi (specialty good) sono prodotti con caratteristiche uniche; all'acquisto di tali beni il consumatore è pronto a dedicare molti sforzi, si tratta di marche di prodotti di lusso es. auto, alta moda ecc. Per questi prodotti, i clienti non procedono a confronti tra le marche: cercano il punto vendita dove è disponibile il prodotto o la marca desiderata. Il fattore determinante è la fedeltà al prodotto o alla marca, per il produttore di un bene specifico, la distribuzione esclusiva rappresenta la migliore soluzione. 4) I prodotti non ricercati sono quelli che i clienti non conoscono, o quelli che sono noti ma non c'è interesse spontaneo, rientrano, per esempio, apparecchiature per il controllo della temperatura o assicurazioni sulla vita. Questi prodotti non ricercati richiedono sforzi di vendita notevoli e la collaborazione dell'intermediario è indispensabile. 16.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva Per conseguire gli obiettivi di marketing dell'impresa, è necessaria la collaborazione dei distributori. Per ottenere tale impegno da parte degli intermediari, l'impresa può scegliere 2 politichecomunicative: Le politiche push Consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione e di promozione sugli intermediari, in modo da stimolarli a collaborare con l'azienda, inserire il prodotto nei loro assortimenti, immagazzinarlo in quantità consistenti e garantirgli lo spazio di vendita adeguato. L'obiettivo è quello di sollecitare la collaborazione volontaria del distributore che, a seconda degli incentivi e delle condizioni di vendita che gli vengono proposti (margini elevati, sconti sulle quantità, pubblicità nel punto vendita, budget promozionali, distribuzioni gratuite), tenderà a privilegiare il nostro prodotto, quindi è indispensabile un programma di incentivi. Il rischio di questa strategia è che potrebbe rendere l'impresa dipendente dall'intermediario, che ne controlla l'accesso al mercato. Le politiche pull Consiste nel tagliare fuori gli intermediari e cercare di costruire la domanda dell'impresa rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target. L'obiettivo comunicativo è quello di creare una forte domanda da parte del consumatore finale e di sviluppare la fedeltà alla marca in modo che il distributore sia costretto a inserirla nel proprio assortimento, per soddisfare le richieste del consumatore. Sono necessarie spese sulla comunicazione in pubblicità sui media, promozioni ai consumatori e altri mezzi di mkt diretto, se si ha successo, il produttore avrà il potere d'influenzare i partecipanti al canale distributivo e di indurli a prendere in carico la marca.. Procter & Gamble adotta una politica pull per lanciare i nuovi prodotti. Però questa politica richiede ingenti risorse finanziarie per coprire i costi delle campagne pubblicitarie, si tratta di costi fissi mentre adottando una politica push, i costi sono proporzionali ai volumi di vendita e diventano più sostenibili, in particolare per le piccole imprese. Una politica pull va considerata un investimento a lungo termine: l'obiettivo dell'impresa è quello di creare un capitale di reputazione, il cosiddetto "brand equity". In pratica le due politiche di comunicazione sono utilizzate insieme. 16.7 L'analisi dei costi di distribuzione I costi di distribuzione sono misurati dalla differenza tra il prezzo unitario di vendita pagato dal consumatore finale e il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente. Il margine di distribuzione s'identifica dunque con il concetto di valore aggiunto del canale distributivo. Laddove più intermediari intervengono nel processo distributivo, il margine di distribuzione è costituito dalla somma dei margini del diversi Intermediari. I margini di distribuzione Si esprime in termini percentuali, si calcola sia in rapporto al costo d'acquisto (C), sia in rapporto al prezzo di vendita (P). Si parla di margine di distribuzione (D) come di mark-up (o "ricarico") e di"sconto". Abbiamo diverse formule di calcolo: Costi di distribuzione (CD) ➨ CD = Pcf - Ppa Pcf = prezzo pagato dal consumatore finale Ppa = prezzo pagato al produttore dal primo acquirente Margine di distribuzione (MD) = volume d’affari del canale (VA) MD = ∑ md n md = Pv - Pa n = margini dei diversi intermediari In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE (D) = prezzo di vendita - costo d'acquisto = D = P - C IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE sul prezzo di vendita (sconto): D* = P-C / P sul costo di acquisto (mark-up): D° = P-C / C REGOLE DI EQUIVALENZA D*= D° /1 + D° D° = D* /1 - D* Calcolo del prezzo di vendita al cliente Costo di acquisto = 90€; Sconto = 25% Prezzo di vendita al dettaglio = 90€/ (1 - 0,25) = 90€/0,75 = 120€ I margini di distribuzione sono espressi in relazione al prezzo di vendita, ma la prassi può variare fra un settore e l'altro e fra un'impresa e l'altra, inoltre dipende dalla posizione occupata dall'intermediario nella rete e remunera la funzione o le funzioni esercitate. In alcuni casi, l'intermediario beneficia di più margini. Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale I margini di distribuzione costituiscono solo una parte del margine totale, bisogna distinguere tra; ➤prezzo di listino è il prezzo ufficiale, pubblicato nel tariffario o nel listino dell'azienda. ➤prezzo di fattura è il prezzo di listino al netto delle deduzioni "in fattura" che andrebbero conteggiate in aggiunta allo sconto standard per il distributore, per esempio, di sconti speciali al distributore, sconti all'utente finale e promozioni in fattura. ➤prezzo finale è il prezzo di fattura senza le deduzioni "aggiunte fuori fattura", come lo sconto per i pagamenti in contanti, i costi del conto clienti, le indennità, i rimborsi, i programmi promozionali fuori fattura e le spese di spedizione, inoltre confezioni speciali o supporto tecnico.. sottraendo dal prezzo finale il costo di questi servizi si ottiene il margine finale, ossia la misura della redditività del prodotto. Confronto fra costi di distribuzione Il margine di distribuzione remunera le funzioni e i compiti della distribuzione assunti dagli intermediari. Nel canale indiretto lungo, la maggior parte dei compiti fisici di distribuzione (stoccaggio e trasporto) sono svolti dai grossisti e i costi sono proporzionali al volume d'affari del fabbricante e coperti dal margine del grossista e del distributore. Il produttore deve mantenere un servizio commerciale minimo, con spese fisse a suo carico ridotte però l'impresa esercita un controllo scarso sull'organizzazione di vendita. Nel canale indiretto breve, la quota di spese fisse diventa preponderante rispetto al costo totale di distribuzione; il fabbricante deve sostenere le spese della distribuzione fisica, organizzare una rete di magazzini e un'amministrazione delle vendite, sugli oneri finanziari prodotti dalla gestione delle scorte e del conto vendita della clientela, come pure la funzione di vendita. L'adozione di questo canale implica per il fabbricante, un rischio finanziario maggiore, però l'impresa è in grado di esercitare un miglior controllo sulla propria organizzazione commerciale, essendo in contatto diretto con la domanda finale. L'indice di redditività di ciascuno di essi si calcolerà nel modo seguente: R = volume d'affari - costi di distribuzione /costi di distribuzione dove R rappresenta una valutazione dell'indice di redditività previsto, tenendo conto dell'insieme dei costi che ogni canale comporta. 16.8 L'impatto di internet sulle decisioni di distribuzione Internet sta migliorando l'efficienza dei mercati, creando situazioni prossime alla concorrenza pura o perfetta, l'impresa che controlla l'accesso dei prodotti sul mercato possiede un importante vantaggio competitivo. Nell'e-business, invece di vendere ciò che produce, l'impresa virtuale vende ciò che può offrire, non importa chi provvederà al processo di fabbricazione dei prodotti. La tentazione di disintermediazione Internet potrebbe consentire alle imprese di trattare direttamente con il cliente finale, scavalcando le reti di distribuzione esistenti e riducendo i costi di transazione, si definisce disintermediazione. Prima di considerare la disintermediazione, è utile verificare se ciascuna applicazione online "completa" o "sostituisce" le operazioni offline, in molti casi, la soluzione migliore è data da una combinazione delle due, promuovendo in tal modo la complementarietà. Andare contemporaneamente online e offline? Offrendo gli stessi prodotti agli stessi clienti, con la stessa marca contemporaneamente online e offline, si possono generare dei forti conflitti di canale, possono essere: Conflitti interni ⟹ quelli tra due o più canali di commercializzazione impiegati dall'impresa; esistono 4 tipi di conflitti interni: 1. Cannibalizzazione tra canali: la creazione di un nuovo canale di vendita può determinare una ridistribuzione del volume complessivo di vendite tra i canali, che si traduce in una cannibalizzazione dei canali esistenti, a favore di quelli nuovi. 2. Sottoutilizzazione delle infrastrutture fisiche: i canali di vendita al dettaglio necessitano di Investimenti in beni materiali come negozi, uffici... L'ottimizzazione del numero, delle dimensioni e dell'utilizzazione di queste risorse è importante, se volumi consistenti di vendite vengono spostati online, l'equilibrio potrebbe saltare, con un impatto negativo sui costi totali. 3. Discriminazione di prezzo tra I canali: l'impresa che utilizza anche un canale di distribuzione online si troverà a competere con imprese che operano esclusivamente su Web e che hanno costi e prezzi più bassi, ciò la spingerà a ridurre i prezzi online, causando possibili problemi con i propri clienti tradizionali, i quali potrebbero ritenere di pagare troppo offline. 4. Desincronizzazione dei canali: i clienti non distinguono tra i canali di vendita per la stessa marca, ma selezionano semplicemente il canale più conveniente, aspettandosi un certo grado di integrazione tra l'online e l'offline. Conflitti esterni ⟹ quando operatori terzi indipendenti sono coinvolti nella rete distributiva. 1. Eliminare i dettaglianti tradizionali: nel momento in cui i canali online tolgono volume d'affari ai canali tradizionali, questi ultimi possono ritirare il loro supporto ai prodotti dell'azienda e passare alla concorrenza. 2. Perdere Il controllo del canale: I produttori cercano di controllare i canali che utilizzano, impostando delle quote di vendita per area o per regione e fornendo linee guida rigorose in materia di presentazione e promozione del prodotto, è difficile mantenere lo stesso controllo sul canali online. 3. Spostamento del valore a monte: la fornitura di servizi e di informazioni direttamente da parte dei produttori riduce il ruolo e il valore aggiunto dei rivenditori, le cui funzioni sono limitate alle attività di distribuzione fisica, che sono peraltro le più costose. Esistono delle opzioni per conciliare i canali online e non, che riducono i potenziali conflitti: • inserire sul sito web dell'impresa una presentazione e un catalogo di prodotti senza listino prezzi, in modo, tale che i distributori percepiscono il sito come supporto promozionale; • usare nel sito web lo stesso prezzo di mercato, ma aggiungere le spese di consegna, mantenendo attraente l'offerta del distributore tradizionale; • vendere sul sito web, ma riconoscendo una provvigione ai distributori situati nella zona geografica in cui il prodotto è venduto; • adottare la stessa politica di prezzo dei distributori.Il prezzo è l'espressione monetaria del valore, dal punto di vista del cliente, il prezzo che egli è disposto a pagare misura l'intensità del bisogno, nonché la quantità e la natura delle soddisfazioni che si aspetta; quanto al venditore, il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore dei fattori che compongono il prodotto, a cui si aggiunge il profitto che spera di realizzare. Definizione del prezzo da parte del mercato Il prezzo monetario può essere definito come un rapporto che indica l'ammontare di moneta necessaria per acquistare una quantità data di beni o servizi: prezzo = quantità di denaro ceduta dal cliente / quantità di beni ceduta dal venditore Il prezzo come misura del valore Per il cliente un prodotto rappresenta un paniere di attributi e i benefici che derivano dalla funzione base del prodotto e dall'insieme dei servizi supplementari, oggettivi e percepiti, che caratterizzano il prodotto o la marca → Il prezzo deve essere fissato in funzione del valore totale o dell'utilità globale percepita dal cliente, l'obiettivo del prezzo non è coprire i costi, ma catturare il valore percepito del prodotto nella mente del cliente. Il costo totale di acquisizione di un prodotto La quantità acquistata del bene misura solo parzialmente la quantità di soddisfazione ricevuta e la quantità di denaro ceduta misura solo in parte l'entità del sacrificio sostenuto. Il prezzo è il denaro che il venditore riceve al termine della transazione, ma non riflette per intero i costi a carico del consumatore; fra questi rientrano non solo il prezzo pagato, ma anche i termini di scambio (modalità pratiche che presiedono al trasferimento del titolo di proprietà) come: i termini di pagamento, i modi e i tempi di consegna, il servizio post-vendita ecc. Ecco alcune tra le principali fonti degli eventuali costi di trasferimento: costi di modifica del prodotti esistenti; cambiamenti nelle abitudini di consumo o di utilizzo del prodotto; spese di formazione o di riconversione degli utenti, investimenti per acquistare le nuove attrezzature necessarie all'utilizzo dei nuovi prodotti; costi di riorganizzazione e costi psicologici di cambiamento. Questi costi possono essere più elevati per alcuni clienti e meno per altri, rendendo il costo reale sostenuto dal cliente più elevato del prezzo monetario di vendita del prodotto; dal punto di vista del cliente, la nozione di prezzo comprende tutto l'insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, nonché l'insieme dei sacrifici sostenuti dal cliente. Nell'ottica del cliente, il prezzo si definisce: prezzo = costo totale (monetario e non) a carico del cliente /vantaggi totali (tangibili e intangibili) forniti dal prodotto L'importanza delle decisioni di prezzo 1. Il prezzo influenza direttamente Il livello della domanda e determina il livello di attività: un prezzo elevato o troppo basso può compromettere lo sviluppo della domanda del prodotto; la misurazione della sensibilità al prezzo è un dato essenziale. 2.Il prezzo di vendita determina direttamente la redditivita dell'attività, determina: il margine di profitto, le quantità vendute, e stabilisce le condizioni di ammortamento degli investimenti nell'arco temporale stabilito. 3.Il prezzo di vendita stalbilito influenza la percezione globale del prodotto o marca e contribuisce al posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti; Il prezzo viene percepito come un segnale e si collega a un'idea di qualità e concorre quindi a creare l'immagine di marca. 4.il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti; ogni minima variazione può stravolgere l’equilibrio di forze preesistenti. 5. la politica di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing mix: Il prezzo deve consentire di finanziare le scelte pubblicitarie e promozionali; a un posizionamento di alta qualità e prezzo elevato deve corrispondere un packaging adeguato; la politica di prezzo deve rispettare le scelte distributive e consentire di raggiungere i margini di distribuzione necessari a centrare gli obiettivi di copertura del mercato. L'evoluzione dell'ambiente economico e competitivo ha contribuito ad accrescere l'importanza e la complessità delle decisioni di prezzo: ➥ l'accelerazione del progresso tecnologico e l'accorciamento del ciclo di vita dei prodotti implicano che un'attività nuova debba diventare redditizia in un intervallo di tempo più breve rispetto al passato. Un errore di fissazione del prezzo d'introduzione è più grave, in quanto più difficile da correggere. ➥ la proliferazione di marche e prodotti poco differenziati, il continuo emergere di nuovi prodotti e l'estensione delle linee di prodotti accrescono l'importanza di un posizionamento corretto in termini di prezzo, piccole differenze possono modificare in misura considerevole la percezione di una marca da parte del mercato. ➥ i vincoli legali, normativi e sociali che limitano l'autonomía dell'impresa nell'ambito della decisione dei prezzi. (fissazione di un tetto sui margini e l'obbligo di autorizzazione degli aumenti tariffari) ➥ i consumatori sono più attenti ai prezzi, soprattutto Il segmento dei millennial e della gen Z, tendono a confrontare immediatamente i prezzi, utilizzando le nuove tecnologie. Gli obiettivi delle decisioni di prezzo Tutte le imprese perseguono l'obiettivo di rendere redditizia la propria attività e di generare un surplus economico il più possibile elevato, gli obiettivi possibili sono classificabili in 3 categorie: 1. Gli obiettivi orientati al profitto → rientrano la massimizzazione del profitto e la realizzazione di un livello di redditività sufficiente sul capitale investito. L'obiettivo di massimizzare il profitto è il modello suggerito dagli economisti, nella pratica è di difficile applicazione, perché richiede conoscenze precise sulle funzioni di costo e domanda e perché presuppone una stabilità del fattori ambientali e competitivi che raramente si verifica nella realtà. L'obiettivo del tasso di redditività degli investimenti (ROI) cosiddetto "sufficiente" si traduce in pratica nel calcolare un prezzo target o un prezzo sufficiente, cioè un prezzo che per un previsto livello di attività, assicuri un ritorno "ragionevole" sul capitale investito. 2. Gli obiettivi orientati al volume → mirano a massimizzare il volume d'affari o la quota di mercato o ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. Massimizzare la quota di mercato comporta l'adozione di un prezzo di penetrazione, quindi basso ed inferiore a quello della concorrenza,per incrementare il volume delle vendite e la quota di mercato. Una volta raggiunta la posizione di leadership, l'obiettivo diventa quello di un tasso di redditività sufficiente o "soddisfacente", viene deciso quando le imprese che hanno accumulato un grande volume di produzione e prevedono pertanto una diminuzione dei loro costi. Attuare un prezzo di scrematura significa approfittare del fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare un prezzo elevato per l'alto valore distintivo (reale o percepito) del prodotto, l'obiettivo è realizzare un volume d'affari consistente attraverso una politica di prezzo elevato anziché di volume. 3. Gli obiettivi orientati alla concorrenza → mirano alla stabilizzazione del prezzi o all'allineamento con i prezzi dei concorrenti. In certi settori dominati da un'impresa leader, l'obiettivo è quello di instaurare un rapporto stabile fra i prezzi dei diversi prodotti in competizione e di evitare forti fluttuazioni che potrebbero compromettere la fiducia dei clienti. L'obiettivo dell'allineamento viene perseguito quando l'impresa si rende conto di non poter esercitare alcuna influenza sul mercato, soprattutto se è presente un impresa leader e se i prodotti sono standardizzati, indirizzerà i suoi sforzi verso forme di concorrenza diverse dal prezzo, che prevalgono in questo tipo di mercato (no-price competition). 18.2 Metodi di determinazione del prezzo Nella determinazione del prezzo, si tratta di indíviduare la migliore combinazione prezzo-quantità, tenendo conto dei vincoli determinati dai costi e dal mercati, le imprese possono impiegare 3 metodi diversi: La determinazione del prezzo basata sui costi → approccio più naturale ed immediato, per una (presunta) maggiore facilità di misurazione dei costi rispetto agli altri fattori. Il costo rappresenta il limite inferiore del prezzo: il produttore sostiene dei costi per realizzare e commercializzare i prodotti, quindi dovrà determinare il prezzo in modo da recuperare i costi sostenuti. L'analisi del costo permette di identificare 4 tipi di prezzi basati sul costi: ➥ Il prezzo soglia o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai costi variabili (C), detti anche out-of-pocket costs. Il prezzo soglia, detto anche "prezzo marginale", è il prezzo minimo al di sotto del quale l'impresa non può scendere. Un commerciante può decidere di vendere alcuni prodotti a un prezzo soglia sperando di attrarre clienti che acquistino anche altri prodotti sui quali ci sia un certo margine di profitto.Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto, con un margine lordo nullo: prezzo soglia = costo unitario variabile ➥Il prezzo tecnico o BEP (Break-Even Price), è Il prezzo corrispondente al punto di pareggio, cioè il prezzo che copre i costi variabili e i costi fissi per un dato volume di vendite; quindi che garantisce il recupero del valore di sostituzione del prodotto, la copertura dei costi fissi (F). prezzo tecnico = C + F/E(Q) dove E(Q) indica le quantità di prodotto che ci si attende di produrre (e vendere) nell'ipotesi del livello di attività considerata. ➥Il prezzo target o prezzo sufficiente, comprende, oltre ai costi variabili e fissi, un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto generalmente determinato considerando un "normale" tasso di redditività (r) sul capitale investito (K). Il calcolo del prezzo target fa riferimento a un determinato volume di attività: prezzo target = C + F/E(Q) + r x K/ E(Q) dove K indica il capitale investito e r il tasso di redditività considerato sufficiente o normale. ➥il prezzo di ricarico o mark-up price, si calcola aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico, viene usato per la sua semplicità, ignora del tutto la domanda e la concorrenza: si otterrà il margine desiderato solo al raggiungimento del livello di vendite atteso. prezzo di carico = prezzo tecnico / 1 - margine atteso Il rischio di ragionamento circolare L'inconveniente di questi metodi è la mancata considerazione del rapporto prezzo-volume, essi si basano su un ragionamento circolare implicito: il volume determina i costi, che determinano il prezzo, che a sua volta determina il livello della domanda. Nella realtà non è detto che il prezzo target o di ricarico adottato generi realmente il volume di attività in base al quale è stato calcolato. Es. Se la domanda non raggiunge la produzione di unità programmata per mantenere la redditività prevista sarà necessario aumentare il prezzo del prodotto stabilito inizialmente. L'utilità dei prezzi basati sui costi I prezzi orientati ai costi costituiscono solo un punto di partenza nel processo di definizione dei prezzi di mercato: non possono essere l'unica base per la determinazione del prezzo, perché non considerano né la domanda, né il valore percepito del prodotto, né la concorrenza. Sono utili in quanto forniscono una risposta alle seguenti domande: Quale volume di vendite bisogna raggiungere per coprire totalmente i costi? A che quota di mercato corrisponde il volume d'affari relativo alla soglia di redditività? ecc… Le decisioni di riduzione dei prezzi Il ricorso a una riduzione di prezzo in un'ottica di stimolazione della domanda è opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile, in caso contrario, se l'impresa diminuisce i suoi prezzi e se tutti i concorrenti reagiscono immediatamente allineandosi, diminuiranno i profitti di tutti e le rispettive quote di mercato resteranno identiche. Esistono delle situazioni che possono essere favorevoli a una diminuzione dei prezzi in un mercato in cui la domanda primaria non è espandibile, senza determinare reazioni immediate da parte dei concorrenti,può succedere: Quando i concorrenti presentano costi superiori e non possono ridurli senza intaccare la propria redditività, ciò comporta la perdita di una quota di mercato, salvo quando determinati elementi di differenziazione neutralizzano lo scarto di prezzo. quando le imprese devono confrontarsi con concorrenti di piccole dimensioni che diminuiscono i prezzi, le piccole imprese possono sfruttare una diminuzione di prezzo che rappresenta un investimento meno pesante rispetto alle imprese con una quota di mercato consistente → per tale ragione i grandi concorrenti possono scegliere di mantenere i propri prezzi e di reagire su un altro terreno, per esempio mediante la pubblicità (costo fisso) Un'impresa può scegliere di non adeguarsi a una riduzione di prezzo, soprattutto quando il valore percepito del suo prodotto è superiore a quello del concorrenti diretti, gli elementi di differenziazione, come l'immagine, l'estensione dei servizi e la relazione con i clienti, a proteggerla dagli effetti di una riduzione di prezzo. La valutazione del costo di una riduzione di prezzo La diminuzione del prezzo è spesso molto onerosa, specie per un'impresa nella quale l'incidenza dei costi variabili è elevata, in quanto l'incremento della quantità venduta necessaria per mantenere il margine deve essere tanto maggiore quanto più è rilevante la quota dei costi variabili, l'aumento delle vendite necessario a mantenere lo stesso livello di redditività sarà così determinato: incremento volume di vendita (%) = ( x / M°- x) x 100 dove x è la percentuale di variazione di prezzo espressa in decimali e considerata in valore assoluto, mentre M° rappresenta la percentuale di margine lordo sul prezzo di vendita,in decimali, prima della diminuzione di prezzo. Le decisioni del rialzo dei prezzi L'impresa che da il via al rialzo del prezzo deve accertarsi della volontà di fare altrettanto da parte dei concorrenti che dipende dalle condizioni del mercato nel momento in cui il rialzo viene applicato, in particolare quando la capacità produttiva è pienamente utilizzata e la domanda cresce. L'impresa ha interesse a valutare il margine di manovra di cui dispone prima di avviare tale iniziativa, in caso di rialzo, la riduzione di volume tollerabile, che lascia invariato il precedente profitto, si determina come: tasso di riduzione tollerabile delle vendite (%) = (x /M° + x) x 100 dove x rappresenta la percentuale prevista di aumento del prezzo espressa come decimale. 18.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dunque dal prezzo accettabile da parte del mercato, che a sua volta determina il costo target. La determinazione del prezzo in base alla domanda avviene pertanto in una prospettiva in cui la sensibilità del cliente rispetto al prezzo occupa un ruolo centrale. Il concetto di elasticità della domanda L'elasticità misura in modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto al prezzo e permette di calcolare le quantità che saranno richieste a diversi livelli di prezzo. Definizione di elasticità rispetto al prezzo ⇒ ossia la variazione percentuale della domanda di un prodotto espressa in quantità, determin ata da una variazione di prezzo dell'1%; vale a dire: ε =% di variazione della domanda / % di variazione del prezzo L'elasticità al prezzo assume quasi sempre valori negativi, poiché un aumento di prezzo determina generalmente una riduzione delle quantità venduta, mentre una diminuzione di prezzo comporta generalmente un incremento delle vendite. I fattori che determinano la sensibilità del prezzo Nagle e Holden hanno identificato 9 fattori esplicativi della sensibilità al prezzo da parte dell'acquirente: 1. L'effetto del valore unico → Il prodotto presenta una o più qualità distintive di valore per l’acquirente, tangibili o intangibili, che lo differenziano dal prodotti della concorrenza 2. L'effetto della notorietà del sostituti → le alternative che si presentano al cliente (considerando sia i prodotti sia le marche concorrenti) e la misura in cui i potenziali clienti sono informati dell'esistenza di questi prodotti sostitutivi. 3. L'effetto della difficoltà di confronto → il grado di difficoltà incontrato dai clienti nei raffronti tra le offerte di diversi fornitori,se è possibile determinare gli attributi di un prodotto osservandolo se è necessario acquistarlo o consumarlo per capire che cosa offre, magari il prodotto presenta complessità e l'intervento di specialisti per valutare gli attributi che lo differenziano… 4. L'effetto della spesa totale → Per Il cliente, quanto è significativa la spesa per l'acquisto del prodotto, in valore assoluto e come percentuale (prodotto di consumo) del suo reddito disponibile? 5. L'effetto del vantaggio finale → Quali benefici ricerca l'acquirente nel prodotto, quanto è sensibile al costo dei benefici ricercati? Quale quota del beneficio ricercato copre il prezzo del prodotto? 6. L'effetto del costo condiviso → Il cliente paga la totalità del prezzo del prodotto? In caso negativo, che quota del prezzo paga effettivamente il cliente? 7. L'effetto dell'investimento passato → Il prodotto è utilizzato a complemento di un prodotto principale già acquistato e in previsione di un uso futuro? Per quanto tempo i clienti sono legati a queste spese? 8. L'effetto del rapporto qualità-prezzo → avere un'immagine di prestigio è un attributo importante per questo tipo di prodotto? Il prodotto aumenta il suo valore quando il livello elevato del suo prezzo porta a escludere alcuni gruppi di clienti? La perdita potenziale del cliente sarebbe alta nel caso in cui la qualità del prodotto si rivelasse insufficiente? 9. L'effetto scorta → I clienti detengono scorte importanti del prodotto? Ritengono o meno temporaneo il livello attuale del prezzo? Sensibilità al prezzo del cliente Industriale Porter rileva come i clienti che non sono sensibili al prezzo presentino una o più delle seguenti caratteristiche: • Il prezzo del prodotto di cui si sta valutando l'elasticità rappresenta una minima parte del costo totale di produzione del cliente e/o del suo budget di approvvigionamento. • La perdita subita a causa di un difetto del prodotto è elevata rispetto al costo del prodotto stesso. • La performance del prodotto (o servizio) consente un notevole risparmio o un netto miglioramento dei risultati per il cliente. • Il cliente adotta una strategia di qualità elevata, a cui il prodotto contribuisce notevolmente. • Il cliente ricerca un prodotto molto specifico o realizzato su ordinazione. • Il cliente presenta un'ottima redditività e/o può far sostenere facilmente il costo del prodotto acquistato ai propri clienti. • Il cliente è male informato sul prodotto e/o non acquista in base a esigenze specifiche. • Le motivazioni del centro d'acquisto responsabile della decisione Il calcolo del prezzo ottimale basato sull’elasticità La teoria economica sostiene che il prezzo ottimale (che massimizza gli utili), è inversamente proporzionale all'elasticità della domanda di un prodotto. Se l'elasticità rispetto al prezzo è nota, Il prezzo ottimale si calcola: POttimale = C x (ε / ε + 1) Oppure prezzo ottimale = costo diretto unitario x ricarico (mark-up) dove: ricarico (mark-up) = elasticità al prezzo / (elasticità al prezzo + 1) Il prezzo ottimale si ottiene aumentando il costo variabile unitario (o costo marginale) per una percentuale che è funzione dell'elasticità al prezzo e non dipende dal costo. Il coefficiente di ricarico ottimale è più elevato quando l'elasticità al prezzo ha un valore assoluto basso (cioè vicino all'unità). Quanto più l'elasticità si avvicina all'unità, tanto più elevato sarà il prezzo accettato dal mercato. I metodi di misurazione dell'elasticità al prezzo Possono essere raggruppati in 4 categorie principali: La prima include il metodo del giudizio degli esperti, che consiste nel chiedere ai responsabili di marketing di formulare tre previsioni sulla curva di risposta al prezzi, cioè le vendite attese, nell'ordi- ne: al prezzo più basso; al prezzo più alto possibile; a un livello di prezzo intermedio. è abbastanza valida e affidabile e presenta costi bassi, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La seconda comprende le indagini dirette e indirette presso i consumatori, Il metodo più usato è quello indiretto dell'analisi congiunta, le analisi indirette risultano più utili di quelle dirette. La terza include le sperimentazioni di prezzo, sul campo o in laboratorio, è abbastanza valida e molto affidabile ma presenta costi alti, si può applicare sia ai prodotti nuovi ed esistenti. La quarta racchiude le analisi di dati storici, ovvero gli studi econometrici realizzati su dati presentati in ordine cronologico o emersi dai panel, è molto valida ma poco affidabile, i costi variano in base alla disponibilità e accessibilità, si può applicare solo ai prodotti già esistenti. Utilità delle misure dell'elasticità al prezzo I valori dell'elasticità permettono di sapere come agire sui prezzi per stimolare la domanda e aumentare il volume d'affari. I confronti tra i valori di elasticità di marche concorrenti permettono di identificare quelle in grado di resistere meglio ad aumenti di prezzo, il che rivela il loro potere di mercato. Il potere di mercato è misurato dalla capacità dell'impresa di imporre un prezzo superiore a quello praticato nei suoi diritti concorrenti; minore è l'elasticità della domanda più bassa sarà la sensibilità della quota di mercato di fronte a un aumento del prezzo del prodotto; quindi L'impresa che detiene un potere di mercato presenta una domanda meno elastica rispetto a quella di un prodotto poco differenziato ed è in grado di far accettare un prezzo superiore al gruppo di clienti sensibili all'elemento di differenziazione. I confronti tra i valori di elasticità del prodotti appartenenti a una stessa categoria permettono invece di modulare i prezzi all'interno della categoria stessa. Le elasticità incrociate permettono di prevedere gli spostamenti della domanda da una marca all'altra. Limiti delle misurazioni dell'elasticità al prezzo Tale approccio ha visto poche applicazioni pratiche, la nozione di elasticità presenta un certo numero di difficoltà concettuali e operative che riducono la sua utilità pratica, come: - misura una relazione basata sul comportamento d'acquisto ed è misurabile solo a posteriori. - Il suo valore predittivo dipenderà dalla stabilità delle condizioni dell'osservazione; - il problema non è tanto sapere come adattare i prezzi alla sensibilità attuale ma piuttosto come intervenire su tale sensibilità per modificarla nel senso voluto dall'impresa. - l'elasticità misura l'impatto del prezzo sulla quantità acquistata, ma non misura l'effetto del prezzo sulla propensione a provare il prodotto, sull'acquisto ripetuto, sulla percentuale di esclusività ecc. - nella pratica è spesso difficile ottenere stime di elasticità rispetto al prezzo abbastanza stabili e affidabili da consentire di "calcolare" un prezzo ottimale di vendita su tale base. L'approccio basato sul valore percepito Stabilisce il prezzo partendo dalle percezioni del consumatore, è una diretta conseguenza del concetto di prodotto come paniere di attributi. Dal punto di vista del consumatore, un prodotto corrisponde al paniere di vantaggi che derivano dal suo utilizzo, un'impresa orientata al mercato deve essere il valore percepito dal cliente dei benefici e dei costi del prodotto a guidare la determinazione del prezzo; i clienti pesano benefici e costi di un prodotto e preferiscono quello che offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Il valore percepito del prodotto → L'analista di mercato deve capire le percezioni dei consumatori misurate con un metodo ‘composito’ basato sugli studi di Fishbein. Il punteggio del valore percepito è calcolato sulla base di: si valuta il grado di presenza percepito degli attributi tangibili ed intangibili (oltre al prezzo) su una scala da 1 a 10 rispetto a ciascuna marca. si moltiplicano le valutazioni espresse sugli attributi per il loro peso e poi si sommano i punteggi ottenuti; I risultati totali poi vengono trasformati in indici in rapporto al concorrente diretto, la marca che otterrà un punteggio superiore disporrà quindi degli attributi ritenuti migliori e secondo questa teoria potrà applicare un prezzo massimo accettabile superiore a quello dei concorrenti, Il valore è percepito di una marca non rappresenta il prezzo effettivamente praticabile ma solo il prezzo massimo praticabile. Il prezzo massimo accettabile → risulta utile quando si tratta di determinare Il prezzo di prodotti industriali, qualora Il vantaggio principale per l'acquirente sta la riduzione del costi. Per valutare quanto il cliente sia disposto a pagare, la procedura prevede di identificare: • identificare gli usi del prodotto dal punto di vista dell'acquirente (antiruggine,smacchiatore ecc..) • analizzare i diversi vantaggi offerti dal prodotto; (previene la ruggine, riduce i tempi e gli sforzi) • analizzare i costi sostenuti dal cliente per l'acquisto e l'utilizzo del prodotto; (installazione) • analizzare i vantaggi-costi, fissare il prezzo massimo accettabile da parte del cliente. Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare (MAP, Maximum Acceptable Price): vantaggi - costi diversi dal prezzo = MAP I vantaggi possono essere funzionali (il servizio di base), finanziari, operativi o personali. I costi diversi dal prezzo possono essere: costi di acquisizione, d'installazione, di rischio o di malfunzionamento, di modifica delle abitudini ecc. Il confronto tra il prezzo massimo accettabile e i prezzi del concorrente permette di valutare il margine di manovra di cui l'impresa dispone. 18.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza Il grado di autonomia dell'impresa sui prezzi è influenzato da 2 fattori: la situazione concorrenziale del settore di riferimento e l'importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti. L’autonomia tenderà a diminuire all’aumentare del numero di concorrenti, il valore percepito del prodotto può dare un vantaggio rispetto alla concorrenza, ove esista un elemento di differenziazione, percepito come un valore da parte del cliente, quest'ultimo è disposto a pagare un prezzo superiore a quello del prodotto concorrente, monopolio o di oligopolio differenziato → numero dei concorrenti è basso e il valore percepito elevato, l’impresa ha ampia autonomia. concorrenza pura → numero di concorrenti è elevato e il valore percepito basso, sono la domanda e l'offerta a definire il livello del prezzo di mercato. L'impresa non ha alcuna autonomia sui prezzi. oligopolio indifferenziato → il numero di concorrenti e il valore percepito sono bassi, l'interdipendenza tra i concorrenti è alta e limita l'autonomia di ognuno, si applica una strategia di allineamento del prezzo in base a quello del produttore leader di mercato. concorrenza monopolistica o imperfetta →il numero di concorrenti è elevato ed il valore percepito elevato, c'è una certa autonomia ma limitata dall'intensità della concorrenza. Prevedere il comportamento dei concorrenti Nelle situazioni di oligopolio indifferenziato, in cui la domanda primaria non è più espandibile e i prodotti offerti dalle imprese concorrenti sono poco differenziati; l'impresa può allinearsi ai prezzi dei concorrenti o leader del settore; fissare il prezzo ad un livello superiore, con il rischio di perdere quote di mercato; oppure fissare il prezzo ad un livello inferiore con il rischio di una guerra dei prezzi. Il risultato di queste strategie dipende dalle reazioni dei concorrenti, l'obiettivo di un'analisi della concorrenza sui prezzi consiste nel valutare la capacità d'azione dell'impresa e l'elasticità nella reazione della concorrenza e, in particolare, nel calcolare le elasticità di reazione dei concorrenti più pericolosi in caso di aumento o diminuzione del prezzo. Una guerra dei prezzi può consentire ad alcune imprese di migliorare la propria posizione concorrenziale compensato da un aumento della quota di mercato, inoltre può portare all'eliminazione di un concorrente potenzialmente pericoloso. 18.5 La gestione del prezzo Le imprese non applicano un prezzo di vendita unico, ma una serie di prezzi, adatti a diverse situazioni di mercato. prezzi flessibili → quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi a prezzi diversi, trova spiegazione nelle differenze tra i clienti, che presentano una diversa sensibilità al prezzo, ma anche nelle differenze nei costi e negli obiettivi promozionali. Quando le variazioni adottate non sono giustificate da differenze nei costi, si parla di discriminazioni di prezzo. Esistono 5 modi per ottenere una flessibilità del prezzo: 1. Sconti nel mercati secondari → succede quando l'impresa ha un eccesso di capacità produttiva e ha l'opportunità di vendere in un mercato nuovo senza aumentare i propri costi fissi/variabili e senza correre il rischio di perdere vendite sul suo mercato principale. L'impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello soglia. Queste strategie trovano applicazione nel commercio internazionale, con alcuni gruppi socio demografici (studenti, bambini, anziani). Bisogna assicurarsi che chi acquista a prezzo ridotto non possa rivendere i prodotti sul mercato principale a causa degli alti costi di transazione. 2. Lo sconto stagionale → si adottano prezzi diversi per un prodotto destinato a potenziali clienti con una sensibilità al prezzo diversa all'inizio e alla fine della stagione: chi vuole acquistare solo ad inizio stagione è poco sensibile al prezzo; altri sono disposti ad acquistare in qualsiasi momento, ma sono molto sensibili al prezzo. L'impresa venderà a un prezzo elevato all'inizio della stagione, per poi abbassarlo sistematicamente alla fine. (prodotti di moda venduti fuori stagione); le riduzioni stagionali di prezzo sono note e prevedibili da parte dei consumatori. 3. Sconti casuali → alcuni clienti sono disposti a impegnare più tempo per cercare l'offerta migliore, mentre altri no. L'obiettivo dell'azienda è vendere a un prezzo più alto ai clienti poco informati ed evitare che i consumatori informati acquistino a un prezzo più basso dalla concorrenza. Questa strategia richiede di mantenere il prezzo alto e di applicare lo sconto a intervalli casuali; non prevedibili, in modo che gli acquirenti non informati comprino a caso al prezzo più alto, e quelli informati aspettino l'arrivo dello sconto. 4. I prezzi promozionali → ridurre temporaneamente i prezzi per stimolare le vendite. I prezzi promozionali sono: i prezzi invito dei supermercati, le offerte speciali, i finanziamenti a basso tasso di interesse offerti dai concessionari, le offerte di rimborso, ecc. presentano il vantaggio, per il produttore, di essere temporanee e di consentirgli di tornare facilmente al prezzo di base. Negli ultimi decenni, si è assistito a un proliferare di promozioni, che hanno fatto perdere credibilità alla politica di prezzo delle marche e dei distributori, per riconquistarla sono state adottate 2 politiche tariffarie: quella dei prezzi "equi" EDFP (Every Day Fair Pricing), e quella dei "saldi quotidiani" EDLP (Every Day Low Pricing), ossia di prezzi leggermente ridotti disponibili sempre. Un tipo di prezzo promozionale popolare fra i produttori è l’offerta di rimborso, che permette di stimolare le vendite senza dover modificare il prezzo di base, sono buoni sconto da rispedire al fabbricante dopo l'acquisto, che danno diritto a un rimborso. I vantaggi sono: - la promozione non rischia di danneggiare l'immagine di marca. - si può offrire lo sconto direttamente al consumatore, svincolandosi dal distributore - Il produttore può interrompere la promozione quando lo desidera per mettere a punto l'inventario o rispondere ai concorrenti senza abbassare il prezzo. - ha un basso costo, perché molti consumatori dimenticano di rispedire il coupon per richiedere il rimborso a cui hanno diritto, permettendo così al produttore di offrire sconti "fantasma". - il coupon restituito da informazioni sui clienti utili per il marketing diretto, in quanto va compilato con nome, indirizzo e altri dati sul consumatore. 5. Gestione dei prezzi → adattamento dei prezzi di listino in base alle condizioni di realizzazione della vendita: quantitativi ordinati, tipo di intermediari, aree geografiche ecc.. Questi prezzi/sconti sono volti a ricompensare i clienti il cui comportamento d'acquisto permette all'impresa di risparmíare sui costi delle transazioni. es. riduzioni di prezzo sulla quantità, per pagamento in contanti ecc. Lo yield management e i prezzi dinamici La pratica della discriminazione dei prezzi è diffusa nell'ambito dei servizi, in particolare nei settori a capacità produttiva limitata e fissa, come l'industria alberghiera, le compagnie aeree ecc., settori che devono gestire i ricavi generati da attività deperibili e hanno in comune le seguenti caratteristiche: l'offerta è rappresentata da un servizio; il servizio può essere prenotato in anticipo; la capacità di produzione è fissa e presenta un costo di accrescimento molto elevato; la domanda è segmentabile in base a criteri di flessibilità e sensibilità al prezzo Il metodo dello Yield management consiste nel commercializzare prima i servizi a prezzo ridotto e poi quelli a prezzo pieno, permette di costruire una scaletta di prezzi; per esempio se prendiamo il caso di una compagnia aerea verranno prima venduti a basso prezzo i biglietti a chi acquista in largo anticipo ovvero è sensibile al prezzo, poi verranno riservati posti ad un prezzo più elevato es. per chi viaggia per lavoro ed è meno sensibile al prezzo. Con l'applicazione di prezzi dinamici le aziende stabiliscono prezzi flessibili per la propria offerta in base agli algoritmi che tengono conto anche dei prezzi e dell'offerta di concorrenti oltre che della domanda; Il prezzo non varia in base a variabili correlate al cliente ma variabili come l'ora del giorno, l'offerta disponibile, il volume di traffico nella pagina ecc.. La tariffazione dinamica è stata introdotta nell'industria dei trasporti aerei negli Stati Uniti negli anni 80 ed ora molti altri operatori adottano questo metodo, come gli hotel, autonoleggi, huber.. nel turismo il prezzo è basato sul tempo; prezzi più alti vengono addebitati durante l'alta stagione o durante eventi speciali mentre in bassa stagione addebitano a prezzi più bassi; l'obiettivo del prezzo dinamico in questo settore è trovare il pezzo più alto che i consumatori sono disposti a pagare La flessibilità dei prezzi online Il commercio online favorisce la relazione di tipo one-to-one, facilita quindi l'approccio della determinazione del prezzo su misura; esistono 5 condizioni che devono verificarsi indipendentemente dal fatto che il mercato sia online o offline; Affinché si possano applicare discriminazioni sui prezzi: 1) i clienti devono essere eterogenei nella loro sensibilità al prezzo: alcuni pronti a pagare molto, altri a scegliere il prezzo più basso disponibile sul mercato. 2) il mercato deve essere segmentabile. 3) le possibilità di arbitraggio devono essere limitate, i clienti che hanno acquistato a basso prezzo non devono essere in grado di rivendere il prodotto con profitto a un prezzo più alto. 4) il costo della segmentazione non deve superare il reddito derivato dalla personalizzazione della vendita. 5) la percezione di equità (fairness) della transazione non può essere violata, si intende la sensazione dell'acquirente che la transazione sia conveniente per entrambe le parti. I meccanismi di Individuazione dei prezzi su internet Si identificano 5 meccanismi di transazione principali: 1. Nell'offerta di prezzo standard, i prezzi sono predeterminati per uno specifico prodotto o servizio. 2. Le aste (eBay) sono un metodo in cui un individuo partecipa con le proprie offerte contro altri per comprare le merci da un terzo soggetto. 3. Le aste inverse (Magento.com), dette anche "richieste di quotazione" sono un metodo d'acquisto in cui un'organizzazione definisce il prezzo che è disposta a pagare e i fornitori partecipano con la propria offerta; 4. Gli scambi 5. Gli acquisti di gruppo, il fornitore offre un prodotto/servizio a un prezzo basso e scontato e la transazione si realizza se l'acquisto viene fatto da un numero minimo di persone stabilito in anticipo. La pratica della price leadership Un'impresa grazie alla propria dimensione o posizione, può occupare una posizione di leadership "naturale" del mercato; le sue decisioni sui prezzi sono riconosciute e accettate dalle altre imprese presenti sul mercato di riferimento. Esistono diversi tipi di leadership: ⭆ la leadership dell'impresa dominante è quella dell'impresa che detiene la quota di mercato maggiore e che stabilisce un prezzo e lascia che gli altri vendano la loro produzione a quel prezzo. Il leader deve essere potente e indiscusso e deve accettare di mantenere un prezzo elevato. ⭆la leadership barometrica consiste nell'avviare aumenti e diminuzioni di prezzo che si rivelano necessari, alla luce delle variazioni del costi di produzione e dell'andamento della domanda. ⭆la leadership tacita è quella in cui un'azienda è tacitamente riconosciuta come leader senza che vi sia intesa o accordo formale, cosa che sarebbe illegale. Per esercitare la leadership in modo efficace è necessaria la concomitanza di molti fattori: - disporre di un sistema informativo di mkt efficiente, che consenta di comprendere le evoluzioni del mercato e di reagire di conseguenza. - preoccuparsi realmente dello stato di salute del settore e utilizzare metodi per misurare la performance manageriale a lungo termine. - saper guidare il settore in modo responsabile e che agisca in modo da preservare, a breve termine, la stabilità delle quote nel mercato di appartenenza. - la presenza di un leader è un fattore di stabilità e riduce il rischio di una guerra dei prezzi. 18.6 I prezzi di una gamma di prodotti Le imprese hanno diverse gamme di prodotti e, all'interno di ogni gamma, alcuni prodotti sono sostituti potenziali e altri sono complementari, questa strategia ha determinato la comparsa di legami d'interdipendenza tra i prodotti che si traducono in un effetto di sostituzione (cannibalizzazione), o in un effetto di complementarità. Nella determinazione dei prezzi è necessario tener conto di questa interdipendenza. La nozione di elasticità incrociata Permette di misurare il grado d'interdipendenza fra i prodotti venduti con una stessa marca/impresa, e di osservare il tipo d'interdipendenza laddove presente: complementarietà o sostituibilità. Nel caso di due prodotti A e B, si definisce nel modo seguente: elasticità incrociata = % di variazione delle quantità venduta di A / % di variazione del prezzo di B Se l’elasticità incrociata è positiva, fra i prodotti sussiste un effetto di sostituzione; se è negativa vi è invece complementarietà, se è nulla o vicinissima allo zero, i prodotti si dicono indipendenti. La definizione del prezzo della gamma I prezzi collegati → nel caso di prodotti complementari o indipendenti (prodotti tra loro collegati ma non sostituibili gli uni agli altri), l'impresa può offrire prezzi collegati, per cui i prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco, a un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali. es.mercato delle automobili in cui, al momento di acquistare una vettura, vengono offerte opzioni d'acquisto di assortimenti di prodotti collegati. Il premium price → si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli (un modello base o standard e un modello superiore), i clienti potenziali del modello base sono molto sensibili al prezzo, diversamente da quelli interessati al modello superiore. La soluzione sta nello sfruttare le economie di scala e l'eterogeneità della domanda, rispondendo alle esigenze dei segmenti con un prodotto di fascia bassa = prezzo contenuto e un prodotto di fascia alta = prezzo elevato. Prezzo e immagine → assegna il prezzo in base all'immagine del prodotto, l'obiettivo è segnalare agli acquirenti la qualità del prodotto e utilizzare il guadagno ottenuto dalla versione più costosa per abbassare il prezzo della versione economica, in questo caso, non esiste differenza tra i prodotti o le marche, se non nell'immagine e nel posizionamento percepito. I prezzi del prodotti complementari → fra i prodotti complementari abbiamo i rasoi e le lamette: le automobili e i pezzi di ricambio ecc.. quando i clienti sono fedeli alla marca e vogliono acquistare gli articoli/accessori originali, l'impresa può praticare prezzi contenuti per l'attrezzatura di base e un prezzo elevato per i prodotti complementari. 18.7 Il prezzo dei nuovi prodotti Più il nuovo prodotto è originale e apporta una soluzione innovativa, tanto più è sensibile al prezzo. Il prezzo di lancio è fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell'operazione. L'impresa deve scegliere fra 2 strategie contrapposte: La strategia del prezzo di scrematura → consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi all'estremità superiore della curva di domanda, in modo da garantire rapidamente rientri finanziari dopo il lancio. Considerazioni che vanno a sostegno di questa strategia: ⭆ Quando si ritiene che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve o che il prodotto verrà rapidamente imitato dalla concorrenza, ⭆ Quando la domanda è anelastica, l'impresa può sfruttare questo vantaggio adottando un prezzo elevato, per poi adeguarlo progressivamente quando il mercato entra in una fase di maturità. ⭆ è utile quando l'introduzione di un nuovo prodotto richiede investimenti in pubblicità e promozione e l'impresa non dispone della liquidità necessaria, applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio. La strategia del prezzo di penetrazione → consiste nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato rilevante sin dall'inizio, presuppone di adottare un sistema di distribuzione intensivo attraverso azioni pubblicitarie e di predisporre un'adeguata capacità produttiva fin dal lancio del prodotto. Vi sono alcune condizioni generali che devono prevalere: ⭆ la domanda deve essere elastica al prezzo lungo tutta la curva. ⭆ non esiste un segmento da privilegiare e la strategia da adottare consiste nel rivolgersi alla totalità del mercato con un prezzo sufficientemente basso da adattarsi al maggior numero di clienti. ⭆ viene applicata per scoraggiare l'ingresso nel mercato di nuovi concorrenti perchè i prezzi bassi costituiscono una barriera all'entrata molto efficace, ⭆ la strategia del prezzo di penetrazione è più rischiosa della strategia di scrematura.Crea un quiz sul seguente articolo di giornale: "Faggin: «Chi ci vende l'Intelligenza artificiale ci sta truffando: dobbiamo svegliarci» L'inventore del microprocessore: «Sfruttano i nostri dati e mirano a convincerci che siamo macchine» 22 settembre 2023 «Riconoscere le nostre origini è fondamentale per andare lontano», sottolinea mons. Paolo Andreolli, un "figlio" di Pojana Maggiore da poco nominato da papa Francesco vescovo a Belém in Brasile, premiato dal presidente Giancarlo Bersan della Bcc Vicentino Pojana Maggiore all'incontro organizzato dalla banca di credito cooperativo con dipendenti, sindaco Paola Fortuna, autorità, imprenditori per ascoltare il prof. Federico Faggin. "Origini" per mons. Andreolli e Bcc di Pojana, sono prima di tutto i valori della cooperazione, della solidarietà, della creatività, del servizio al territorio berico. E ora come noto proprio Federico Faggin - "figlio" di Vicenza che ha fatto fortuna in America come inventore del microprocessore e del touchscreen - col libro "Irriducibile" che non si stanca di presentare ovunque ha rivoluzionato l'idea di quali siano le "origini" dell'umanità e della materia. L'esperienza di Faggin parte incredibilmente da due fatti, come racconta lui stesso, che risalgono a più di 30 anni fa. Da una parte il successo delle sue scoperte e delle aziende da lui fondate non gli impediva di provare una sofferenza interiore: «Era la mia coscienza: vivevo troppo di esteriorità». Dall'altra una notte nel 1990 sentì sprigionarsi dal petto «un fascio di luce, energia bianca potentissima che poi scoppia e si espande: tutta la realtà era fatta di quella energia, e io stesso ero sì osservatore ma anche parte di quella realtà». La ricerca Per oltre 25 anni, ricostruisce Faggin, ha quindi lavorato alla sfida più grande, vivendo «la mia quarta vita dopo l'infanzia e le esperienze da inventore e da imprenditore: la riscoperta di chi siamo e di cos'è l'essere umano». Il suo obiettivo iniziale era creare un computer che, come le reti neurali, possa "imparare da solo": è la stessa pista «che ha permesso di giungere all'intelligenza artificiale, allora giudicata impossibile». Ma qui arriva il punto: studiando per anni più branche del sapere umano, Faggin arriva a concludere che l'esperienza della coscienza che ognuno di noi ha in sé, nel sentire il sapore del cioccolato, o il profumo di rosa, o l'amore per un figlio, «non è assolutamente traducibile in segnali elettrici» che sono il cuore di qualsiasi computer. La coscienza è "irriducibile". È l'inizio per Faggin dell'elaborazione della sua teoria della coscienza, destinata a rovesciare l'intera piramide della nostra scienza. Tradizionalmente noi pensiamo che prima esistano gli atomi di materia, poi si sia giunti a certe loro aggregazioni particolari che formano le cellule e quindi gli esseri viventi, e infine che ci siano alcuni esseri evoluti in cui si sono sviluppati la coscienza e il libero arbitrio. Invece per Faggin - ma bisogna leggere il libro intero per cercare di entrare in questa rivoluzionaria lettura della realtà - è la coscienza che viene prima, e con lei il libero arbitrio: «È una proprietà fondamentale che non nasce dal cervello, ma va ben oltre quello che fa il cervello». Ciò che esiste prima di tutto, per Faggin, è un "Uno" fatto di coscienza da cui emergono dei "campi di coscienza e libero arbitrio", che vogliono conoscersi dialogando tra loro: come? Con le regole della fisica, con la materia e con le singole fisicità: è come una specie di enorme "alfabeto fisico" grazie a cui la coscienza si conosce meglio. «Il nostro corpo - rileva Faggin - è fatto allo stesso modo: ogni cellula ha dentro di sé il genoma dell'uovo fecondato che ha creato l'intero organismo. Vuol dire che ogni cellula (ne abbiamo 50 trilioni) è una parte-intero. Così come noi esseri viventi siamo parte-intero di Uno, della totalità, di tutto ciò che esiste e che è coscienza: gli oggetti nello spazio-tempo sono la parte più illusoria, mentre quella più profonda è la vera realtà». La "trappola" dei computer Già una quindicina di anni fa quindi Faggin ha venduto anche l'ultima sua azienda e ha creato con sua moglie Elvira Sardei una fondazione «per dare soldi a gruppi di ricerca che non trovano fondi, perché se uno parte dal principio che la coscienza non è prodotta dal cervello non trova neanche un quattrino: tutti sostengono che deve derivare dal cervello, questa è la visione della scienza che è invece completamente sbagliata. Per i fisici il libero arbitrio non esiste e la coscienza viene dal cervello, che è una macchina che fa i conti. Ecco perché l'Intelligenza artificiale porta a questa distorsione: parte da questo concetto che la coscienza sia un epi-fenomeno del cervello. Ma che senso ha essere coscienti e non avere il libero arbitrio? Sarebbe una sorta di maxi-presa in giro dell'universo verso di noi». E ciò che è peggio - e qui Faggin si scalda - è che c'è un interesse specifico di una parte di esseri umani nel far credere a tutti che il cervello non sia altro che una sorta di computer, che diventa perfino superato quando sul mercato arrivano sistemi informatici come l'Intelligenza artificiale più "bravi" di noi. «Ma il computer l'abbiamo creato noi, non lui noi: ci stanno facendo un lavaggio del cervello». L'appello «Dobbiamo svegliarci: l'Intelligenza artificiale può essere usata bene, invece che per schiavizzarci come sta avvenendo oggi». Usi il traduttore automatico tra una lingua e l'altra? Bene, ma devi conoscerle bene tu quelle lingue perché se ti fidi e basta usciranno molti errori: lui lavora velocissimo coi "simboli", ma non sa affatto i "significati". «Dobbiamo sempre essere a un livello più alto del "tool", dello strumento usato. Chi vende queste cose vuole convincerci che l'Intelligenza artificiale ci risolve i problemi. Non è così: "aiuta" a risolverli, è ben diverso. Siamo noi a dover mantenere la responsabilità delle azioni, invece ci presentano l'Ia come ce ne sollevasse. È sempre stato così: il computer dà risultati velocissimi? Bene, ma dipende dalle informazioni e dalle regole iniziali che gli sono stati dati. Non posso lasciar perdere il buon senso, se no è la fine: l'uomo diventa una appendice del computer, ed è esattamente quello che vogliono le persone che creano il computer e che lo vendono. Non è accettabile che i nostri governanti non capiscano e non prendano provvedimenti per regolare questa tecnologia. Vedo un pericolo enorme in queste cose per come ci vengono presentate. Non si possono vendere gli uomini, ma i robot sì: è una mentalità perniciosissima che purtroppo viene dalla Silicon Valley, da ditte che per fare soldi hanno iniziato a usare alle nostre spalle le informazioni personali che noi consegniamo pensando che sia tutto gratis. Ma l'Intelligenza artificiale che imita l'uomo per ingannarlo non è etica. È la logica dell'advertising: farti credere che ciò che ti viene venduto è più di quello che è in realtà. La scienza purtroppo ci ripete da sempre che siamo macchine, come i computer, ma non è così»."Il produttore che decide di usare degli intermediari per organizzare la distribuzione dei suoi prodotti, deve decidere quanti usarne per ciascun livello, Esistono 3 possibili strategie di copertura: La distribuzione intensiva ➠ l'impresa cerca il maggior numero possibile di punti vendita per il proprio prodotto e tende a moltiplicare i centri di stoccaggio per assicurare la massima copertura dell'area di vendita e la massima esposizione per la marca; si adatta ai prodotti di acquisto corrente e ai servizi di facile esecuzione. es. i Pocket Coffee che sono venduti ovunque sia possibile. Vantaggi: massimizza la disponibilità del prodotto e consente di generare una quota di mercato consistente grazie all'elevata esposizione della marca ai potenziali clienti. Rischi: il volume d'affari può differire da un distributore all'altro, mentre il costo di contatto è identico per ogni intermediario, l'aumento del costo di distribuzione può compromettere la redditività. Quando il prodotto è distribuito in larga misura in punti vendita molteplici e differenziati, l'impresa rischia di: perdere il controllo della sua strategia di marketing, non riuscire a prevenire la concorrenza sleale in fatto di prezzi, una riduzione della qualità del servizio e la mancanza di collaborazione. Infine questa distribuzione è spesso incompatibile con la salvaguardia di un'immagine di marca coerente e di un posizionamento preciso nel mercato. La distribuzione selettiva ➠ Il produttore ricorre, in una determinata area geografica, a un numero di intermediari inferiore rispetto al numero di intermediari disponibili; è indicata per i prodotti il cui acquisto è ponderato e non frequente (shopping good), e per I quali il cliente procede a un confronto tra i vari prezzi e tra le varie caratteristiche delle offerte presenti sul mercato.es. Burberry distribuisce i suoi prodotti di abbigliamento in negozi specializzati, accuratamente selezionati. Questa distribuzione può scaturire dal rifiuto di una parte di dettaglianti di accettare il prodotto nel proprio assortimento, perché si abbia distribuzione selettiva voluta dal produttore, deve essere quest'ultimo a selezionare i propri intermediari; esistono diversi possibili criteri di scelta: La dimensione del distributore, misurata dal suo volume d'affari, costituisce il criterio più usato. La qualità del servizio offerto; alcuni distributori sono in grado di svolgere alcune funzioni in modo più efficace di altri. La competenza tecnica e l'attrezzatura aggiornata del distributore sono criteri importanti soprattutto nel caso dei prodotti complessi, per i quali la qualità dell'assistenza post vendita è fondamentale. Optando per questa distribuzione si accetta di limitare la disponibilità della propria offerta, onde ridurre i costi di distribuzione e ottenere una migliore collaborazione da parte degli intermediari, questa collaborazione ha diverse forme: la partecipazione alle spese di pubblicità e di promozione; l'inserimento di prodotti nuovi o non richiesti, il mantenimento di un livello minimo di scorte ecc.. Rischi: non garantire una copertura sufficiente del mercato, il produttore deve assicurarsi che il cliente finale sia in grado di identificare facilmente il distributore, altrimenti la ridotta disponibilità conduce a perdite di opportunità di vendita; l'impresa è praticamente obbligata a scegliere un canale di tipo indiretto breve. La distribuzione esclusiva e I sisterni di franchising ➠ in una zona predeterminata, un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca e s'impegna a non vendere marche concorrenti della stessa categoria di prodotti.es. Louis Vuitton distribuisce i suoi prodotti in negozi esclusivi: a ogni punto vendita viene assegnata una zona in cui nessun altro è autorizzato a rappresentare la marca. Vantaggi: differenzia il proprio prodotto con una politica di alta qualità, di prestigio, la collaborazione con distributori esclusivi facilita la realizzazione dei programmi di servizio al cliente del produttore. Vantaggi e inconvenienti sono gli stessi della distribuzione selettiva, ma accentuati. Una forma particolare è il franchising ➠forma di marketing verticale contrattuale integrato che fa riferimento a un sistema completo di distribuzione dei beni e dei servizi. Esso implica una relazione contrattuale continua in cui l'impresa affiliante (franchisor) dà ai suoi affiliati (franchisee) il privilegio di vendere il proprio prodotto o servizio che è molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor;Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor. Caratteristiche di un franchising efficace: si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità,la domanda del prodotto o servizio è universale,viene offerto servizio ed assistenza iniziale e continuativi, vengono specificati il canone iniziale e le royalty, coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema, specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto. La classificazione dei beni di consumo La scelta della strategia migliore per un dato prodotto dipende dalle caratteristiche del prodotto stesso e dall'obiettivo perseguito dall'impresa nell'ambiente competitivo in cui opera, si stabilisce una distinzione fra 4 sottogruppi: 1) I prodotti d'acquisto corrente (convenience good) sono i beni che il consumatore acquista con il minimo sforzo possibile, di frequente e in piccole quantità, adottando un comportamento d'acquisto abitudinario. Questa categoria può essere suddivisa in: prodotti di prima necessità: sono acquistati regolarmente e includono la maggior parte dei prodotti alimentari, l'acquisto è facilitato dalla fedeltà alla marca e dalla pubblicità ripetitiva. prodotti d'impulso: vengono acquistati senza alcuna premeditazione (patatine);devono essere disponibili in più negozi; la confezione e gli espositori sono importanti per la loro vendita. prodotti d'urgenza: vengono acquistati per soddisfare un bisogno inaspettato e urgente, vanno acquistati nel momento del bisogno quindi devono essere disponibili in diversi tipi di punti vendita (cerotti, disinfettanti ecc.); per questi prodotti, l'impresa non ha scelta: è necessaria la massima copertura del mercato perché, se il cliente non trova il prodotto o la marca desiderata nel momento e nel luogo in cui vuole acquistarla, sceglierà un'altra marca. 2) I prodotti di acquisto ragionato (shopping good) sono prodotti per i qualí si percepisce un livello elevato di rischio, per cui i consumatori investono tempo e impegno per confrontare le caratteristiche di prodotti alternativi, in base a criteri come la qualità, il prezzo, lo stile ecc. es. mobili, abiti... prodotti a prezzo elevato e a bassa frequenza d'acquisto. In questi casi, i clienti potenziali si recano in vari punti vendita prima di decidere l'acquisto e il personale di vendita esercita un'influenza notevole sulla decisione finale. Per questi prodotti è indicata la distribuzione selettiva, in quanto serve la collaborazione del dettagliante e l'ubicazione adeguata del punto vendita. 3) I prodotti esclusivi (specialty good) sono prodotti con caratteristiche uniche; all'acquisto di tali beni il consumatore è pronto a dedicare molti sforzi, si tratta di marche di prodotti di lusso es. auto, alta moda ecc. Per questi prodotti, i clienti non procedono a confronti tra le marche: cercano il punto vendita dove è disponibile il prodotto o la marca desiderata. Il fattore determinante è la fedeltà al prodotto o alla marca, per il produttore di un bene specifico, la distribuzione esclusiva rappresenta la migliore soluzione. 4) I prodotti non ricercati sono quelli che i clienti non conoscono, o quelli che sono noti ma non c'è interesse spontaneo, rientrano, per esempio, apparecchiature per il controllo della temperatura o assicurazioni sulla vita. Questi prodotti non ricercati richiedono sforzi di vendita notevoli e la collaborazione dell'intermediario è indispensabile. 16.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva Per conseguire gli obiettivi di marketing dell'impresa, è necessaria la collaborazione dei distributori. Per ottenere tale impegno da parte degli intermediari, l'impresa può scegliere 2 politichecomunicative: Le politiche push Consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione e di promozione sugli intermediari, in modo da stimolarli a collaborare con l'azienda, inserire il prodotto nei loro assortimenti, immagazzinarlo in quantità consistenti e garantirgli lo spazio di vendita adeguato. L'obiettivo è quello di sollecitare la collaborazione volontaria del distributore che, a seconda degli incentivi e delle condizioni di vendita che gli vengono proposti (margini elevati, sconti sulle quantità, pubblicità nel punto vendita, budget promozionali, distribuzioni gratuite), tenderà a privilegiare il nostro prodotto, quindi è indispensabile un programma di incentivi. Il rischio di questa strategia è che potrebbe rendere l'impresa dipendente dall'intermediario, che ne controlla l'accesso al mercato. Le politiche pull Consiste nel tagliare fuori gli intermediari e cercare di costruire la domanda dell'impresa rivolgendosi direttamente ai potenziali consumatori nel segmento target. L'obiettivo comunicativo è quello di creare una forte domanda da parte del consumatore finale e di sviluppare la fedeltà alla marca in modo che il distributore sia costretto a inserirla nel proprio assortimento, per soddisfare le richieste del consumatore. Sono necessarie spese sulla comunicazione in pubblicità sui media, promozioni ai consumatori e altri mezzi di mkt diretto, se si ha successo, il produttore avrà il potere d'influenzare i partecipanti al canale distributivo e di indurli a prendere in carico la marca.. Procter & Gamble adotta una politica pull per lanciare i nuovi prodotti. Però questa politica richiede ingenti risorse finanziarie per coprire i costi delle campagne pubblicitarie, si tratta di costi fissi mentre adottando una politica push, i costi sono proporzionali ai volumi di vendita e diventano più sostenibili, in particolare per le piccole imprese. Una politica pull va considerata un investimento a lungo termine: l'obiettivo dell'impresa è quello di creare un capitale di reputazione, il cosiddetto "brand equity". In pratica le due politiche di comunicazione sono utilizzate insieme. 16.7 L'analisi dei costi di distribuzione I costi di distribuzione sono misurati dalla differenza tra il prezzo unitario di vendita pagato dal consumatore finale e il prezzo pagato al produttore dal primo acquirente. Il margine di distribuzione s'identifica dunque con il concetto di valore aggiunto del canale distributivo. Laddove più intermediari intervengono nel processo distributivo, il margine di distribuzione è costituito dalla somma dei margini del diversi Intermediari. I margini di distribuzione Si esprime in termini percentuali, si calcola sia in rapporto al costo d'acquisto (C), sia in rapporto al prezzo di vendita (P). Si parla di margine di distribuzione (D) come di mark-up (o "ricarico") e di"sconto". Abbiamo diverse formule di calcolo: Costi di distribuzione (CD) ➨ CD = Pcf - Ppa Pcf = prezzo pagato dal consumatore finale Ppa = prezzo pagato al produttore dal primo acquirente Margine di distribuzione (MD) = volume d’affari del canale (VA) MD = ∑ md n md = Pv - Pa n = margini dei diversi intermediari In un sistema di distribuzione indiretto, il margine di distribuzione è uguale alla somma dei margini dei distributori IL MARGINE DEL DISTRIBUTORE (D) = prezzo di vendita - costo d'acquisto = D = P - C IL MARGINE DI DISTRIBUZIONE IN PERCENTUALE sul prezzo di vendita (sconto): D* = P-C / P sul costo di acquisto (mark-up): D° = P-C / C REGOLE DI EQUIVALENZA D*= D° /1 + D° D° = D* /1 - D* Calcolo del prezzo di vendita al cliente Costo di acquisto = 90€; Sconto = 25% Prezzo di vendita al dettaglio = 90€/ (1 - 0,25) = 90€/0,75 = 120€ I margini di distribuzione sono espressi in relazione al prezzo di vendita, ma la prassi può variare fra un settore e l'altro e fra un'impresa e l'altra, inoltre dipende dalla posizione occupata dall'intermediario nella rete e remunera la funzione o le funzioni esercitate. In alcuni casi, l'intermediario beneficia di più margini. Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale I margini di distribuzione costituiscono solo una parte del margine totale, bisogna distinguere tra; ➤prezzo di listino è il prezzo ufficiale, pubblicato nel tariffario o nel listino dell'azienda. ➤prezzo di fattura è il prezzo di listino al netto delle deduzioni "in fattura" che andrebbero conteggiate in aggiunta allo sconto standard per il distributore, per esempio, di sconti speciali al distributore, sconti all'utente finale e promozioni in fattura. ➤prezzo finale è il prezzo di fattura senza le deduzioni "aggiunte fuori fattura", come lo sconto per i pagamenti in contanti, i costi del conto clienti, le indennità, i rimborsi, i programmi promozionali fuori fattura e le spese di spedizione, inoltre confezioni speciali o supporto tecnico.. sottraendo dal prezzo finale il costo di questi servizi si ottiene il margine finale, ossia la misura della redditività del prodotto. Confronto fra costi di distribuzione Il margine di distribuzione remunera le funzioni e i compiti della distribuzione assunti dagli intermediari. Nel canale indiretto lungo, la maggior parte dei compiti fisici di distribuzione (stoccaggio e trasporto) sono svolti dai grossisti e i costi sono proporzionali al volume d'affari del fabbricante e coperti dal margine del grossista e del distributore. Il produttore deve mantenere un servizio commerciale minimo, con spese fisse a suo carico ridotte però l'impresa esercita un controllo scarso sull'organizzazione di vendita. Nel canale indiretto breve, la quota di spese fisse diventa preponderante rispetto al costo totale di distribuzione; il fabbricante deve sostenere le spese della distribuzione fisica, organizzare una rete di magazzini e un'amministrazione delle vendite, sugli oneri finanziari prodotti dalla gestione delle scorte e del conto vendita della clientela, come pure la funzione di vendita. L'adozione di questo canale implica per il fabbricante, un rischio finanziario maggiore, però l'impresa è in grado di esercitare un miglior controllo sulla propria organizzazione commerciale, essendo in contatto diretto con la domanda finale. L'indice di redditività di ciascuno di essi si calcolerà nel modo seguente: R = volume d'affari - costi di distribuzione /costi di distribuzione dove R rappresenta una valutazione dell'indice di redditività previsto, tenendo conto dell'insieme dei costi che ogni canale comporta.